摘?要：電視媒體的競爭已走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質(zhì)的競爭，以此獲得差異化的競爭優(yōu)勢。文章基于市場營銷理論，以這兩年在電視行業(yè)的后起之秀——江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為研究對象，通過分析兩者在理念定位上的調(diào)整，深入剖析品牌定位升級所帶來的優(yōu)勢，以此來說明定位在電視頻道的競爭中所起的重要作用。

關(guān)鍵詞：定位;省級衛(wèi)視;江蘇衛(wèi)視;浙江衛(wèi)視

中圖分類號：G22????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）09-0094-03

當受眾需求日益細化時，產(chǎn)品必須要有明確的目標受眾群體，才能在激烈的競爭中脫穎而出，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)進行適當?shù)亩ㄎ?，電視行業(yè)同樣如此。在信息爆炸的新媒體時代，觀眾可選擇的方式越來越多，需求也更加多樣化，電視頻道必須對受眾市場進行細分，采取差異化的定位，以此形成獨特的氣質(zhì)和風(fēng)格。2004年，湖南衛(wèi)視率先亮出“快樂”定位，從而在省級衛(wèi)視中脫穎而出，一舉占據(jù)收視率之最的寶座。這幾年，各大衛(wèi)視也紛紛打出“定位”大旗，以求在電視行業(yè)的競爭中保持優(yōu)勢。作為后起之秀，江蘇衛(wèi)視打出“幸福”定位，浙江衛(wèi)視也打出“夢想”定位?？梢姡侠?、清晰的定位是電視頻道得以立足的生存之本。

一、電視頻道定位

作為STP戰(zhàn)略中的一個戰(zhàn)略，定位在市場營銷中扮演著重要角色。美國營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認為：“定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能夠在目標顧客心目中有一個獨特位置的行動”[1]。為了獲得差異化的競爭優(yōu)勢，電視頻道的競爭已從電視內(nèi)容體系的競爭，轉(zhuǎn)而走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質(zhì)的競爭，因此，采用品牌定位的策略便成了省級衛(wèi)視的重要生存策略。電視頻道定位的含義是：針對某一收視人群的特定需要，對電視頻道的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，為自己的頻道在媒體市場上樹立一個獨特的形象，從而在觀眾心目中占據(jù)獨特的位置。

在電視市場的競爭中，頻道的定位戰(zhàn)略實際上走的是差異化路線?，F(xiàn)在的頻道需要提供的是一種獨特的品牌個性，一種差異性。對于走“萬金油”的綜合化路線而言，掌握“專業(yè)”武器，走分眾路線、彰顯頻道個性則更加實用[2]。與其使用“散彈槍”，不如充分挖掘自身優(yōu)勢，使用“來福槍”去攻擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，在市場上尋找一個未被他人占領(lǐng)的“空白點”，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，通過差異營銷在電視市場上立于不敗之地。

二、江蘇衛(wèi)視的定位分析

在采用新的品牌定位之前，江蘇衛(wèi)視的經(jīng)營創(chuàng)收一直掙扎在全國衛(wèi)視陣營的灰色地帶，2003年其全國收視甚至還未進入前20名。江蘇是全國經(jīng)濟文化大省，而江蘇衛(wèi)視則處于較為落后的地位。此時，其他省級衛(wèi)視頻道已在差異化競爭中找到了品牌定位，最為成功的是湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視將受眾定位為年輕人群，全力打造“全國一流娛樂頻道”。在這種嚴峻的形勢下，江蘇廣播電視總臺在2003年底開始調(diào)整頻道經(jīng)營戰(zhàn)略，確定了“以特色品牌為核心，走向全國市場參與競爭”的戰(zhàn)略，并開始了以情感為特色的品牌化經(jīng)營之路。

