摘?要:新媒體時(shí)代,自媒體不僅是一種傳播信息的媒介,其背后也有社群經(jīng)濟(jì)的邏輯。自媒體人的許多做法,都是先通過建立自己的自媒體來擴(kuò)大影響力,收獲粉絲,進(jìn)而發(fā)展粉絲、建立社群,并與其他自媒體抱團(tuán)合作,產(chǎn)生自媒體聯(lián)盟等,進(jìn)而形成愈發(fā)成熟的社群經(jīng)濟(jì)體系。社群的概念在自媒體時(shí)代是如何新生與重構(gòu)的?本文試以“羅輯思維”“吳曉波頻道”等當(dāng)紅自媒體的“社群經(jīng)濟(jì)”探索為案例,來淺析在“社群主義”這一理論視域下的自媒體新生態(tài)。
關(guān)鍵詞:自媒體;“社群經(jīng)濟(jì)”;“社群主義”;社交網(wǎng)絡(luò)
中圖分類號(hào):G210????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A?????文章編號(hào):1672-8122(2019)09-0018-05
一、引?言
多媒體技術(shù)的不斷更迭,推進(jìn)大眾信息傳播與分享的方式發(fā)生了巨大變化,進(jìn)而影響了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)模式。如今,信息傳播的方式早就呈現(xiàn)以個(gè)體為中心,又以一個(gè)個(gè)“社群”為特點(diǎn),具有高度互動(dòng)性和參與性。微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),給了普通民眾更多話語(yǔ)權(quán)和高度參與的機(jī)會(huì),尤其對(duì)本來就掌握著不少話語(yǔ)權(quán)的知名媒體人來說,成為“大V”的機(jī)會(huì)就更大。
2017年底,已注冊(cè)的微信公眾號(hào)高達(dá)2 000~3 000萬個(gè),并且仍在不斷增長(zhǎng),這無疑宣告著我們?cè)缫堰M(jìn)入自媒體“井噴”的時(shí)代。其中,一批優(yōu)秀的草根網(wǎng)絡(luò)紅人逐漸脫穎而出,通過微信公眾號(hào)等社交網(wǎng)絡(luò)建立并產(chǎn)生著自己的“人格品牌效應(yīng)”,
進(jìn)而通過積累人氣和粉絲后創(chuàng)業(yè),從粉絲經(jīng)濟(jì)又發(fā)展為“社群經(jīng)濟(jì)”,從廣告到實(shí)體經(jīng)濟(jì),包括推出電商業(yè)務(wù)、視頻節(jié)目等等,從而產(chǎn)生自我品牌的經(jīng)濟(jì)效益。
那么,如今最熱的自媒體呈現(xiàn)形式是“社群”嗎?答案是肯定的。有媒體甚至斷言,“還在探討微信公號(hào)的流量,可能已經(jīng)out了。該談?wù)勆缛哼@個(gè)新的話題了”[1]。這背后,是“羅輯思維”“吳曉波頻道”“十點(diǎn)讀書”“視覺志”等自媒體大號(hào)這幾年來紛紛進(jìn)行社群化運(yùn)營(yíng)的背景。
而“社群”這個(gè)詞其實(shí)歷史悠久?!吧缛褐髁x”,被定義為在20世紀(jì)
80年代后產(chǎn)生,是在與自由主義思想的沖突批判中,衍生出來的一種價(jià)值思想體系。“社群主義”對(duì)政治學(xué)、倫理學(xué)、道德哲學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響的同時(shí),對(duì)新聞傳播業(yè)的理論創(chuàng)新研究也有著很大影響,尤其是當(dāng)下自媒體時(shí)代呈現(xiàn)出的“社群經(jīng)濟(jì)”特征,無疑也是值得探討的現(xiàn)象。本文試以“羅輯思維”等當(dāng)紅自媒體的“社群經(jīng)濟(jì)”探索為案例,來淺析在“社群主義”這一理論視域下的自媒體新生態(tài)。
二、“社群”在自媒體時(shí)代的新生
盡管“社群主義”屬于政治、哲學(xué)領(lǐng)域的范疇,但在自媒體時(shí)代,“社群”的概念在新聞傳播界相當(dāng)于再一次的新生,因?yàn)楦嗟淖悦襟w人將眼光開始從內(nèi)容生產(chǎn),逐步轉(zhuǎn)移到“社群”的建立和意義。下面,文章將先對(duì)社群、“社群主義”的來源進(jìn)行梳理。
(一)“社群主義”的起源
“社群”一詞在柏拉圖、奧古斯丁、阿奎那、黑格爾、杜威等人那里,都有相關(guān)思想論述。古希臘城邦就可以理解為最初的社群概念[2]。自古以來,“社群”與“個(gè)人”一直構(gòu)成了哲學(xué)倫理學(xué)以及政治哲學(xué)中的相關(guān)兩極。
