楊靜

摘要：本文通過對改革開放以來中國知網(wǎng)所收有關(guān)“廣告語言”這一主題的相關(guān)文獻的收集整理，將我國對廣告語言的研究歷程分為探索期、興盛期與深化期三個階段，介紹了期間主要的研究成果，對以往的研究進行了反思，并對廣告語言的研究發(fā)展提出了新的展望。

關(guān)鍵詞：廣告語言;歷時研究;研究現(xiàn)狀

一、引言

廣告語言，如今已成為一種實用文體，在句法、詞匯、修辭等方面都有其鮮明的特點，是應(yīng)用語言學研究的重要部分。對廣告語言進行研究既是社會的需要，也是語言研究的需要。廣告語言的獨特魅力吸引了眾多語言學者從不同的角度對其進行了大量的、系統(tǒng)的、深入和細致地研究，且成果豐碩，對中國廣告語言水平的提升起到了重要的推動作用。本文所提到的廣告語言主要指商業(yè)廣告所使用的語言文字。

二、研究階段

筆者在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“廣告語”和“廣告語言”為主題進行檢索，時間截至2019年9月，共檢索到有效文獻1694篇，以此為基礎(chǔ)對廣告語言研究的焦點、領(lǐng)域進行歷史的歸納、分析，以期盡可能客觀真實地反映我國廣告語言的研究現(xiàn)狀。

自改革開放以來，我國對廣告語言的歷時研究大致可以分為三個階段：

（一）探索期

我國對廣告語言研究的第一個階段大致出現(xiàn)在改革開放初期至80年代，屬于探索階段，由于彼時商品經(jīng)濟發(fā)展較為緩慢，研究成果不多，在中國知網(wǎng)搜索“廣告語言”成果僅有16篇。這一階段對廣告語言的研究集中表現(xiàn)為開始注意到了廣告語言的規(guī)范問題，但僅僅是局限于語言本身的分析。梁柏樞（1985）列舉了廣告語言的幾種浮亂現(xiàn)象，并就各例提出了規(guī)范建議;朱景和（1985）介紹了我國電視廣告語言的發(fā)展歷程，對比了中外廣告節(jié)目的異同，并對中國電視節(jié)目的規(guī)范提出了建議;邵敬敏（1986）同樣注意到了廣告語言的規(guī)范問題，提出了廣告語言應(yīng)比其他語體分語言更準確、生動、集中，并指出廣告的語言錘煉應(yīng)注意的幾個問題以及如何規(guī)范當下的廣告語言（1989）;楊平方（1989）還介紹了國外研究廣告語言的學者提出的AIM法則即Attention（注意）、Interest（興趣）及Memory（記憶），認為現(xiàn)在的廣告語言只有充分運用此法則才能最大限度地發(fā)揮廣告的社會效應(yīng)。當時幾位學者捕捉到了我國形形色色的廣告語言亟須規(guī)范的現(xiàn)象，分別從語言學及廣告學的角度對廣告語言的規(guī)范提出了建議，但其建議多就語例本身而議，有些尚不具有普遍適用性。

（二）興盛期

有賴于商品經(jīng)濟的日益繁榮，廣告業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展。20世紀90年代是我國廣告語言研究的興盛期，相較上一階段，我國學者對廣告語言的研究成果逐漸增多，且研究內(nèi)容更加系統(tǒng)。這一時期對廣告語言規(guī)范化的研究也不再單從純語言角度論述，逐漸認知到一種話語形式的歸宿如何，還是要由它所在社會語言實際來檢驗。例如史燦方（1995）從心理學角度對廣告語言的失范現(xiàn)象進行了分析，并列舉了廣告語言失范現(xiàn)象的心理致因要素;江上青（1996）提出“當前廣告語言違反《廣告法》及漢語規(guī)范的現(xiàn)象已到十分嚴重的地步，廣告語言規(guī)范化工作刻不容緩，該工作需由國字權(quán)威機構(gòu)發(fā)動全民投入才有成效”;劉雪春（1998）則認為應(yīng)該靈活地看待規(guī)范化與反規(guī)范化問題，從一定意義上來說反規(guī)范化也可以是積極肯定的。不難看出，這一時期的研究視角更加廣泛，不再僅僅囿于糾錯字或改病句，對廣告語言的研究同時還注意到了語言的修辭與藝術(shù)美，將廣告語言研究上升到了審美層面和藝術(shù)層面。張輝（1995）認為廣告語言的變異體現(xiàn)了人們在創(chuàng)造和欣賞變異時所表現(xiàn)的心理文化特征及美學語言學意義;劉鳳玲（1996）歸納了廣告語言常見的幾種藝術(shù)手法。

此外，學者們開始嘗試從其他學科的視角審視廣告語言，運用相關(guān)學科的宏觀理論闡釋廣告語言，如教育學、心理學、新聞學、寫作學、傳播學、翻譯學等范疇，注意到了廣告語言在社會生活中的實際運用。孫曼均（1992）從心理學角度指出廣告語言的社會作用決定了其勢必要引導、適應(yīng)、服從甚至利用社會成員的心理需要，并就人的不同心理給出廣告語言的設(shè)計策略。盛愛萍（1993）從教育學視角分析了電視機廣告語言對幼兒的影響及教育意義。從不同的學科、視角分析廣告語言，有利于人們從整體上研究和把握廣告語言。

