黃俊

摘要：近年來，隨著市場(chǎng)競爭的日益加劇，我國的教輔圖書出版出現(xiàn)了同質(zhì)化、量大質(zhì)地、原創(chuàng)性不強(qiáng)以及同市場(chǎng)需求貼合度不高等現(xiàn)象。本文從選題策劃的角度，對(duì)現(xiàn)存的問題進(jìn)行了剖析，提出了改進(jìn)教輔選題策劃的若干意見，旨在幫助出版社在教輔圖書市場(chǎng)中獲得新的競爭力。

關(guān)鍵詞：教輔出版;選題策劃;融合出版

一、引言

教輔圖書出版一直是我國出版行業(yè)中較為重要的板塊，備受社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。對(duì)出版社而言，在市場(chǎng)競爭日益劇烈的形勢(shì)下，如何提升教輔選題策劃的質(zhì)量，以提升圖書品牌價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊，是一個(gè)亟需教輔出版社解決的關(guān)鍵問題。

二、教輔出版的現(xiàn)狀與問題

近年來，隨著教輔市場(chǎng)的放開，民營公司的參與度越來越高，教輔圖書市場(chǎng)的競爭也愈發(fā)激烈，這也導(dǎo)致了教輔圖書的出版工作出現(xiàn)了一系列問題，主要表現(xiàn)為內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)出版現(xiàn)象嚴(yán)重;量大質(zhì)低、編輯加工粗糙;教輔原創(chuàng)性低，等。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）同質(zhì)化、重復(fù)出版現(xiàn)象嚴(yán)重

由于教輔圖書市場(chǎng)種類繁多，各個(gè)出版社產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，看似熱鬧非凡，實(shí)際上同質(zhì)化、重復(fù)出版的問題嚴(yán)重。某品種的教輔圖書一旦暢銷，很快市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)不同出版社出版的不同版本，內(nèi)容重復(fù)、書名相近的教輔比比皆是，許多教輔書換個(gè)封皮就寫上新題型、新大綱字樣，實(shí)則換湯不換藥。教輔圖書市場(chǎng)跟風(fēng)出版現(xiàn)象嚴(yán)重。出現(xiàn)這一問題的原因在于，教輔圖書準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，且利潤豐厚，教輔圖書出版市場(chǎng)猶如一塊鮮美蛋糕，各出版單位紛紛趨之若鶩，同時(shí)，民營書企也紛至沓來，與出版社搶占市場(chǎng)，這在給教輔圖書市場(chǎng)增添活力的同時(shí)，也帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化、重復(fù)出版問題。

（二）量大質(zhì)低，編輯加工粗糙

目前，教輔圖書占據(jù)了圖書市場(chǎng)的大半壁江山，品種多、數(shù)量大，為教育教學(xué)提供了很好的輔助材料，但其中不乏質(zhì)量低劣、內(nèi)容粗糙的品種。教輔圖書的質(zhì)量成為圖書質(zhì)量問題的重中之重。究其原因，在于作者責(zé)任心的缺失和編輯能力低下，也在于出版單位管理制度的不完善。一些作者脫離教學(xué)一線多年，不熟悉新教材及教學(xué)模式，又或?yàn)榱吮M快交稿，在網(wǎng)站上找試題，復(fù)制加粘貼，匆忙糊“任務(wù)”，交給出版社的稿件質(zhì)量低劣，源頭上無法保證教輔圖書的高質(zhì)量;多數(shù)編輯沒有教學(xué)經(jīng)歷，不熟悉教材，自身的專業(yè)能力不過關(guān)，加上教輔圖書的時(shí)效性強(qiáng)，編輯們也沒有時(shí)間去研究教學(xué);部分出版單位內(nèi)部管理松散，獎(jiǎng)懲制度不健全，出版流程混亂。以上種種造成教輔圖書市場(chǎng)量大質(zhì)低的現(xiàn)象。

（三）市場(chǎng)競爭缺乏規(guī)范，出版社營銷手段單一

面對(duì)民營公司對(duì)教輔市場(chǎng)的沖擊，出版社由于長期以來缺乏市場(chǎng)的充分競爭，普遍缺乏營銷意識(shí)，教輔圖書的營銷還處于非常初級(jí)的階段，有很多出版社僅靠行政政策生存，機(jī)制的不靈活造成競爭力的低下。隨著教輔市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，民營公司憑借機(jī)制靈活的特點(diǎn)，采取價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)等方式，逐步蠶食出版社的教輔市場(chǎng)，在教輔銷售市場(chǎng)贏得了非常有利的地位。