傳播理論學(xué)家克里斯琴斯主張“社群對(duì)話”、公民對(duì)公民社會(huì)更為廣泛的參與。“社群主義”在傳媒中的種子已經(jīng)冒出了頭,公共新聞事業(yè)主張新聞事業(yè)民主化,在傳媒日常的言論決策中增加公眾的參與[3]。
(二)“社群主義”的特點(diǎn)
學(xué)界比較認(rèn)同的有三個(gè)基本特征:1.它享有完整生活方式,不是為了分享利益而組合的;2.社群的參與者是一種面對(duì)面關(guān)系;3.社群是其成員自我認(rèn)同的核心[2]。
社群里的成員將社群視為其成員自我認(rèn)同的核心,在生產(chǎn)生活高度社會(huì)化和分工更加細(xì)化的今天,社群對(duì)個(gè)人利益的實(shí)現(xiàn)起著越來越大的作用[2]。
而“社群”一詞可以說在不同領(lǐng)域有不同的內(nèi)涵,在地理學(xué)和社會(huì)學(xué)中,社群是指在某些邊際線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系,或指存在于抽象的、思想上的關(guān)系。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下,社群一詞的內(nèi)涵非常廣泛,因?yàn)橄嗤呐d趣、需求等原因,逐步匯聚的小組、大小群體、集體就可以稱為社群[5]。
(三)“社群主義”在當(dāng)下自媒體時(shí)代的重構(gòu)
那么“社群主義”與自媒體有何關(guān)聯(lián)?答案是緊密相關(guān)的。自媒體最基本的概念,就是“一個(gè)普通人經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和全球相連,提供或者分享他們看法、新聞的途徑。”也就是說,自媒體人在博客、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)表自己的見解,從而獲取關(guān)注。然而,個(gè)體話語(yǔ)要想在公眾范圍內(nèi)受到更多的關(guān)注,就必須滿足集體話語(yǔ)的需求[6]。
從集體話語(yǔ)和個(gè)體話語(yǔ)的角度出發(fā),“社群主義”在自媒體火熱的當(dāng)下,有了一次新生與重構(gòu)。看看自媒體的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),就讓人彈眼落睛了:第一批入駐微信公眾號(hào)并倡導(dǎo)“知識(shí)付費(fèi)”的自媒體人羅振宇,2016年,他創(chuàng)辦的“羅輯思維”已B輪融資,而他當(dāng)年的營(yíng)收突破1.5億元。在 2016 年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)紅排行榜中,因在公眾號(hào)上發(fā)布搞笑原創(chuàng)視頻而走紅的自媒體紅人papi 醬獲得“羅輯思維”等公司的投資1
200萬元,7月,papi醬在多個(gè)平臺(tái)直播,在線觀看量高達(dá)2 000萬,投資方“羅輯思維”的營(yíng)收自然很可觀。
在“羅輯思維”和papi醬的急速擴(kuò)張和成長(zhǎng)下,網(wǎng)紅自媒體人的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)再次引爆輿論。
自媒體出道,后又出書,還一早就建立了社群,并轉(zhuǎn)化為“社群經(jīng)濟(jì)”……羅振宇的變現(xiàn)能力一再讓人驚訝。要知道,他的“羅輯思維”還通過強(qiáng)大的社群影響個(gè)體,他從2015年開展首次跨年演講,如今已連續(xù)至今,演講票價(jià)高達(dá)四位數(shù)仍一票難求,雖然他“販賣焦慮”的爭(zhēng)議也一直未曾停止過。
另外,吳曉波是財(cái)經(jīng)作家出道,后又創(chuàng)辦了自媒體品牌“吳曉波頻道”,他在許多公開場(chǎng)合的演講中,提到的高頻關(guān)鍵詞,也有社群、“社群經(jīng)濟(jì)”[1]。
“視覺志”等早早涉足微信公眾號(hào)的自媒體,也早就開始了社群化運(yùn)營(yíng)。那么在自媒體越來越商業(yè)化的當(dāng)下,自媒體人是如何一步步發(fā)展起“社群經(jīng)濟(jì)”的呢?下文將進(jìn)行詳細(xì)分析。
三、自媒體人建立“社群”的基礎(chǔ):粉絲經(jīng)濟(jì)??傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型為自媒體的人中,比較有代表性的人物有原來供職中央電視臺(tái)的羅振宇、財(cái)經(jīng)作家吳曉波等。媒介理論家麥克盧漢認(rèn)為,媒介不是冷冰冰的外在化的存在,而是人的身體、精神的延伸,媒介改變了人的存在方式,重建了人的感覺以及對(duì)待世界的方式。推而演之,自媒體賬號(hào)即作者本人的觀念、價(jià)值、思想的輸出[7]。
