李勍圓愿 汪奇兵

【摘要】本文首先從情感傳播類公眾號(hào)進(jìn)行界定，進(jìn)而闡述其產(chǎn)生背景。此后以咪蒙、林熙等微信公眾號(hào)為例，對(duì)情感傳播類微信公眾號(hào)的現(xiàn)有運(yùn)營策略進(jìn)行了分析，并指出了其生存困境。最后，針對(duì)情感傳播類公眾號(hào)發(fā)展中存在的問題并結(jié)合媒介未來發(fā)展趨勢(shì)，提出了探討性的解決方案。

【關(guān)鍵詞】情感傳播;微信公眾號(hào);咪蒙;林熙

一、情感傳播類微信公眾號(hào)的界定與產(chǎn)生背景

（一）情感傳播類公眾號(hào)的界定

微信情感傳播類公眾號(hào)通常為訂閱號(hào)，以女性為核心受眾，通過生產(chǎn)情感生活類的文章，提供情感交流平臺(tái)，以情動(dòng)人訴諸感性，致力于以獲取的閱讀率實(shí)現(xiàn)情感消費(fèi)的商業(yè)自媒體。

（二）、情感傳播類微信公眾號(hào)的產(chǎn)生背景

受眾得以接觸和關(guān)注咪蒙、林熙等情感傳播類公眾號(hào)，首先是源于具備了技術(shù)上媒介接觸的可能性。隨著5G時(shí)代的即將來臨，移動(dòng)終端的興起，時(shí)間與空間對(duì)收發(fā)信息的阻礙降到最小，再加上微信的高使用率，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)接觸到此類公眾號(hào)。此外，微信自帶的移動(dòng)新媒體個(gè)性化特征，使得人們關(guān)注此類公眾號(hào)變得更加隱私和自由。

自改革開放以來，外部思潮的涌入，我國開始進(jìn)入多元社會(huì)，多種思潮通過新媒體碎片化的表達(dá)方式表現(xiàn)出來。媒體開始由對(duì)集體主義情感的關(guān)注，轉(zhuǎn)向個(gè)人主義情感的抒發(fā)，這是此類公眾號(hào)走紅的文化背景。

二、情感傳播類微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略

（一）緊跟熱點(diǎn)，以情緒共鳴的內(nèi)容為王，以多媒體、碎片化為表達(dá)形式

情感傳播類公眾號(hào)的走紅，與時(shí)事資訊類公眾號(hào)一樣，多是依賴原創(chuàng)內(nèi)容脫穎而出，不同的是此類公眾號(hào)以引起受眾情緒共鳴的內(nèi)容為王。情感傳播類公眾號(hào)多以訴諸感性，在情緒觀點(diǎn)上帶有傾向性。比如說公眾號(hào)咪蒙的代表性文章《致賤人：我憑什么幫你》就是以親身例子抨擊了求幫忙反而成了有理的大爺、然而幫忙者反而變成孫子的狀況。由于這篇文章替多數(shù)人們大膽直接地說出了心聲，在朋友圈引起現(xiàn)象級(jí)刷屏。此外，此類公眾號(hào)也需要緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行推送，借勢(shì)營銷使得文章登上微博熱搜榜，借助微博平臺(tái)的公開性，公眾號(hào)的傳播力和影響力都得到了幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，作者們以碎片化的文字、沖擊性地插圖、具有感染力的音頻，以多媒體形式講述情感故事，既滿足了受眾快節(jié)奏的閱讀訴求，又適應(yīng)了碎片化的后現(xiàn)代性特征。

（二）針對(duì)核心粉絲群打造擬人化的公眾號(hào)形象，以頻繁的傳受互動(dòng)完成圈粉

針對(duì)目標(biāo)受眾和潛在受眾，情感傳播類公眾號(hào)的風(fēng)格多為固定、擬人化的穩(wěn)定人設(shè)，滿足了她們?nèi)粘蕵废驳男枨蟆?/p>

公眾號(hào)咪蒙針對(duì)都市白領(lǐng)女性，通過打造出的《致賤人：我憑什么幫你》、《別再勸我生二胎了》等等爆文，為公眾號(hào)樹立起了一個(gè)干練灑脫的都市女強(qiáng)人形象，鼓勵(lì)女性要以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立來贏得婚戀關(guān)系中的主動(dòng)權(quán)，表達(dá)了女性主義視角的快人快語，緩解了女性在戀愛、婚姻等方面的壓力。

公眾號(hào)林熙針對(duì)青春期的少女，以《你的口紅一定很貴吧，為什么男朋友從來不送》、《可惜我是雙子座》等等爆文，塑造了一個(gè)溫柔暖男形象。粉絲通過與公眾號(hào)林熙進(jìn)行活躍互動(dòng)，外加留言中獎(jiǎng)的驚喜，找到了在實(shí)際中所缺失的男友關(guān)懷的替代性滿足。