（三）深化期

進入21世紀我國廣告語言的研究成果更加可觀，且相較于20世紀的研究內(nèi)容上更加深入，方法上更加多元，視角上更加寬廣。對廣告語言的研究轉(zhuǎn)向總結(jié)廣告語言的運用規(guī)律，從而得到對廣告語言運用的方向性的總結(jié)和趨勢性的預(yù)測，逐漸地實用化，且研究的方向更加細化，這時的廣告語言研究的總體特征表現(xiàn)為多樣性和交叉性。

首先，研究內(nèi)容更加深入。學者們研究的范疇更加深化，除借用各學科的宏觀理論外， 還開始從微觀理論上把握廣告語言，如語用學中的合作原則、關(guān)聯(lián)理論、面子理論、會話含義、話語分析、語用預(yù)設(shè)、言語行為，認知語言學的概念整合理論、隱喻、象似性理論等。且闡釋的對象不再是宏觀意義上的廣告語體，而是不同行業(yè)的廣告語言，如化妝品、酒、房地產(chǎn)、體育、餐飲等。運用某個學科的單一理論描寫和解釋某一行業(yè)某一時期的特定廣告語言，針對的對象細化，描寫解釋的內(nèi)容也更加細致、有針對性，廣告語言的研究更為系統(tǒng)，更加全面。徐協(xié)（2002）論述了房地產(chǎn)廣告語言藝術(shù)化、多樣化、情感化的趨向，為房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作及推廣提供了思路。

其次，研究方法更加多元。定性研究與定量研究相結(jié)合、描寫與解釋相結(jié)合、實驗法、統(tǒng)計法、問卷調(diào)查法等等的新的研究方法的出現(xiàn)，使得論文有了真實可靠的數(shù)據(jù)和解釋的支撐，論述語言更有說服力。尹玫淑（2000）采用統(tǒng)計法與調(diào)查法對廣告語言中出現(xiàn)文學化的情況進行了調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了廣告創(chuàng)作的原則。

最后，研究視角更加寬廣。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，科技的飛速提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步占領(lǐng)了人們的生活。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為廣告提供了新的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告語言或稱新媒體廣告語言成了近年來多位學者的研究對象。張慶利（2008）闡釋了網(wǎng)絡(luò)廣告的研究現(xiàn)狀，并對新媒體時代背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢進行了探討。馮蔚寧分析了網(wǎng)絡(luò)廣告語言的語法與語用特征，并對如何看待這種新興的廣告語言形式提出了建議。

三、有關(guān)廣告語言研究的思考

我們不難發(fā)現(xiàn)，通過梳理廣告語言的發(fā)展脈絡(luò)，隨著語言學的迅猛發(fā)展，廣告語言研究沒有停留在靜態(tài)的語言本體的研究，而是從社會、文化、心理等不同視角出發(fā)，將廣告語言看作是一種動態(tài)的交際活動，不僅關(guān)注廣告文本，更加關(guān)注動態(tài)的廣告語言的生成與解釋。這種從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，使得使得更高語言的研究更加充實和系統(tǒng)。

雖然近些年研究成果顯著，但是，仍存在一些問題，因此，筆者基于前文的分析，對廣告語言研究現(xiàn)存的一些問題和局限加以列舉并嘗試提出幾條未來的發(fā)展建議，以期對提高廣告語言的研究層次有所幫助。

當下廣告語言的研究者與創(chuàng)作者存在幾乎脫節(jié)的狀態(tài)。廣告語言創(chuàng)作者存在于廣告界，對現(xiàn)下的市場大環(huán)境以及消費者的需要了解得更為細致和全面，但理論基礎(chǔ)相較于學界的研究者而言尚且不夠，兩者結(jié)合能夠有效提高廣告語言的創(chuàng)作水平語學術(shù)規(guī)范性。

目前為止，絕大多數(shù)的研究主要集中在語言學角度，如詞匯、語義、語用等，被禁錮住了視角，而與其他學科如寫作學、心理學、傳播學等的交叉研究相對較少。以往對廣告語言的研究選取的理論與素材過于陳舊，且對廣告語言的闡釋多淺嘗輒止，內(nèi)容過于單一、陳舊，因此應(yīng)抓住廣告創(chuàng)作中的核心問題和熱點問題，選取當下的熱門廣告作為研究素材，為日后廣告語言的創(chuàng)作實踐提出真正切實有效的理論和方法指導。

當前學者對文字語言本身研究的成果較多，而對視頻、音頻本身或與視頻、音頻結(jié)合的研究較少，有待深化，今后對廣告語言的研究可以從更廣闊的視野入手。

當前學者對方言廣告及流行語廣告的研究領(lǐng)域還需拓展，在中國知網(wǎng)檢索“方言廣告”僅能查詢到21條結(jié)果，“流行語廣告”僅能檢索到33條結(jié)果，說明學者對該領(lǐng)域關(guān)注有待加強。

四、總結(jié)

改革開放以來，我國廣告語言的研究可謂碩果累累，基本適應(yīng)、反映了社會的發(fā)展和變遷。雖然其中仍存在一些問題，但隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和融媒體時代的加持，廣告語言研究未來的發(fā)展前景仍非常樂觀。

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