三、教輔出版應(yīng)對(duì)策略

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)選題定位

市場(chǎng)調(diào)研是圖書策劃的基礎(chǔ)工作，是對(duì)選題的市場(chǎng)情況進(jìn)行信息收集與處理的過程，策劃編輯通過對(duì)書店、會(huì)議、讀者等相關(guān)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行深層的了解，通過定量研究與定性研究相結(jié)合的辦法，論證選題的未來市場(chǎng)情況。

1.發(fā)揮多種調(diào)研渠道。第一，深入書店開展競品分析。根據(jù)策劃意向，通過實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店兩個(gè)渠道了解市場(chǎng)行情，分析市場(chǎng)上同類熱銷圖書。第二，深入學(xué)校開展面對(duì)面訪談。將選題策劃的思路形成讀者問卷，同一線教師開展座談與問卷調(diào)查，了解教學(xué)的實(shí)際需求，抓住第一手資料。第三，是及時(shí)關(guān)注教育主管部門課程改革的動(dòng)向，如新高考、中學(xué)學(xué)業(yè)水平考試等政策，從這些政策信息中整理出有價(jià)值的信息，并運(yùn)用到圖書的選題中，使其成為好創(chuàng)意的來源。

2.確定圖書定位與特色。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)策劃選題與市場(chǎng)同類產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)，從市場(chǎng)銷售和讀者需求兩個(gè)方面開展選題的競品分析，對(duì)比該選題與已有圖書在內(nèi)容方面的特色與差異，借鑒熱銷圖書在內(nèi)容設(shè)計(jì)與營銷手段上的特色，取長補(bǔ)短，找準(zhǔn)自身定位。

（二）優(yōu)化作者隊(duì)伍，提升選題質(zhì)量

教輔圖書的核心競爭點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量的源頭在于坐著的稿件質(zhì)量，而作者作為教輔圖書內(nèi)容的創(chuàng)作者，其能力與水平直接決定了教輔圖書的質(zhì)量。因此，建立高水平的穩(wěn)定的作者隊(duì)伍，對(duì)提升選題質(zhì)量尤為重要。

1.甄選優(yōu)秀作者。作者的選擇應(yīng)綜合考慮學(xué)術(shù)水平與實(shí)踐能力。特別是中小學(xué)教輔的出版，需要選擇既了解該學(xué)科的情況，又具備一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的專家型作者，他們一方面具有學(xué)科專業(yè)方面的知識(shí)儲(chǔ)備，在教學(xué)過程中又積累了豐富的備考經(jīng)驗(yàn)，另一方面對(duì)課程標(biāo)準(zhǔn)和考綱了若指掌，能正確把握教育主管部門對(duì)課程改革的動(dòng)向。如教研室教研員或?qū)W校高級(jí)教師，以及名師工作室負(fù)責(zé)人。其次是編輯要積極參加各類教學(xué)研討會(huì)，以了解教育前沿的新動(dòng)態(tài)，了解教學(xué)課改的發(fā)展方向，近距離地接觸最新的教研成果，從而發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的選題和優(yōu)秀的作者。

2.加強(qiáng)與作者的溝通。在教輔出版過程中，編輯要與作者經(jīng)常溝通，在策劃階段，要讓作者了解編輯的選題策劃要求及特點(diǎn)，也可以幫助進(jìn)一步檢驗(yàn)選題立意的可行性，也便于能及時(shí)調(diào)整不妥之處;在書稿編寫階段，要同作者交流內(nèi)容的設(shè)計(jì)與欄目策劃，包括難度把握、試題數(shù)量、參考答案等，這樣會(huì)大大提升作者在編寫效率，有利于及時(shí)成稿，不影響后續(xù)進(jìn)度。

（三）加強(qiáng)營銷理念，提升圖書品牌

對(duì)圖書出版工作而言，印制完成只是編輯工作的第一步，為了讓讀者能夠愿意購買圖書，傳承圖書所承載的知識(shí)與文化，最大化的實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，還需要做好出版后的營銷宣傳工作。特別是在當(dāng)前實(shí)體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營并存的階段，圖書編輯應(yīng)會(huì)同銷售發(fā)行部門共同開展后續(xù)的宣傳工作，通過多種營銷方式提升圖書的品牌價(jià)值。

1.加大編輯發(fā)行的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。在出版前、出版中、出版后保持同營銷發(fā)行部門的溝通與寫作，教輔編輯發(fā)揮其專業(yè)性特點(diǎn)，與營銷發(fā)行部門共同制定宣傳策劃方案，共同深入學(xué)校了解師生的使用體驗(yàn)與反饋意見。