（一）“情感”定位

2004年江蘇衛(wèi)視確立了“情感特色”品牌定位，走上了“情感立臺”之路。這讓江蘇衛(wèi)視的收視率有了大幅提升，2006年穩(wěn)定在全國前五的第一梯隊，排名漲幅在全國衛(wèi)星頻道中位居前列。2007年，江蘇衛(wèi)視又將品牌定位為“情感”，將“情感特色”的某一個點充分放大，開始了新一輪的崛起，成為國內(nèi)最優(yōu)秀的省級衛(wèi)視之一，被業(yè)界公認為中國第一情感衛(wèi)視。2008年，江蘇衛(wèi)視的品牌口號從“情感天下”升級為“情感世界”，不僅提升了傳播力度和廣度，也更加貼近受眾的內(nèi)心世界。江蘇廣播電視總臺品牌價值的不斷提高和媒體競爭力的迅速提升，帶動了整個媒體影響力的迅速擴大。截至2006年末，江蘇電視臺品牌價值在全國媒體中排名前五位[3]。

（二）“幸?！倍ㄎ?/p>

2010年，根據(jù)新階段的品牌發(fā)展規(guī)劃，江蘇衛(wèi)視將品牌定位升級為“幸?！薄！扒楦惺澜?、幸福中國”成為新的品牌口號。這種定位轉(zhuǎn)變讓江蘇衛(wèi)視實現(xiàn)了質(zhì)的跨越，并使其成為一個具有鮮明辨識度和強大影響力的全國性媒體品牌。江蘇衛(wèi)視的系列自制節(jié)目均立足于普通人的世俗性話題敘事，

話題度與共鳴度易讓公眾對節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生情感和鳴[4]。女性對情感類節(jié)目較為關(guān)注，這部分群體自然就成為江蘇衛(wèi)視穩(wěn)定的受眾目標。

（三）從“情感”到“幸?！钡亩ㄎ粌?yōu)勢

江蘇衛(wèi)視定位為“幸福中國”具有以下優(yōu)勢。首先，體現(xiàn)出江蘇衛(wèi)視作為主流媒體所具備的責(zé)任感，傳遞出積極的精神力量;其次，突破了原來“情感”定位在節(jié)目形態(tài)和受眾群體上的固有框架，覆蓋到更為多元的節(jié)目形態(tài)和更為寬廣的受眾群體，從而擁有更大的發(fā)展空間;最后，折射出江蘇衛(wèi)視鮮明的價值取向。占據(jù)“幸?！边@一極具文化價值、社會價值和市場價值的概念，江蘇衛(wèi)視獲得闡釋幸福的話語權(quán)和營銷幸福的專屬權(quán)，從而與其他衛(wèi)視拉開距離。

在“幸福”的定位主張和品牌口號下，江蘇衛(wèi)視將情感類欄目作為其側(cè)重點，在題材和形態(tài)上力求將情感節(jié)目做透，從而鎖住主流收視群體，鞏固和擴大自己在這一類型上的市場優(yōu)勢。《非誠勿擾》等“婚戀幸福秀”欄目群、明星戀愛實境真人秀節(jié)目《我們相愛吧》，都緊扣了“幸福價值觀”為主“情感探索”為輔的定位，體現(xiàn)出關(guān)照社會、契合現(xiàn)實的特點。這種對幸福價值的挖掘，正是江蘇衛(wèi)視這幾年在自辦類欄目中取得突破成績的重要因素。

三、浙江衛(wèi)視的定位分析

2008年以前浙江衛(wèi)視幾乎沒有一檔在全國范圍內(nèi)叫得響的節(jié)目，再加上缺乏市場化運作機制，其關(guān)注度和知名度較低，處境較為尷尬。在采用新的品牌定位后，浙江衛(wèi)視迅速躋身全國一流衛(wèi)視行列。據(jù)央視-索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2008年9～12月浙江衛(wèi)視在35個城市收視排名中位列全國衛(wèi)視第三位，比2008年1月至8月全國排名第八位，整整提升了5位[5]。

（一）“中國藍”定位

2008年8月浙江衛(wèi)視開始改版，品牌定位由“從心出發(fā)”變?yōu)轫懥恋摹爸袊{”，并形成“新聞立臺，綜藝當家”的欄目改革思路，同時邀請劉德華演唱臺歌《海闊天空一路是藍》，進一步擴大了“中國藍”品牌的影響力。之所以選擇“藍”為品牌定位，是因為藍色既能夠激發(fā)人的奮斗之情，同時還代表著江南文化的本色特色?！爸袊{”使浙江衛(wèi)視的形象具體化，由此強化了其在觀眾心目中的印象。《我愛記歌詞》等一系列綜藝節(jié)目是浙江衛(wèi)視收視份額迅速提升的利器，收視率在短短四個月的時間內(nèi)不斷攀升，同時成功樹立了浙江衛(wèi)視在新階段鮮明突出的個性。