羅振宇和吳曉波,兩位成功的自媒體人,都有一批認(rèn)可他們本人觀念、價(jià)值、思想的擁躉。
(一)自媒體人的“原始積累”:緊跟熱點(diǎn)社交平臺(tái)??很多自媒體人早在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)就積累了不少“粉絲”。許多網(wǎng)絡(luò)紅人,在天涯、貓撲等論壇紅火時(shí)就已經(jīng)較為活躍,小有名氣。新浪博客剛出來時(shí),就有很多人開始用博客發(fā)表自己興趣愛好領(lǐng)域的文章和見解,慢慢受到網(wǎng)友的支持。而后新浪微博、微信公眾平臺(tái)出現(xiàn),他們也是第一時(shí)間的使用者和進(jìn)駐者。
比如前兩年,筆者供職的媒體集團(tuán)中,一位從《新聞晚報(bào)》離職的自媒體人當(dāng)年就是網(wǎng)絡(luò)紅人,經(jīng)常也在博客平臺(tái)推薦一些洗護(hù)用品、化妝品等?!缎侣勍韴?bào)》休刊時(shí)她選擇了拿賠償金走人,此后加盟了一家創(chuàng)業(yè)公司,但新公司不久也關(guān)閉了,之后又嘗試洗發(fā)用品的創(chuàng)業(yè),這對(duì)她而言雖說是跨領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),但結(jié)合她以前的特點(diǎn)來看,也完全可以說是能發(fā)揮她資源優(yōu)勢(shì)的一種延續(xù)。后來洗發(fā)用品創(chuàng)業(yè)公司倒閉,她又寫起了公眾號(hào)、進(jìn)駐新浪育兒平臺(tái)分享育兒知識(shí)等,仍有一定影響力,而這和她早期的原始積累分不開。同樣的,如今時(shí)尚微信公眾大號(hào)“石榴婆報(bào)告”的博主早年也是《新聞晨報(bào)》的資深編輯,從博客時(shí)代就積累了一批擁躉,如今在她的個(gè)人微博賬號(hào)上,還常有老粉絲留言說:“從博客時(shí)代一路追到公眾號(hào),可以說見證了自己和石榴婆的共同成長(zhǎng)?!?/p>
(二)自媒體人“占領(lǐng)”微信公眾平臺(tái):換一種方式寫作??“一些傳統(tǒng)媒體正在式微,速度還很快。那我自己還寫不寫東西?用什么方式寫?”2014年,吳曉波暫停了報(bào)紙和網(wǎng)站上的個(gè)人專欄,進(jìn)駐了騰訊剛推出不久的微信公眾號(hào),把自己的內(nèi)容定期發(fā)布在公號(hào)上。
吳曉波在采訪中對(duì)記者說,“原來在報(bào)紙網(wǎng)站寫文章,付給我稿費(fèi),但廣告收入可仍舊是報(bào)社和網(wǎng)站的。但我比如和商業(yè)平臺(tái)今日頭條等合作的話,這些平臺(tái)要用我的文章,是要議價(jià)的,而在我公眾號(hào)上投放廣告,也是直接跟我談的……這大大提高內(nèi)容生產(chǎn)者的議價(jià)能力?!盵8]。
公眾號(hào)上線后,吳曉波很快就實(shí)現(xiàn)了良好的商業(yè)變現(xiàn),吳曉波本就擁有數(shù)量巨大的“50后、60后、70后”讀者群,加上良好的受眾基礎(chǔ),很快便吸引了奔馳、中信信托等大品牌投放商業(yè)廣告。
(三)“粉絲經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn):核心人格正在成為商業(yè)價(jià)值的核心??“當(dāng)年在電視臺(tái)當(dāng)制片人,起早貪黑地做節(jié)目,但是在外面風(fēng)光的全是主持人,沒有幕后團(tuán)隊(duì)什么事,就是領(lǐng)用正常工資?!?/p>
羅振宇那時(shí)候就想到,“核心人格正在成為商業(yè)價(jià)值的核心?!?/p>
于是2012年,羅振宇離職了。他創(chuàng)辦的“羅輯思維”,起初是以網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目形式出現(xiàn),但由于內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò),形式新穎,很快積累了一批粉絲。而且,他一開始就有意識(shí)地在玩“社群”,以會(huì)員的方式募集粉絲,讓粉絲為觀看他的內(nèi)容付費(fèi),而且起初就是類似眾籌,沒想到第二年,他就募集到了七八百萬人民幣,這些就是從征集的粉絲群手里“取”的錢。
