摘?要:電視媒體的競爭已走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質(zhì)的競爭,以此獲得差異化的競爭優(yōu)勢。文章基于市場營銷理論,以這兩年在電視行業(yè)的后起之秀——江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為研究對象,通過分析兩者在理念定位上的調(diào)整,深入剖析品牌定位升級所帶來的優(yōu)勢,以此來說明定位在電視頻道的競爭中所起的重要作用。
關(guān)鍵詞:定位;省級衛(wèi)視;江蘇衛(wèi)視;浙江衛(wèi)視
中圖分類號:G22????文獻標識碼:A?????文章編號:1672-8122(2019)09-0094-03
當受眾需求日益細化時,產(chǎn)品必須要有明確的目標受眾群體,才能在激烈的競爭中脫穎而出,這就需要根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)進行適當?shù)亩ㄎ?,電視行業(yè)同樣如此。在信息爆炸的新媒體時代,觀眾可選擇的方式越來越多,需求也更加多樣化,電視頻道必須對受眾市場進行細分,采取差異化的定位,以此形成獨特的氣質(zhì)和風(fēng)格。2004年,湖南衛(wèi)視率先亮出“快樂”定位,從而在省級衛(wèi)視中脫穎而出,一舉占據(jù)收視率之最的寶座。這幾年,各大衛(wèi)視也紛紛打出“定位”大旗,以求在電視行業(yè)的競爭中保持優(yōu)勢。作為后起之秀,江蘇衛(wèi)視打出“幸福”定位,浙江衛(wèi)視也打出“夢想”定位??梢姡侠?、清晰的定位是電視頻道得以立足的生存之本。
一、電視頻道定位
作為STP戰(zhàn)略中的一個戰(zhàn)略,定位在市場營銷中扮演著重要角色。美國營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認為:“定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計,從而使其能夠在目標顧客心目中有一個獨特位置的行動”[1]。為了獲得差異化的競爭優(yōu)勢,電視頻道的競爭已從電視內(nèi)容體系的競爭,轉(zhuǎn)而走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質(zhì)的競爭,因此,采用品牌定位的策略便成了省級衛(wèi)視的重要生存策略。電視頻道定位的含義是:針對某一收視人群的特定需要,對電視頻道的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計,為自己的頻道在媒體市場上樹立一個獨特的形象,從而在觀眾心目中占據(jù)獨特的位置。
在電視市場的競爭中,頻道的定位戰(zhàn)略實際上走的是差異化路線?,F(xiàn)在的頻道需要提供的是一種獨特的品牌個性,一種差異性。對于走“萬金油”的綜合化路線而言,掌握“專業(yè)”武器,走分眾路線、彰顯頻道個性則更加實用[2]。與其使用“散彈槍”,不如充分挖掘自身優(yōu)勢,使用“來福槍”去攻擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié),在市場上尋找一個未被他人占領(lǐng)的“空白點”,做到“人無我有,人有我優(yōu)”,通過差異營銷在電視市場上立于不敗之地。
二、江蘇衛(wèi)視的定位分析
在采用新的品牌定位之前,江蘇衛(wèi)視的經(jīng)營創(chuàng)收一直掙扎在全國衛(wèi)視陣營的灰色地帶,2003年其全國收視甚至還未進入前20名。江蘇是全國經(jīng)濟文化大省,而江蘇衛(wèi)視則處于較為落后的地位。此時,其他省級衛(wèi)視頻道已在差異化競爭中找到了品牌定位,最為成功的是湖南衛(wèi)視,湖南衛(wèi)視將受眾定位為年輕人群,全力打造“全國一流娛樂頻道”。在這種嚴峻的形勢下,江蘇廣播電視總臺在2003年底開始調(diào)整頻道經(jīng)營戰(zhàn)略,確定了“以特色品牌為核心,走向全國市場參與競爭”的戰(zhàn)略,并開始了以情感為特色的品牌化經(jīng)營之路。