（二）“夢想”定位

2012年浙江衛(wèi)視對外宣布了“第一夢想頻道”的定位，并邀請了陳奕迅演唱新臺歌《夢想天空分外藍》。有預(yù)見性的浙江衛(wèi)視在《我愛記歌詞》和《中國夢想秀》相繼獲得成功后，迅速占領(lǐng)了“夢想”這個新的定位空間，由此使“中國藍”的定位具體化、形象化。打出“夢想牌”，實際上是浙江衛(wèi)視的又一次品牌升級，這種轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在電視媒體市場競爭的需求，也是迎合廣大受眾群體的收視需求。

（三）從“中國藍”到“夢想”的定位優(yōu)勢

亮出“夢想中國”的大旗，為浙江衛(wèi)視帶來三方面的優(yōu)勢。首先，契合了當代年輕群體追求自我與成功的社會心態(tài);其次，傳遞出努力追求夢想的積極形象;最后，突破了原來“中國藍”這一籠統(tǒng)的定位，取而代之的是“夢想這一務(wù)實又振奮人心的價值觀。這一定位的互動性強，想象空間大，而且很容易圍繞它來組織節(jié)目。

從“中國藍”的定位升級為“中國第一夢想頻道”，浙江衛(wèi)視僅僅圍繞“夢想”，將節(jié)目進行串聯(lián)整合，形成獨特的優(yōu)勢，繼而形成了自己的頻道主旨，以及夢幻、勵志的頻道風(fēng)格?！吨袊寐曇簟凡粌H夯實了“第一夢想頻道”的定位基礎(chǔ)，還占據(jù)了青少年群體這一細分市場。隨后推出的競技類節(jié)目《奔跑吧！兄弟》《演員的誕生》《王牌對王牌》等節(jié)目都充分體現(xiàn)了年輕群體所代表的熱情、挑戰(zhàn)自我的精神，并為浙江衛(wèi)視贏得穩(wěn)定的收視率。

四、結(jié)?語

省級衛(wèi)視頻道是各省展示本省形象的最佳途徑，各省傾盡全力促進其發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來生存危機，使省級衛(wèi)視的競爭更加激烈。差異性是電視品牌形象的基礎(chǔ)，也是觀眾認知電視品牌的基礎(chǔ)，而品牌定位是將同質(zhì)化的競爭轉(zhuǎn)為特色化競爭的重要戰(zhàn)略。于是，一場“品牌之戰(zhàn)”愈演愈烈。一個品牌頻道如果沒有與競爭頻道形成差別，也就失去了其生存的價值，對觀眾來說也就失去了觀看的理由[6]。在新媒體時代，品牌定位是省級衛(wèi)視的制勝法寶。精確、清晰的頻道定位能夠極大地提高品牌價值、影響力及認知度。綜觀各大衛(wèi)視的年度表現(xiàn)，可以看出，它們都已經(jīng)完全走出定位模糊期，并將差異化競爭作為生存之道。除了差異化的品牌定位，省級衛(wèi)視收視率的提高還依賴于圍繞頻道定位展開的節(jié)目創(chuàng)新、頻道運營、市場推廣、以及與互聯(lián)網(wǎng)的融合等多方面的手段。

參考文獻：

[1]?黃沛，張喆.市場營銷學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2006：206.

[2]?于丹.形象、品牌、競爭力——電視包裝實戰(zhàn)攻略[M].北京：北京廣播電視出版社，2006：12.

[3]?徐浩然.中國電視頻道競爭力評價研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：164.

[4]?劉琴.“出圈”：省級衛(wèi)視品牌定位的一個研究視角[J].聲屏世界，2018（9）：50-52.

[5]?李嶺濤，李德剛.中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大省級衛(wèi)視頻道[M].北京：中國廣播電視出版社，2009：136.

[6]?段鵬.電視品牌戰(zhàn)略研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：81.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期： 2019-06-26

作者簡介：李超，女，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院博士研究生，主要從事設(shè)計理論研究。