（三）標(biāo)題助力粉絲成為人際、群體傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，名人效應(yīng)的大眾傳播助推公眾號(hào)內(nèi)容的核裂變擴(kuò)散

要使得咪蒙、林熙等此類情感傳播類公眾號(hào)發(fā)展壯大，還需在標(biāo)題上下功夫，推動(dòng)粉絲們通過將這些文章分享到自己朋友圈或微博，推動(dòng)社交行為的實(shí)現(xiàn)，或是實(shí)現(xiàn)情感上的勸服。粉絲會(huì)在喜愛的作家微博超話打卡，表達(dá)對(duì)他們的喜愛或催更。通過這一系列以粉絲為中心節(jié)點(diǎn)發(fā)散開來的人際、群體傳播行為，打造獨(dú)特IP形象。

除了發(fā)動(dòng)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)壯大公眾號(hào)之外，還充分利用大號(hào)帶小號(hào)、互推等方式，助推公眾號(hào)內(nèi)容的核裂變擴(kuò)散。

（四）以粉絲注意力變現(xiàn)為基礎(chǔ)，形成粉絲打賞、廣告模式、IP變現(xiàn)等主要盈利模式

情感傳播類公眾號(hào)的盈利模式主要分為粉絲打賞、廣告模式、IP變現(xiàn)等三種，這三種盈利模式都是以粉絲注意力變現(xiàn)為基礎(chǔ)的。

第一種粉絲打賞是最初級(jí)的粉絲注意力變現(xiàn)方式。這種盈利的模式主要是依靠其有趣的人設(shè)圈粉，粉絲們認(rèn)同文章中的觀點(diǎn)，就會(huì)進(jìn)行打賞。這種打賞的隨機(jī)性強(qiáng)，不可能長(zhǎng)久盈利。

第二種廣告模式是進(jìn)階級(jí)的盈利模式，具體分為開通流量主和接商業(yè)廣告。首先說一下開通流量主的盈利方式，包括底部廣告、互選廣告和文中廣告的流量主的盈利模式投放精準(zhǔn)，具有高效率的回報(bào)。就商業(yè)廣告而言，當(dāng)此類公眾號(hào)達(dá)到1萬左右的閱讀率之后，可在專業(yè)自媒體評(píng)估交易平臺(tái)掛出自己的公眾號(hào)，與相應(yīng)廣告主進(jìn)行交易。諸如咪蒙、林熙等情感傳播類公眾號(hào)所接的廣告大都是軟廣，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)，以故事形式自然引出廣告，最大程度上的減少了受眾對(duì)廣告的天然排斥，維持了粉絲對(duì)公眾號(hào)的粘性。

最后一種是公眾號(hào)自身人設(shè)形象趨于成熟的中后期，由此衍生出出版、改編網(wǎng)劇等形式的IP變現(xiàn)。比如說公眾號(hào)咪蒙、林熙憑借其各自獨(dú)特的IP形象，分別出版了《我喜歡這個(gè)功利的世界》、《說一萬遍我愛你，不如好好在一起》。這種IP變現(xiàn)的高級(jí)形式，需要固定成熟的粉絲通過購買公眾號(hào)出版的書籍并為其進(jìn)行打榜來實(shí)現(xiàn)。

三、情感傳播類微信公眾號(hào)的生存困境

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，造成受眾審美疲勞

咪蒙、林熙等情感傳播類公眾號(hào)走紅網(wǎng)絡(luò)之后，不少自媒體轉(zhuǎn)載這些大流量公眾號(hào)的爆文，還有人未經(jīng)作者許可改動(dòng)標(biāo)題進(jìn)行發(fā)表。如此換湯不換藥導(dǎo)致受眾有限的注意力資源被浪費(fèi)，受眾的情感需求無法得到有效地充分滿足。

（二）私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域混淆，以原始粗俗的低級(jí)趣味為賣點(diǎn)換取點(diǎn)擊率

在移動(dòng)新媒體時(shí)代，個(gè)人的私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域逐漸融合，此類公眾號(hào)既能作為個(gè)人化的信息平臺(tái)，又能作為社會(huì)化的大眾媒介，混淆了個(gè)人的私人空間和大眾的公眾領(lǐng)域，這使得公眾領(lǐng)域越來越趨向于私語化、娛樂化。在咪蒙刪除過的文章里面不乏令人聳人聽聞的標(biāo)題黨，如《為了當(dāng)學(xué)生會(huì)主席，我讓女友去陪睡》、《我愛你，所以讓你去睡別人》等等，以低級(jí)趣味為賣點(diǎn)來換取巨額收入。