一位粉絲說,“我只是覺得,不愿意讓一位不那么討厭、又比較有趣的胖子,那么快消失而已,反正入會(huì)費(fèi)也不高”。而有分析則認(rèn)為,“羅輯思維”在提高“門檻”,又打響名氣之后,這些粉絲會(huì)為成為閱讀“羅輯思維”的一員而感到一種身份認(rèn)同(就像如今發(fā)一些知識(shí)炫耀的朋友圈一樣),可能是找到一種自我表達(dá)的途徑,表達(dá)“我是這種人,這種關(guān)注當(dāng)紅自媒體,關(guān)注新領(lǐng)域知識(shí)的人”[9]。
四、“社群經(jīng)濟(jì)”——自媒體的新方向
而后,“粉絲經(jīng)濟(jì)”已逐漸被認(rèn)為“落伍”了。起初被認(rèn)為是“粉絲經(jīng)濟(jì)”代表的羅振宇在接受媒體采訪時(shí)坦陳,“最初就是會(huì)員收費(fèi),但不知道有多少粉絲愿意捐錢,沒想到很快就賣完了。我開始覺得,這么多人愛你,要負(fù)一點(diǎn)責(zé)任。”
羅振宇也慢慢意識(shí)到,“社群”的重要性和商業(yè)潛力?!吧缛航?jīng)濟(jì)”的特征,羅振宇的“羅輯思維”可以說最具代表性。
“社群”之于互聯(lián)網(wǎng),就是“以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來的固定群組”,博客、微博、微信等平臺(tái)出現(xiàn)后,以及一些較為垂直的如豆瓣、果殼等新興平臺(tái),在這些平臺(tái)上,有著天然的優(yōu)勢(shì)去形成一個(gè)個(gè)社群[10]。
公眾號(hào)、圖書、脫口秀、跨年演講、投資……“羅輯思維”產(chǎn)品的多渠道,可能超過任何傳統(tǒng)媒體。他將自己的內(nèi)容以多渠道、多形式進(jìn)行傳播,吸引各平臺(tái)的網(wǎng)民,并聚合成自己的用戶,然后再不斷滿足用戶的需求。
羅振宇在許多媒體上表示,“‘羅輯思維的價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)移,核心不一定在自己身上,我們不稱讀者為粉絲,稱為用戶、伙伴等,粉絲經(jīng)濟(jì)走不遠(yuǎn),以用戶為基礎(chǔ)的‘社群經(jīng)濟(jì)才是我們鉆研的方向。”
精準(zhǔn)的營(yíng)銷,高聚合度社群運(yùn)作,廣泛多渠道傳播……“羅輯思維”成功構(gòu)建了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群”,品牌估值已超過1億元。
同樣的,“吳曉波頻道”在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)獲取多元用戶方面進(jìn)行資本合作,擴(kuò)大潛在讀者群體。將中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)人群定為社群目標(biāo)客戶,圍繞契合的社群進(jìn)行一系列的投資,投資超過20個(gè)自媒體矩陣,他還投資喜馬拉雅等內(nèi)容平臺(tái),與韓寒、賈樟柯等合作項(xiàng)目[11]。
美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出,人際交往的弱關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)擁有比強(qiáng)關(guān)系更優(yōu)的傳播效率。可以說,以資本合作建立起的關(guān)系鏈,將具有相似價(jià)值觀的知識(shí)社群連接起來,就是在為不同知識(shí)社群中的讀者用戶搭建弱連接,也就是讓彼此陌生的人因?yàn)楣餐P(guān)注一個(gè)自媒體而連接起來,擴(kuò)大用戶基數(shù),積極挖掘潛在用戶,從而與后續(xù)的營(yíng)銷進(jìn)行銜接。
此外,還有其他學(xué)者總結(jié)的“內(nèi)容至上”,對(duì)于出身傳統(tǒng)媒體的羅振宇、吳曉波來說,深知做好內(nèi)容始終是自媒體取勝的王道,內(nèi)容當(dāng)然是至關(guān)重要的,也是使社群成員能夠持續(xù)關(guān)注的最重要一點(diǎn),另外也可以通過一些福利、互動(dòng)、活動(dòng)等,加強(qiáng)社群個(gè)體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
五、社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是未來方向
(一)自媒體社群的出現(xiàn),是新媒體發(fā)展趨勢(shì)??自媒體的興起象征著個(gè)體話語(yǔ)表達(dá)的可能性,未來,自媒體販賣的將不僅是自己的知識(shí)輸出,可能會(huì)是用集體力量尋求窄化的話語(yǔ)權(quán)[6]。