(一)“情感”定位
2004年江蘇衛(wèi)視確立了“情感特色”品牌定位,走上了“情感立臺”之路。這讓江蘇衛(wèi)視的收視率有了大幅提升,2006年穩(wěn)定在全國前五的第一梯隊,排名漲幅在全國衛(wèi)星頻道中位居前列。2007年,江蘇衛(wèi)視又將品牌定位為“情感”,將“情感特色”的某一個點充分放大,開始了新一輪的崛起,成為國內(nèi)最優(yōu)秀的省級衛(wèi)視之一,被業(yè)界公認為中國第一情感衛(wèi)視。2008年,江蘇衛(wèi)視的品牌口號從“情感天下”升級為“情感世界”,不僅提升了傳播力度和廣度,也更加貼近受眾的內(nèi)心世界。江蘇廣播電視總臺品牌價值的不斷提高和媒體競爭力的迅速提升,帶動了整個媒體影響力的迅速擴大。截至2006年末,江蘇電視臺品牌價值在全國媒體中排名前五位[3]。
(二)“幸?!倍ㄎ?/p>
2010年,根據(jù)新階段的品牌發(fā)展規(guī)劃,江蘇衛(wèi)視將品牌定位升級為“幸?!薄!扒楦惺澜?、幸福中國”成為新的品牌口號。這種定位轉(zhuǎn)變讓江蘇衛(wèi)視實現(xiàn)了質(zhì)的跨越,并使其成為一個具有鮮明辨識度和強大影響力的全國性媒體品牌。江蘇衛(wèi)視的系列自制節(jié)目均立足于普通人的世俗性話題敘事,
話題度與共鳴度易讓公眾對節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生情感和鳴[4]。女性對情感類節(jié)目較為關(guān)注,這部分群體自然就成為江蘇衛(wèi)視穩(wěn)定的受眾目標。
(三)從“情感”到“幸?!钡亩ㄎ粌?yōu)勢
江蘇衛(wèi)視定位為“幸福中國”具有以下優(yōu)勢。首先,體現(xiàn)出江蘇衛(wèi)視作為主流媒體所具備的責(zé)任感,傳遞出積極的精神力量;其次,突破了原來“情感”定位在節(jié)目形態(tài)和受眾群體上的固有框架,覆蓋到更為多元的節(jié)目形態(tài)和更為寬廣的受眾群體,從而擁有更大的發(fā)展空間;最后,折射出江蘇衛(wèi)視鮮明的價值取向。占據(jù)“幸?!边@一極具文化價值、社會價值和市場價值的概念,江蘇衛(wèi)視獲得闡釋幸福的話語權(quán)和營銷幸福的專屬權(quán),從而與其他衛(wèi)視拉開距離。
在“幸福”的定位主張和品牌口號下,江蘇衛(wèi)視將情感類欄目作為其側(cè)重點,在題材和形態(tài)上力求將情感節(jié)目做透,從而鎖住主流收視群體,鞏固和擴大自己在這一類型上的市場優(yōu)勢。《非誠勿擾》等“婚戀幸福秀”欄目群、明星戀愛實境真人秀節(jié)目《我們相愛吧》,都緊扣了“幸福價值觀”為主“情感探索”為輔的定位,體現(xiàn)出關(guān)照社會、契合現(xiàn)實的特點。這種對幸福價值的挖掘,正是江蘇衛(wèi)視這幾年在自辦類欄目中取得突破成績的重要因素。
三、浙江衛(wèi)視的定位分析
2008年以前浙江衛(wèi)視幾乎沒有一檔在全國范圍內(nèi)叫得響的節(jié)目,再加上缺乏市場化運作機制,其關(guān)注度和知名度較低,處境較為尷尬。在采用新的品牌定位后,浙江衛(wèi)視迅速躋身全國一流衛(wèi)視行列。據(jù)央視-索福瑞數(shù)據(jù)顯示,2008年9~12月浙江衛(wèi)視在35個城市收視排名中位列全國衛(wèi)視第三位,比2008年1月至8月全國排名第八位,整整提升了5位[5]。
(一)“中國藍”定位