2.加大地面推廣活動(dòng)。以往的教輔發(fā)行缺乏主要依靠書店、民營渠道，缺少同讀者的深度交互?，F(xiàn)階段，隨著教輔圖書的競爭日益激烈，出版社除了在內(nèi)容上的發(fā)力外，更應(yīng)該做足服務(wù)質(zhì)量的比拼，通過組織競賽、比賽、講座的形式，將服務(wù)從書本引入到學(xué)生的學(xué)習(xí)過程中，提升用戶的認(rèn)可度，加大用戶粘性。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，出版社在教輔宣傳上可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷手段加大宣傳力度，在充分利用傳統(tǒng)的作者渠道、系統(tǒng)渠道、書店渠道的基礎(chǔ)上，還可以利用社網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳銷售，爭取圖書效益最大化。

（四）做好媒體融合，推動(dòng)教輔立體化開發(fā)

新興媒體的快速發(fā)展，帶來了出版內(nèi)容呈現(xiàn)方式的變化和內(nèi)容傳播方式的變革，給教輔出版帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。在這種媒介融合的背景下，教輔圖書出版更需要考慮到發(fā)揮出版社在紙質(zhì)教輔已有內(nèi)容和渠道的優(yōu)勢(shì)，借助線上的新技術(shù)新模式打造線上線下的互動(dòng)通道，實(shí)現(xiàn)原有紙質(zhì)內(nèi)容的立體化開發(fā)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，教輔出版時(shí)更應(yīng)立足于對(duì)數(shù)字化教學(xué)資源的深度研發(fā)，將對(duì)紙質(zhì)教輔內(nèi)容的整合與拓展作為打造融合出版競爭力的重要手段，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮新媒體、新技術(shù)在內(nèi)容呈現(xiàn)與交互方面的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)教輔內(nèi)容在傳播方式上的創(chuàng)新與在服務(wù)模式上的創(chuàng)新。

1.策劃特色的配套內(nèi)容作為引流的手段。目前，多數(shù)出版社都在嘗試在教輔開展二維碼，但二維碼對(duì)應(yīng)的資源定位較散，內(nèi)容貼合度不高，只解決了資源從無到有的問題，因此用戶使用頻率也不高。未來如果要通過開展增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，核心是要有一定的用戶流量，因此，應(yīng)通過教輔配套的二維碼作為吸引用戶的手段，讓學(xué)生用戶意識(shí)到二維碼后面蘊(yùn)含了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，因此，內(nèi)容資源的優(yōu)質(zhì)性不言而喻。

2.以高質(zhì)量、成體系的課程為增值盈利手段。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是增值盈利的核心點(diǎn)，也是教育知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵內(nèi)容。鑒于當(dāng)前教育主管部門對(duì)教輔補(bǔ)課的嚴(yán)格管理，教輔出版社應(yīng)抓住這一事件，發(fā)揮出版的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)出版資質(zhì)開發(fā)出高質(zhì)量、體系化的課程資源，滿足學(xué)生在課外對(duì)優(yōu)質(zhì)的課程資源的需求，并可考慮在周末、寒暑假開展在線課程培訓(xùn)，精準(zhǔn)服務(wù)學(xué)生用戶。例如通過直播讓學(xué)生與名師能在線互動(dòng)，責(zé)編作為線上的助教，為學(xué)生提供定制化的答疑或者課程輔導(dǎo)服務(wù)，探索融合出版下教育服務(wù)的新模式。

3.通過微信公眾號(hào)打造教輔服務(wù)新品牌。單獨(dú)申請(qǐng)出版社教輔服務(wù)的微信專用號(hào)，將出版社里的教輔圖書拓展服務(wù)功能從官方微信號(hào)中獨(dú)立出來，小初高3個(gè)學(xué)段的教輔微信服務(wù)都集中在新的微信號(hào)內(nèi)，統(tǒng)一規(guī)劃微信號(hào)欄目，打造教輔對(duì)外服務(wù)窗口。

四、總結(jié)

教輔出版周期性強(qiáng)、工作繁雜，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，導(dǎo)致當(dāng)前教輔出版的面臨的競爭較大，困難重重，因此，我們更需要進(jìn)一步分析并深刻認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)實(shí)問題，學(xué)會(huì)運(yùn)用新思維、新技術(shù)來提升教輔的內(nèi)容質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和品牌價(jià)值，抓住融合發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，立足內(nèi)容，敢于創(chuàng)新，打造新時(shí)代教輔出版企業(yè)自身的核心競爭力。

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