這也越來越表明,此前談到的“社群”在各領(lǐng)域的概念其實(shí)是一脈相承的。“參與感”和集群興趣存在感,是越來越多人渴望得到的感受。
而像“羅輯思維”創(chuàng)造的社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式也正在被越來越多的人模仿,有學(xué)者已概括出他的“套現(xiàn)思路”:首先聚攏粉絲,通過公眾號(hào)、視頻等打造羅振宇個(gè)人形象,之后,影響力擴(kuò)大了,就利用影響力建立社群,進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性,再進(jìn)一步販賣產(chǎn)品給他們。隨后開跨年演講,將已形成剛需的粉絲流量轉(zhuǎn)移到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)收[12]。
曾有調(diào)查顯示,人們通過廣泛的參與,實(shí)現(xiàn)了信息的分享交流,更為重要的是,基于社群,人們?cè)谡宫F(xiàn)個(gè)性的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)與情感的雙重收獲。對(duì)社群外部來說,又可能會(huì)形成集體話語(yǔ)權(quán),等于是擴(kuò)大了個(gè)體話語(yǔ)權(quán),同時(shí)也鞏固了自己聲音的留存。
(二)競(jìng)爭(zhēng)激烈,自媒體的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)
代會(huì)來嗎???盡管微信公眾號(hào)的數(shù)量早已井噴,但數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,可能只有2%的公眾號(hào)能享受盈利的紅利并贏得資本的青睞。數(shù)據(jù)從一定程度上詮釋了微信公眾號(hào)無序、略顯畸形的膨脹式發(fā)展態(tài)勢(shì),而在數(shù)字背后,自媒體的生存狀況、經(jīng)濟(jì)效益及未來的發(fā)展趨勢(shì),亦成為業(yè)界甚至公眾關(guān)注的問題之一[7]。
自媒體面臨的問題,首先是內(nèi)容的同質(zhì)化,諸如一篇心靈雞湯式的文章會(huì)以數(shù)十個(gè)標(biāo)題出現(xiàn)在各種公眾號(hào)中,完全原創(chuàng)的公眾號(hào),也會(huì)在材料選取、觀點(diǎn)雷同方面進(jìn)入同質(zhì)化困境;另一方面,就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“社群經(jīng)濟(jì)”如何更好地維護(hù)和營(yíng)銷的問題。
而自媒體人需要承受和面臨的不確定性問題,可能比其他行業(yè)更多。就比如說自媒體大號(hào)“咪蒙”因?yàn)椴划?dāng)言論和無休止地夸大、渲染一些社會(huì)新聞,向社群和社會(huì)輸出“扭曲的三觀”,最終,千萬粉絲大號(hào)被監(jiān)管部門封號(hào),支持她的一眾粉絲建立起的社群由此瓦解。自媒體的監(jiān)管、“大V”應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感等話題如今被一再討論。
有一點(diǎn)可以肯定的是,唯有少數(shù)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、懂得營(yíng)銷,且符合主流價(jià)值觀的自媒體才可以真正存活,所建立的社群也能更穩(wěn)定。而如今,今日頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、抖音等平臺(tái)的出現(xiàn),對(duì)自媒體人來說,又多了很多個(gè)社群經(jīng)濟(jì)的切入口,我們也看到許多自媒體人開始轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)傳播和吸粉。不過,在更清醒的用戶、更嚴(yán)格的監(jiān)管之下,一切有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的革命,也許只是剛剛開始。
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[責(zé)任編輯:武典]
收稿日期:2019-05-12
作者簡(jiǎn)介:朱倩雯,女,上海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生,主要從事新媒體研究。