周琪 武濤

摘要：文章在雙渠道供應(yīng)鏈中分別以網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和以零售價(jià)為基準(zhǔn)確定批發(fā)價(jià)格等兩種定價(jià)模式下，得出了供應(yīng)鏈成員的價(jià)格均衡決策，并分析了不同批發(fā)價(jià)格制定模式下相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度和零售商討價(jià)還價(jià)能力對(duì)均衡解的影響。研究發(fā)現(xiàn)，零售商對(duì)定價(jià)模式的選擇受其市場(chǎng)份額、討價(jià)還價(jià)能力和相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的影響，且給出了具體的約束區(qū)間，并通過(guò)數(shù)值算例的方式分析了制造商相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度和零售商的議價(jià)能力對(duì)渠道成員利潤(rùn)的影響。

關(guān)鍵詞：雙渠道;風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避;定價(jià)模式;討價(jià)還價(jià)

中圖分類號(hào)：F273.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

隨著電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，購(gòu)物的方式已不局限于傳統(tǒng)零售渠道，網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性使得越來(lái)越多的消費(fèi)者紛紛向網(wǎng)絡(luò)直銷渠道傾斜。但是，隨著大型零售商如蘇寧、京東等的出現(xiàn)，其對(duì)渠道的控制力逐漸增強(qiáng)，2012年的“電商價(jià)格戰(zhàn)”就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。因此，對(duì)制造商的定價(jià)決策將產(chǎn)生一定的影響，比如批發(fā)價(jià)格的制定已不是制造商單獨(dú)決定的，而是通過(guò)和零售商的談判協(xié)商共同制定。

關(guān)于供應(yīng)鏈的渠道定價(jià)方面的研究，許多學(xué)者紛紛建立了定價(jià)決策模型從多個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行了探討。浦徐進(jìn)等將產(chǎn)品的質(zhì)量差異考慮進(jìn)雙渠道供應(yīng)鏈中，探討了不同的分銷策略下決策成員利潤(rùn)的變化情況，研究表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差異的敏感程度滿足一定條件時(shí)，渠道成員是可以實(shí)現(xiàn)共贏的。其中有關(guān)討價(jià)還價(jià)問(wèn)題在供應(yīng)鏈渠道沖突中的研究也是學(xué)者探討的熱點(diǎn)。林志炳通過(guò)討價(jià)還價(jià)模型，考慮消費(fèi)者具有損失厭惡特征的情況下，研究制造商建議零售價(jià)格對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響。劉昊等將建議零售價(jià)考慮進(jìn)價(jià)格需求函數(shù)中，探討不同批發(fā)價(jià)模式下渠道成員的價(jià)格均衡策略以及批發(fā)價(jià)格定價(jià)模式的選擇問(wèn)題。

但是現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)環(huán)境的不斷變化造成了很多的不確定，同時(shí)受其他多種因素的影響，使得參與者在決策中更注重風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避或損失最小化。王新輝等將非對(duì)稱信息和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等因素考慮進(jìn)供應(yīng)鏈中，探討僅有銷售商具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為特征下的協(xié)調(diào)策略問(wèn)題。徐廣業(yè)等利用利潤(rùn)方差模型，研究風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度對(duì)渠道成員定價(jià)策略的影響，并通過(guò)構(gòu)建的價(jià)格折扣機(jī)制使得供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了渠道的協(xié)調(diào)。而方青等則考慮零售商在博弈中占主導(dǎo)地位并且具有與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為特征的雙渠道供應(yīng)鏈中，不同的零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)以及市場(chǎng)需求波動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略是如何變化的。李波等利用均值一方差模型，在雙渠道供應(yīng)鏈中考慮僅有制造商具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為下的定價(jià)策略問(wèn)題，并證明了制造商采取低價(jià)策略有利于整個(gè)供應(yīng)鏈及決策主體。

分析以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者從多個(gè)角度探討了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略問(wèn)題并取得了重要的成果，但是對(duì)其定價(jià)方式探討的文章卻很少，或者盡管討論了不同定價(jià)模式下的渠道成員的利潤(rùn)變化情況，但是都是基于需求確定的情形下討論的。由此，本文主要將需求的不確定性考慮進(jìn)雙渠道供應(yīng)鏈中，探討渠道成員都具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為約束的情形下，其各自對(duì)批發(fā)價(jià)格制定方式的選擇問(wèn)題。本文試圖解決以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）零售商的議價(jià)能力以及相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度分別是怎樣影響供應(yīng)鏈決策者的定價(jià)策略的？（2）零售商對(duì)于產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格定價(jià)方式的選擇主要受到哪些因素的影響？

1問(wèn)題描述與模型假設(shè)

本文研究的供應(yīng)鏈由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成，并且制造商占主導(dǎo)地位，結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)圖1。則產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷量與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷量分別為：