（三）消費(fèi)主義話語營造拜金主義的價(jià)值取向給未成年人樹立了不良典范

情感傳播類的公眾號(hào)在撰寫軟文，進(jìn)行廣告植入時(shí)，隨處充斥著消費(fèi)主義的話語，如《不能買買買的人生，有什么意義》、《好看的女生，都很燒錢》等等。建構(gòu)這些消費(fèi)主義的話語，使得人們認(rèn)為消費(fèi)的是商品作為符號(hào)帶來的社會(huì)地位和身份，來刺激人們進(jìn)行消費(fèi)，由此激發(fā)出一種拜金主義的虛假欲求，容易給未成年人樹立不良典范。

（四）廣告泛濫成災(zāi)，甚至為假貨代言，嚴(yán)重?fù)p害受眾權(quán)益

情感傳播類公眾號(hào)在走紅之后，很容易出現(xiàn)只要廣告商肯出錢，三無產(chǎn)品也會(huì)以廣告形式進(jìn)行包裝塞給受眾。這種行為，不但使得受眾正常的情感需求得不到滿足，還使得賦予此類公眾號(hào)注意力價(jià)值的受眾為廣告費(fèi)和假冒偽劣產(chǎn)品買單，嚴(yán)重?fù)p害了受眾的權(quán)利和正當(dāng)?shù)南M(fèi)者權(quán)益。

四、情感傳播類微信公眾號(hào)未來發(fā)展路徑探究

（一）情感傳播類公眾號(hào)

（1）加強(qiáng)內(nèi)容為王的原創(chuàng)，跨平臺(tái)運(yùn)營，分時(shí)段傳播

針對(duì)公眾號(hào)自身來說，為了在同質(zhì)化中脫穎而出，必須加強(qiáng)內(nèi)容為王的原創(chuàng)。應(yīng)該拓寬推文的寫作領(lǐng)域，與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，反映出時(shí)代趨勢(shì)。此外，為了獲得更多ip流量、塑造完美人設(shè)，公眾號(hào)可以以微博為紐帶，在微博上附帶微信、抖音等平臺(tái)鏈接，以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)運(yùn)營。此外，需要把握好最佳的傳播時(shí)間，進(jìn)行分時(shí)段傳播。

（2）平衡好商業(yè)與公益之間的天平，承擔(dān)與話語權(quán)、收入相匹配的責(zé)任

對(duì)于如咪蒙、林熙等擁有巨大流量的自媒體號(hào)而言，其話語權(quán)和影響力不亞于一家傳統(tǒng)媒體。此類公眾號(hào)應(yīng)該明白自身的影響力都是由受眾的注意力所賦予，無論文章還是廣告都應(yīng)該對(duì)受眾負(fù)責(zé)，平衡好商業(yè)與公益之間的天平，承擔(dān)與話語權(quán)、收入相匹配的責(zé)任。

（二）平臺(tái)加強(qiáng)后臺(tái)監(jiān)控，保護(hù)公眾號(hào)原創(chuàng)

對(duì)于微信平臺(tái)而言，需要監(jiān)控發(fā)布內(nèi)容的尺度、內(nèi)容是否和已經(jīng)發(fā)布過的文章趨同、發(fā)布涉及廣告的文章是否在為假冒偽劣產(chǎn)品代言等等。采取前臺(tái)自愿，后臺(tái)實(shí)名的原則，監(jiān)控到不良信息立即叫停，維護(hù)受眾應(yīng)有的權(quán)益。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)此類公眾號(hào)原創(chuàng)文章的版權(quán)保護(hù)，使得相互抄襲、千號(hào)一面的現(xiàn)狀得到改善。

（三）政府出臺(tái)政策管控

為了使得情感傳播類公眾號(hào)得到更有規(guī)則和制度化的管理，政府應(yīng)該對(duì)情感傳播類公眾號(hào)傳播什么樣的內(nèi)容、接怎樣的廣告、占收入的多少比例應(yīng)該納入稅收等等進(jìn)行明確具體地規(guī)定，以更好地保護(hù)受眾的權(quán)利，同時(shí)情感傳播類公眾號(hào)也在這種他律的管控之下實(shí)現(xiàn)公開透明的健康發(fā)展。

（四）培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)，對(duì)情感傳播類公眾號(hào)進(jìn)行輿論監(jiān)督

如今的受眾要面對(duì)比以往更多的海量信息，受眾需要具備篩選、辨別、抵御信息的媒介素養(yǎng)。受眾需要自覺培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，以對(duì)此類公眾號(hào)的傳播內(nèi)容、廣告等等進(jìn)行輿論監(jiān)督，要求它們提供高品位的傳播內(nèi)容，得到更好的使用與滿足。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉紅.表演與尖叫情感類自媒體的話語體系以微信公眾號(hào)咪蒙為例.[J].青年記者，2018，（15）：78-80.