摘?要：時下，許多老字號化妝品品牌逐漸衰落，部分品牌如百雀羚，則通過對歷史文化的延續(xù)以及迎合現(xiàn)代人審美情趣對其化妝品包裝進行設計創(chuàng)新，煥發(fā)出了新的生機。本文以百雀羚為例，分析老字號國產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展趨勢，深入研究民國海派風在百雀羚包裝設計中的應用，試圖解讀民國海派風在老字號化妝品包裝領域的影響。

關(guān)鍵詞：老字號化妝品;包裝設計;民國;海派

中圖分類號：TB482???文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0150-02

一、老字號國產(chǎn)化妝品牌的發(fā)展趨勢

1.老字號國產(chǎn)化妝品品牌的歷史背景。中華老字號化妝品品牌曾名噪一時，不僅擁有世代傳承的獨特技藝，還承載著古典美學的文化底蘊。如創(chuàng)辦于清道光十年（1830年）的“謝馥春”、始于清同治元年（1862年）的“孔鳳春”、清光緒二十四年（1898年）的“雙妹”以及1931年創(chuàng)立的“百雀羚”。這些老字號化妝品是中華品牌的瑰寶，謝馥春的鴨蛋粉、冰麝油及香件，統(tǒng)稱謝馥春“三絕”;孔鳳春的“鵝蛋粉”作為清代皇家貢品，久負盛名;雙妹的經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，享譽國內(nèi)外;百雀羚的“冷霜”滋潤溫和，曾是宋氏三姐妹的心頭寶。

2.老字號國產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。從目前的發(fā)展情況看，國際化妝品品牌競爭強烈，占據(jù)著我國化妝品市場的絕大份額，國產(chǎn)品牌則實力較弱。不同于對國際化妝品“高端大氣”的印象，消費者對國產(chǎn)老字號化妝品還留有“低端”“過時”等刻板印象[1]。許多老字號企業(yè)缺乏品牌傳播意識，產(chǎn)品包裝多年不出新，導致其逐漸衰落。為振興中華老字號品牌，進一步發(fā)揮老字號企業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的重要作用，商務部等部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，部分老字號國產(chǎn)化妝品品牌借此機遇，煥發(fā)出了新的生機。

3.百雀羚化妝品品牌的前世今生?！鞍偃噶纭笔巧虾０偃噶缛沼没瘜W有限公司的旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，前身是上海富貝康化妝品有限公司。1940年公司推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品——百雀羚冷霜（如圖1所示），受到了阮玲玉、胡蝶等上海社會各界名媛的喜愛。1956年，百雀羚公司進行公私合營。1962年，其公司改名為“上海日用化學品二廠”。改革開放后，“百雀羚”迎來了引資和改制的機遇。20世紀90年代，外資品牌強勢進入我國后，國產(chǎn)化妝品品牌受到很大的沖擊。百雀羚有過一段艱難的探索發(fā)展時期，但始終沒有停產(chǎn)過。2013年，彭麗媛出訪坦桑尼亞，將百雀羚選為“國禮”相贈。時下，百雀羚正走向復興之路。

二、民國海派風的基本概述

1.民國海派文化的概念。民國時期的“海派文化”，是極具上海地域特色的文化，其根植于中華傳統(tǒng)文化，主要融匯了吳越文化，吸收了開埠以后的歐美各國文化。海派文化體現(xiàn)在文學與戲劇領域，也體現(xiàn)在日常生活中，具有開放性、包容性、創(chuàng)新性和多元性。

2.民國海派風影響下的現(xiàn)代商業(yè)插畫。為了與市面上的產(chǎn)品有所區(qū)分，同時迎合現(xiàn)代人的審美情趣，許多品牌商用復古懷舊的視覺設計體現(xiàn)品牌價值，民國海派風的現(xiàn)代商業(yè)插畫孕育而生?！袄辖鹉シ健笔恰?0后”團隊創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)五谷食品品牌，其PC端店鋪的頁面裝修走傳統(tǒng)復古路線，整體以濃重的暗灰水墨色調(diào)為主，體現(xiàn)店鋪磨粉手藝的傳承感和歷史感。在“三八節(jié)”活動宣傳中，該品牌天貓旗艦店的店鋪裝修用的便是民國海派風的插畫廣告（如圖2所示）。

