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        語言與圖像的運(yùn)用:一則電視公益廣告的概念意義多模態(tài)分析

        2019-10-15 07:16:54岳豪
        傳播力研究 2019年13期
        關(guān)鍵詞:系統(tǒng)功能語法電視廣告

        岳豪

        摘要:本文介紹了OHalloran構(gòu)建的語言和視覺圖像的概念意義系統(tǒng)功能模型,并運(yùn)用這個(gè)理論模型分析了一則中文電視公益廣告的概念意義,發(fā)現(xiàn)其在構(gòu)建語篇概念意義的過程中有著優(yōu)勢和積極作用;同時(shí)還探討了語言、文字和圖像等多種符號(hào)資源如何以各自獨(dú)特的方式共同構(gòu)建動(dòng)態(tài)語篇的整體意義。

        關(guān)鍵詞:系統(tǒng)功能語法;多模態(tài)語篇分析;電視廣告;概念意義

        隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展,語篇的意義傳遞已經(jīng)不再是單一的文字符號(hào)模式,而是包含圖像、音頻、視頻等多種符號(hào)的復(fù)雜形式和系統(tǒng)。因此,語篇分析從最初的對(duì)純語言的語篇分析轉(zhuǎn)向多模態(tài)語篇分析(Multimodal Discourse Analysis, MDA)。研究者們根據(jù)Halliday的符號(hào)理論和系統(tǒng)功能語法理論(Halliday,1994,2000)嘗試解釋各種模態(tài)的語法,如Kress & van Leeuwen(1996)的視覺語法、Martinec(2001)的動(dòng)作符號(hào)學(xué)和新加坡國立大學(xué)的OHalloran(2008)的語言和圖像的概念意義系統(tǒng)功能模型。文章嘗試用OHalloran構(gòu)建的語言和圖像的概念意義系統(tǒng)功能模型,以2014年春晚的一則的電視公益廣告《筷子篇》為研究對(duì)象,運(yùn)用系統(tǒng)功能多模態(tài)語篇分析理論對(duì)其概念意義進(jìn)行解讀。

        一、相關(guān)理論

        自上個(gè)世紀(jì)50年代初Harris提出語篇分析以來,新的話語分析理論和方法不斷受到語言學(xué)者們研究關(guān)注并得以發(fā)展。但這些理論和方法,主要集中在對(duì)語言系統(tǒng)和語義結(jié)構(gòu)本身的分析,在圖像、聲音、顏色等其它的表意符號(hào)方面的研究存在一定的不足,導(dǎo)致傳統(tǒng)的語篇分析具有一定的局限性。MDA到了 20世紀(jì)90年代開始在西方興起,從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)由幾個(gè)或不同的符號(hào)模態(tài)構(gòu)建的意義表達(dá)的文本語篇分析,很大程度上克服了傳統(tǒng)語篇分析的局限。系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為語言是系統(tǒng)的有層次的,包含內(nèi)容和表達(dá)兩個(gè)層次。內(nèi)容層由語篇語義(從段落到語篇)和詞匯語法(小句復(fù)合體、小聚、詞組和詞)構(gòu)成;表達(dá)層面涉及到口語和書面語的音系學(xué)、筆體學(xué)或印刷樣式(Halliday,2004; Martin,1992; Martin & Rose,2003)。但兩個(gè)層面的系統(tǒng)功能語法的本質(zhì)卻有著不同,語篇語義和詞匯語法系統(tǒng)有著明顯的語言純理功能對(duì)等傾向,但表達(dá)層面卻沒有類似的嚴(yán)格的語言純理功能的分類對(duì)等。

        語言語篇的基本單位是小句,每個(gè)小句都有小句的結(jié)構(gòu)成分組成,并且每個(gè)小句都在語篇中有一定的功能,即語篇分析有可遵循的語法。圖像語篇能否如語言語篇一樣可以構(gòu)建一個(gè)理論框架?Kress & van Leeuwen (2001,2002)以社會(huì)符號(hào)學(xué)的理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了視覺語法(Visual Grammar),建立了以再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)成意義為核心的視覺語法。在系統(tǒng)功能語法的語言框架和視覺圖像框架構(gòu)建的基礎(chǔ)上(Halliday,2004;Martin,1992;Martin & Rose,2003;OToole,1994等),OHalloran整合構(gòu)建了一個(gè)語言和圖像概念意義的系統(tǒng)功能框架(OHalloran,2004a, 2004b, 2005, 2007a, 2007b, 2008) (見下頁表1)。