由圖2至圖5中可以看出，在以線下產(chǎn)品零售價(jià)格為協(xié)商基準(zhǔn)確定批發(fā)價(jià)格的定價(jià)模式下，零售商的利潤(rùn)是隨著λ值的增大而減少的，也就是說(shuō)其自身的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，在該種定價(jià)模式下獲得利潤(rùn)就越多;而且，零售商的利潤(rùn)隨著相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度k的不斷增大相應(yīng)地呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)的。在以直銷價(jià)為協(xié)商基準(zhǔn)確定批發(fā)價(jià)格的定價(jià)模式下，零售商的利潤(rùn)變化趨勢(shì)則受其議價(jià)能力的強(qiáng)弱和相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的大小共同影響的。而且，從以上圖中可以看出，隨著零售商的市場(chǎng)份額s的不斷增大，其在以線下產(chǎn)品零售價(jià)格為協(xié)商基準(zhǔn)下的利潤(rùn)高于另一種定價(jià)模式下的利潤(rùn)的區(qū)域面積越大。由前面的分析可知，當(dāng)零售商自身的議價(jià)能力比較強(qiáng)時(shí)則會(huì)更傾向于選擇以線下產(chǎn)品零售價(jià)為協(xié)商基準(zhǔn)的定價(jià)模式，且當(dāng)零售商的市場(chǎng)份額所占比重不斷增大，即零售商的市場(chǎng)勢(shì)力比較強(qiáng)時(shí)，其在供應(yīng)鏈中對(duì)產(chǎn)品定價(jià)方面的控制作用越發(fā)不可忽視。

下面分析不同的批發(fā)價(jià)格定價(jià)模式下的零售商的利潤(rùn)差△Ⅱ.隨相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度K以及零售商議價(jià)能力λ的變化情況。假設(shè)α=500;s=0.4;β=O.6;k_r=lO;σ=100

由圖6可以看出，曲線在λ∈（O，1）區(qū)間內(nèi)與橫軸只有一個(gè)交點(diǎn)。即在該交點(diǎn)處零售商的利潤(rùn)差是等于零的，該點(diǎn)的左邊零售商利潤(rùn)差是小于零的，該點(diǎn)右邊零售商利潤(rùn)差是大于零的，且相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的不斷增大，函數(shù)曲線與A軸的交點(diǎn)就越向右移。也就是表明，不同大小的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度對(duì)零售商定價(jià)模式的選擇上有著重要的影響，隨著相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增加，當(dāng)零售商的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)時(shí)，就會(huì)更傾向于選擇以線下產(chǎn)品銷售價(jià)格為基準(zhǔn)確定批發(fā)價(jià)格的模式，且可談判區(qū)間就會(huì)越大;而當(dāng)零售商在產(chǎn)品定價(jià)上的討價(jià)還價(jià)能力比較弱時(shí)，則會(huì)得到相反的結(jié)論。當(dāng)以線下產(chǎn)品銷售價(jià)格為協(xié)商基準(zhǔn)制定批發(fā)價(jià)格時(shí)，會(huì)讓零售商在產(chǎn)品的定價(jià)決策上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，且當(dāng)其議價(jià)能力比較強(qiáng)時(shí)得到的利潤(rùn)就會(huì)越多，因此零售商更傾向于選擇該種定價(jià)模式，而且相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度越大，零售商選擇該種模式的討價(jià)還價(jià)區(qū)間也越大。反之，在零售商討價(jià)還價(jià)能力比較弱的情形下則會(huì)接受以線上產(chǎn)品銷售價(jià)格為協(xié)商基準(zhǔn)的定價(jià)方式。

4結(jié)束語(yǔ)

本文在雙渠道供應(yīng)鏈中討論了供應(yīng)鏈決策者均具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為特征下的定價(jià)策略問(wèn)題。分別對(duì)以線上產(chǎn)品直銷價(jià)格和線下產(chǎn)品銷售價(jià)格為協(xié)商基準(zhǔn)確定批發(fā)價(jià)格等兩種定價(jià)模式進(jìn)行了研究，最后通過(guò)算例分析探討了相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度和零售商談判能力的大小對(duì)零售商利潤(rùn)變化的影響。研究表明：（1）在以線下產(chǎn)品的銷售價(jià)格為協(xié)商基準(zhǔn)的定價(jià)模式下，零售商對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)上的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)其獲得的利潤(rùn)就越多，零售商的利潤(rùn)與相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的大小是呈現(xiàn)正向反應(yīng)關(guān)系的;而在以直銷價(jià)為基準(zhǔn)的定價(jià)模式下，零售商的利潤(rùn)大小則同時(shí)受其議價(jià)能力強(qiáng)弱、相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度以及市場(chǎng)份額等多種因素的影響。（2）當(dāng)零售商所占市場(chǎng)份額比較大，其選擇以線下產(chǎn)品的銷售價(jià)格為協(xié)商基準(zhǔn)的定價(jià)模式的可能性也就越大。（3）渠道間的交叉價(jià)格彈性對(duì)零售商的定價(jià)模式的選擇上是沒(méi)有影響的。（4）對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，其傾向于選擇以零售價(jià)為協(xié)商基準(zhǔn)的定價(jià)方式，且相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度越大，就該定價(jià)模式與制造商的可談判區(qū)間也會(huì)越大。

本文考慮的是雙渠道供應(yīng)鏈成員的均衡決策問(wèn)題，需求信息是對(duì)稱的情況，未來(lái)可考慮需求信息不對(duì)稱情形下的供應(yīng)鏈成員決策問(wèn)題，且本文沒(méi)有考慮協(xié)調(diào)問(wèn)題。另外多主體競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、多產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題也受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注，未來(lái)可進(jìn)一步拓寬研究的廣度和深度。