3.民國海派風插畫中“身著旗袍的摩登女郎”。從飲食到穿著，海派文化影響著上海人民生活的方方面面，女性旗袍便是海派文化的重要象征。海派旗袍誕生之初，保留著傳統(tǒng)的樣式，寬大平直、不收腰、及腳踝，之后愈來愈時尚現(xiàn)代。到20世紀30年代左右，旗袍強調(diào)女性曲線之美，領子變高，腰部收窄，成為中西合璧的新時裝。旗袍演變的過程彰顯了海派文化在服飾領域?qū)捜莶臍舛?，是上海這一時尚之都在近代文化史上的重要貢獻[2]。

“美女和旗袍”這一組合作為凸顯特定時期的插畫元素極具識別性，在民國海派風的插畫中具有重要意義。譬如月份牌（卡片式的單頁年歷）上健康時尚的美女，深受人們喜愛，她們身著旗袍的形象，也被大眾爭相模仿。

三、民國海派風在百雀羚品牌包裝中的應用??1.民國海派風在百雀羚三生花系列產(chǎn)品包裝上的應用。2013年，百雀羚推出三生花系列護手霜（如圖3所示），在視覺上和心理上打動了更多的消費者[3]。包裝由原創(chuàng)設計師多米兒精心繪制，包含了三個蘊含不同花草元素的復古女性形象。此系列用懷舊的民國風插畫做包裝的外觀，顛覆了之前消費者對百雀羚的視覺感官。在后續(xù)品牌的塑造中，百雀羚邀請設計師以穿著時尚旗袍的時髦女性為題材，繪制了一系列民國懷舊元素和商品特性相結(jié)合的插畫。嬌嫩悅顏面膜（如圖4所示）從山茶花、金盞花、梔子花、雪蓮花、水仙花、蘭花6種花材中，組合定制護膚方案。面膜包裝插畫色彩淡雅清新，內(nèi)容浪漫文藝，在眾多同質(zhì)化的包裝中具有鮮明的識別性。畫中6位身著海派旗袍的摩登女郎與身后的花叢相互烘托，復古文藝的舊時生活氣息彌漫心間?？梢韵胂螅嬛心Φ桥稍谏钪幸脖厥怯凶非蟮?，面膜讓畫中人更加優(yōu)雅精致。三生花系列產(chǎn)品的民國海派風包裝讓消費者對百雀羚品牌有了新認知，引領了日化行業(yè)包裝設計的新潮流。

2.民國海派風對百雀羚品牌的作用。百雀羚在根植自家產(chǎn)品特色的基礎上，緊跟市場，深入挖掘消費者的心理需求，開辟了國產(chǎn)日化行業(yè)新路線。其產(chǎn)品包裝設計融入懷舊情感，用民國海派風做視覺插畫，彰顯民族特色和文化個性。與此同時，獨特的海派風設計也使得百雀羚避免了同質(zhì)化現(xiàn)象，提升了百雀羚的品牌價值。

民國海派風的興起，是我國民眾追尋近現(xiàn)代民族文化的重要表現(xiàn)，其影響存在于包括商品包裝在內(nèi)的我國民眾生活的各個方面[4]。百雀羚應用時興的民國海派風插畫，重新塑造品牌形象，實現(xiàn)時尚化轉(zhuǎn)型，拉近了國貨品牌與年輕一代消費群體的距離[5]，成為了老字號國產(chǎn)化妝品品牌成功復興的代表。

參考文獻：

[1]?王軍，梅冰清.老字號國產(chǎn)化妝品品牌形象分析——以百雀羚和謝馥春為例[J].藝術(shù)與設計（理論），2018，2（6）：46-48.

[2]?袁宣萍.民國旗袍與海派文化[J].裝飾，2016（4）：24-29.

[3]?董亞平.從品牌形象包裝創(chuàng)新談日化國貨的重生——以百雀羚為例[J].中國包裝，2015（8）.

[4]?李鋒.民國風在現(xiàn)代包裝設計中的運用[J].包裝工程，2014，35（22）：93-97.

[5]?白玉苓.老字號品牌重塑中的時尚化定位及策略研究[J].品牌研究，2018（6）：16-19.

收稿日期：2019-04-23

作者簡介：王馬若燕，女，上海大學上海美術(shù)學院設計學專業(yè)碩士研究生，主要從事公共視覺傳達設計研究。