        語言概念意義的構(gòu)建中一個(gè)重要的特征就是語法隱喻。語法隱喻為符際的意義構(gòu)建中的隱喻意義轉(zhuǎn)換提供了概念基礎(chǔ),符際的意義轉(zhuǎn)換稱之為符號(hào)隱喻,這一概念是對(duì)語言中語法隱喻的進(jìn)一步發(fā)展,回應(yīng)了視覺圖像中不同符號(hào)資源承擔(dān)語篇的不同功能(OHalloran, 2003, 2005)。圖像的概念意義主要關(guān)注圖片、繪畫和素描中的敘事關(guān)系,圖像的再現(xiàn)意義體現(xiàn)在場景中,場景包含一定的人物和對(duì)象在一定的背景下其移動(dòng)-動(dòng)作-事件-狀態(tài)序列。在這個(gè)場景中可能存在次場景或情節(jié)間的互相影響,并且每個(gè)次場景或情節(jié)也有它們自己的移動(dòng)-動(dòng)作-事件-狀態(tài)序列。圖像的邏輯關(guān)系體現(xiàn)在一定場景、次場景中展現(xiàn)的時(shí)間、空間或因果關(guān)系上。

        二、語篇及語篇的概念意義分析

        (一)語篇介紹

        自2013年春節(jié)晚會(huì)直播時(shí)加入一則電視公益廣告以來,此創(chuàng)意受到觀眾的普遍好評(píng)。文章中要分析的語篇是2014年春節(jié)晚會(huì)直播間的一則公益廣告,其創(chuàng)意視角是中國人每天都會(huì)用到的筷子,一雙蘊(yùn)含了中國豐富情感的筷子,成為了一個(gè)民族文化與情感傳承的載體。廣告以筷子為主要元素,通過幾個(gè)的家庭小故事,傳遞出不同家庭豐富的內(nèi)容與情緒,傳達(dá)給觀眾中國人含蓄的美德和有滋有味的新年。

        文章選取了視頻語篇中5個(gè)典型的場景(S1-S5)和言語內(nèi)容作為分析的數(shù)據(jù)樣本(見下頁表2),運(yùn)用OHalloran的理論框架來探究其概念意義及多模態(tài)語篇中多符號(hào)資源如何相互協(xié)作、共同構(gòu)建整個(gè)語篇意義。語篇言語和圖像內(nèi)容以筷子為主線,穿越五個(gè)時(shí)空,分別傳遞“啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛、睦鄰”等信息,匯聚成“一雙筷子/承載中國數(shù)千年的情感/有滋有味/幸福中國味”的主題。

        (二)語篇的概念意義分析

        電視廣告語篇是一種更為復(fù)雜的多模態(tài)語篇,因?yàn)樗婕岸鄠€(gè)模態(tài)種類,有著多種符號(hào)資源,有圖像、文字、聲音及非語言結(jié)構(gòu)等共建一個(gè)動(dòng)態(tài)的而非靜止的語篇或交際事件。由于語篇中要素較多,我們分析時(shí)將語篇分為4個(gè)聚類(Cluster):C1口頭語和非語言因素、C2圖像再現(xiàn)意義和身體特征、C3圖像特寫和文字信息、C4多模態(tài)的意義共建和概念隱喻,C1-C3分別對(duì)照語篇的5個(gè)場景進(jìn)行概念意義的分析,C4把5個(gè)場景視為一個(gè)整體進(jìn)行分析,體現(xiàn)語言、文字、圖像共建意義。

