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摘 要：品牌與名人，具有天然的結合點。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為其形象代言人，通過名人的光環(huán)效應，迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應，拉近與消費者之間的距離；而對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度，另一方面也賺到了代言費。2015年9月1日新廣告法正式施行，這次廣告法修改的幅度非常大，尤其是名人代言廣告受到很多限制和制約，一些“雷區(qū)”是萬萬碰不得的。

關鍵詞：名人代言廣告；新廣告法；風險規(guī)避

正因為明星代言所具有的獨特優(yōu)勢，令大小企業(yè)趨之若騖，許多大小品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一種必然選擇。名人廣告經久不衰的一個重要原因，可以運用社會學中的參照群體原理來解釋，“在間接參照群體中，個人期望歸屬的群體，這就是渴望群體，如歌星、影星、體育明星、權威人士等，都會對消費者個體產生較大的影響”。名人代言廣告可以讓名人本身和企業(yè)共同受益，但是作為一把雙刃劍，名人代言廣告存在很多風險，尤其是新廣告法施行之后，對于名人代言廣告中風險的規(guī)避研究也非常重要。

一、關于名人代言廣告

所謂名人代言廣告，是指以娛樂文化明星、體壇名將、專家學者、英雄模范、知名企業(yè)家、社會知名人物等在社會上有較高知名度和一定美譽度、能為社會公眾心理所接受的、其行為能對社會公眾產生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。“通常由專家、學者或名人來證明廣告商品的特點、功能以及其他事實，以此產生權威效力，或借助明星效應，使消費者將對明星的喜愛轉嫁到廣告商品身上，均屬此類”。

二、名人代言廣告的益處分析

首先，對于名人的益處。一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度，另一方面自己也賺到了代言費。

其次，對于企業(yè)的益處。無論是產品制造企業(yè)還是服務行業(yè)，大部分企業(yè)都會選擇名人來為他們的產品或服務做代言。“其目的不外乎兩點：一是樹立品牌，二是產品促銷。一旦企業(yè)能找到在公眾中形象較好的名人，就等于為提升產品的美譽度和知名度找到了捷徑”。特別是重大節(jié)日和體育賽事時，利用名人塑造品牌形象的企業(yè)特別多。

三、名人代言廣告的風險分析

首先，代言人自身存在的風險。具體指由于代言人的健康方面、行為方面、道德方面可能發(fā)生的突發(fā)事件給企業(yè)所造成的風險。例如臺灣演員柯震東因與朋友一起吸食毒品，此次事件將會給柯震東所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業(yè)損失達到數十億元。而對柯震東本人，也將會直接損失每年至少5000萬的廣告費。據悉，柯震東身上至少有19個廣告代言，其中包括飲料、隱形眼鏡、連鎖快餐、汽車等國際知名品牌，如今吸毒新聞被曝光，除了廣告代言有可能被撤換外，或許還將面臨廣告商的索賠。

其次，名人代言廣告的品牌沖突性。代言人同類品牌的代言履歷太多，形成品牌混淆，很多企業(yè)為了突出自己的產品，都希望請一線明人、大牌明星為其代言，所以交叉代言、撞車代言的情況時有發(fā)生。代言人代言了多種產品品牌，像奧運冠軍田亮就曾代言過體育用品、手表、箱包、汽車、食品、飲料等多種產品品牌，這些都給受眾帶來了很大困惑，不知道代言人個人品牌形象究竟是什么，從而影響了名人代言廣告的效果。

再次，名人代言廣告的模糊性?！耙恍┟舜詮V告的設計者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，結果使受眾只見代言人不見其代言的產品，記住了哪位代言人又做了什么廣告，卻沒有記住其代言產品的內容，忽視了代言廣告中的產品及服務信息，”

四、新廣告法實施背景下名人代言廣告需要規(guī)避的風險

2015年9月1日起施行的新廣告法第38條規(guī)定廣告代言人在廣告中對商品、服務做推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、證明。簡單來說，就是沒用過產品，就別想當代言人。這次廣告法修訂當中對明星代言也作了法律責任規(guī)定，明星代言不能只收錢而不擔責。

對于名人來說，廣告不能想接就接，為保護消費者合法權益，廣告代言人的責任應進一步強化，代言活動也應更加嚴格規(guī)范。

此外，新廣告法第38條還規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。也就是說童星直接為產品、服務做推薦的廣告，已經不行了。但廣告里小孩的形象還是能出現的，如果廣告主體以成年人為主，兒童只是背景小演員，還是可行的。

基于此，新廣告法對名人代言廣告提出了新的要求，對于名人來說，代言廣告不再僅僅是一種賺錢的手段，同時也需要認識到代言廣告的責任；對于企業(yè)來說，要準確地選擇商品或服務的代言人，切不可盲目。只有企業(yè)和名人都意識到廣告代言活動的重要性，名人代言廣告才能正常有序的進行下去。

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