2008年8月浙江衛(wèi)視開始改版,品牌定位由“從心出發(fā)”變?yōu)轫懥恋摹爸袊{”,并形成“新聞立臺,綜藝當家”的欄目改革思路,同時邀請劉德華演唱臺歌《海闊天空一路是藍》,進一步擴大了“中國藍”品牌的影響力。之所以選擇“藍”為品牌定位,是因為藍色既能夠激發(fā)人的奮斗之情,同時還代表著江南文化的本色特色?!爸袊{”使浙江衛(wèi)視的形象具體化,由此強化了其在觀眾心目中的印象。《我愛記歌詞》等一系列綜藝節(jié)目是浙江衛(wèi)視收視份額迅速提升的利器,收視率在短短四個月的時間內(nèi)不斷攀升,同時成功樹立了浙江衛(wèi)視在新階段鮮明突出的個性。
(二)“夢想”定位
2012年浙江衛(wèi)視對外宣布了“第一夢想頻道”的定位,并邀請了陳奕迅演唱新臺歌《夢想天空分外藍》。有預(yù)見性的浙江衛(wèi)視在《我愛記歌詞》和《中國夢想秀》相繼獲得成功后,迅速占領(lǐng)了“夢想”這個新的定位空間,由此使“中國藍”的定位具體化、形象化。打出“夢想牌”,實際上是浙江衛(wèi)視的又一次品牌升級,這種轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在電視媒體市場競爭的需求,也是迎合廣大受眾群體的收視需求。
(三)從“中國藍”到“夢想”的定位優(yōu)勢
亮出“夢想中國”的大旗,為浙江衛(wèi)視帶來三方面的優(yōu)勢。首先,契合了當代年輕群體追求自我與成功的社會心態(tài);其次,傳遞出努力追求夢想的積極形象;最后,突破了原來“中國藍”這一籠統(tǒng)的定位,取而代之的是“夢想這一務(wù)實又振奮人心的價值觀。這一定位的互動性強,想象空間大,而且很容易圍繞它來組織節(jié)目。
從“中國藍”的定位升級為“中國第一夢想頻道”,浙江衛(wèi)視僅僅圍繞“夢想”,將節(jié)目進行串聯(lián)整合,形成獨特的優(yōu)勢,繼而形成了自己的頻道主旨,以及夢幻、勵志的頻道風(fēng)格?!吨袊寐曇簟凡粌H夯實了“第一夢想頻道”的定位基礎(chǔ),還占據(jù)了青少年群體這一細分市場。隨后推出的競技類節(jié)目《奔跑吧!兄弟》《演員的誕生》《王牌對王牌》等節(jié)目都充分體現(xiàn)了年輕群體所代表的熱情、挑戰(zhàn)自我的精神,并為浙江衛(wèi)視贏得穩(wěn)定的收視率。
四、結(jié)?語
省級衛(wèi)視頻道是各省展示本省形象的最佳途徑,各省傾盡全力促進其發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來生存危機,使省級衛(wèi)視的競爭更加激烈。差異性是電視品牌形象的基礎(chǔ),也是觀眾認知電視品牌的基礎(chǔ),而品牌定位是將同質(zhì)化的競爭轉(zhuǎn)為特色化競爭的重要戰(zhàn)略。于是,一場“品牌之戰(zhàn)”愈演愈烈。一個品牌頻道如果沒有與競爭頻道形成差別,也就失去了其生存的價值,對觀眾來說也就失去了觀看的理由[6]。在新媒體時代,品牌定位是省級衛(wèi)視的制勝法寶。精確、清晰的頻道定位能夠極大地提高品牌價值、影響力及認知度。綜觀各大衛(wèi)視的年度表現(xiàn),可以看出,它們都已經(jīng)完全走出定位模糊期,并將差異化競爭作為生存之道。除了差異化的品牌定位,省級衛(wèi)視收視率的提高還依賴于圍繞頻道定位展開的節(jié)目創(chuàng)新、頻道運營、市場推廣、以及與互聯(lián)網(wǎng)的融合等多方面的手段。
參考文獻:
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[4]?劉琴.“出圈”:省級衛(wèi)視品牌定位的一個研究視角[J].聲屏世界,2018(9):50-52.
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[責(zé)任編輯:楊楚珺]
收稿日期: 2019-06-26
作者簡介:李超,女,上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院博士研究生,主要從事設(shè)計理論研究。