        C1最能體現(xiàn)電視語篇的多模態(tài)特性:動(dòng)態(tài)的事件。語言是語篇參與者的言語體現(xiàn),但并不是要交際的內(nèi)容的全部或只是一小部分,其余的意義是通過人物的肢體語言、副語言、空間及時(shí)間語言等非語言交際來動(dòng)態(tài)的傳遞信息,兩種形式相互協(xié)作共同完成敘事。S1中嬰兒的表情的變化從哭到笑,是參與者的心理過程描述,它的環(huán)境成分就是另一參與者(祖)用筷子沾菜湯的動(dòng)作;同時(shí)也可用作格分析法解釋,作格分析關(guān)心的是造成一個(gè)動(dòng)作的原因是自身還是外部,即施事+中介。祖(施事)成為嬰兒(中介)哭(動(dòng)作)的外因。S2體現(xiàn)了典型的經(jīng)驗(yàn)意義,即人們用語言來談?wù)撍麄儗?duì)世界的經(jīng)驗(yàn)(包括內(nèi)心世界)。在母女對(duì)話中有四個(gè)物質(zhì)過程(媽媽教你、你用筷子、拿筷子、我夾不起)、兩個(gè)行為過程(哭著說怎么辦、笑)、一個(gè)關(guān)系過程(我們是中國人)和存在過程(事實(shí):中國人都要用筷子的)。S3中孫的兩個(gè)表情的變化(“茫然不悅”到“邊吃邊笑”)可視為心理過程(孫成為“感覺者”而茫然、不悅)+行為過程(孫是“行為者”)。S4包含行為過程(我回來了)和認(rèn)知心理過程(就知道你愛吃);S4的非語言因素應(yīng)引注意:一是母子相擁;二是“母”用方言,“子”用普通話。中國人的傳統(tǒng)性格是含蓄、不善情感表露,即使愛人或母子(成年子女)也很少擁抱,除非在如慶祝、災(zāi)難或生死離別等情形。方言的使用在整個(gè)語篇中幾乎貫穿始終,在多模態(tài)語篇中也方言具有交待強(qiáng)化小句環(huán)境成分和揭示情節(jié)的隱性背景信息作用。如,S2母說的是方言,女(大概3-4歲)說普通話,說明其出身及教育背景;S4兒對(duì)母說的也是普通話,可能是離家太久,很難一下子轉(zhuǎn)換語碼,這也真好解釋了母子見面后的擁抱以及母親拭淚的肢體語言,其既有隱喻成分又有邏輯語義關(guān)系的體現(xiàn)。S5中有言語過程(說話內(nèi)容:老王走到我家去吃飯)、物質(zhì)過程(我正燒飯呢)、心理過程(我知道……);其中邏輯語義關(guān)系和依賴關(guān)系很明顯:老王1人—請(qǐng)他到我家吃飯—但老王正做飯—做就做了—多雙筷子嘛—今天過年—高興,這使得語篇的接續(xù)和連接性很強(qiáng)。

        C2涉及的身體特征是一系列的參與人物的手勢、身勢、面部表情、動(dòng)作、移動(dòng)等,這和視覺圖像場景中的移動(dòng)-動(dòng)作-事件-狀態(tài)序列形成互補(bǔ);圖像的再現(xiàn)意義體現(xiàn)在一定場景中,場景包含一定的人物和對(duì)象在一定的背景下的移動(dòng)-動(dòng)作-事件-狀態(tài)序列,圖像的邏輯關(guān)系體現(xiàn)在一定場景、次場景中的人物、對(duì)象、背景之間的時(shí)間、空間或因果關(guān)系。如,S1和S2中嬰兒或女孩的表情從哭到笑的變化和“用筷子吃到食物”的因果關(guān)系;S3中男孩拿筷子的表情變化:茫然不悅(父親阻攔)-開心地笑(夾到了菜);S4中“子”拎行李、S5中大人孩子拎禮物和看煙花,以及S3中洗一大把筷子等動(dòng)作,構(gòu)建和強(qiáng)化了事件的背景和情節(jié);特別是S4中畫面鏡頭的切換:煙囪-油鍋和攪雞蛋的筷子-筷子夾肉,體現(xiàn)了圖像的場景的變化和時(shí)間、空間的變化。

        C3圖像特寫和文字信息是把動(dòng)態(tài)的電視畫面定格化,轉(zhuǎn)換成具有象征意義的靜止畫面,從而發(fā)現(xiàn)其概念意義的體現(xiàn)。系統(tǒng)功能多模態(tài)語篇分析的經(jīng)驗(yàn)意義是符際間的構(gòu)思過程,語篇中各個(gè)場景的特寫圖像里的活動(dòng)順序從圖片延伸到語言文字,及物性關(guān)系涉及到過程、參與者和環(huán)境成分的符際間關(guān)系。如語篇中嬰兒的笑、女兒的滿足、男孩的開心、母子會(huì)意的笑和老王拭淚等5個(gè)特寫畫面分別用更為美觀、動(dòng)感的行草體文字:啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛、睦鄰來詮釋,圖像被文字語法化或文字被圖像視覺化,二者的并置和空間的使用實(shí)現(xiàn)了符際間關(guān)系,延展了符際間的意義。最后的文字信息:“一雙筷子……幸福中國味”,主要體現(xiàn)的是語篇意義,是對(duì)以上內(nèi)容的重復(fù)、照應(yīng)。

        C4從整個(gè)語篇來分析圖像、言語、文字如何共同構(gòu)建一個(gè)完整的意義。在電視廣告語篇中,圖像和言語之間是相互依存、互補(bǔ)增強(qiáng)的關(guān)系,圖像需要參與者言語進(jìn)行解讀,因?yàn)閳D像意義本身就具有模糊性;言語從交際角度來講,不僅僅是純語言的行為,其本身就附帶有非語言的特征,這些特征正好可以通過動(dòng)態(tài)的圖像同步表達(dá)出來。圖像、言語的基礎(chǔ)上如再配上文字,就會(huì)起到很好的輔助,對(duì)意義的構(gòu)建進(jìn)一步明確,從而共同構(gòu)建一個(gè)完整的語篇。當(dāng)視覺場景被簡化為一個(gè)實(shí)體存在時(shí),就發(fā)生了語義的轉(zhuǎn)換,這就是符號(hào)隱喻。語篇中一個(gè)個(gè)特寫圖像通過詞匯化被重新構(gòu)型為啟迪、傳承、明禮等實(shí)體。用作吃飯工具的筷子(目標(biāo))卻成了中國數(shù)千年情感的“感知者”,筷子具有了語法隱喻。同時(shí),場景、有聲圖像和文字之間的邏輯關(guān)系(敘事、描述或因果關(guān)系)通過移動(dòng)-動(dòng)作序列被含蓄地建立了起來。

        三、小結(jié)

        文章以O(shè)Halloran構(gòu)建系統(tǒng)功能的語言和視覺圖像理論框架為基礎(chǔ),通過對(duì)多模態(tài)文本概念意義的分析,發(fā)現(xiàn)多模態(tài)語篇分析新的視角,此將成為系統(tǒng)功能多模態(tài)語篇分析的一個(gè)新方向,更是難點(diǎn);同時(shí)討論了語言、文字和圖像多符號(hào)資源如何以各自獨(dú)特的方式共同構(gòu)建語篇整體意義,發(fā)現(xiàn)了其理論對(duì)構(gòu)建概念意義的積極作用。

        當(dāng)然,OHalloran的理論模型也存在一些不足,主要還是對(duì)語篇定性的研究,多用描寫、分析的方法,難免會(huì)受到分析者的主觀因素的影響;缺少更加科學(xué)的定量研究,對(duì)于語言在語篇中的比例、不同類型的語篇是否有不同的變量、標(biāo)準(zhǔn)等問題沒有一個(gè)明確的界定;該模型研究對(duì)象主要還是靜止語篇,對(duì)于如電視廣告等動(dòng)態(tài)語篇中口頭語、副語言等因素沒有細(xì)化,使得表達(dá)層面的分析在動(dòng)態(tài)的語篇中顯得形同虛設(shè)。但隨著越來越多的學(xué)者開始關(guān)注多模態(tài)語篇,其分析方法和理論會(huì)進(jìn)一步完善。

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