呂葉文

【摘要】在移動(dòng)新媒體時(shí)代來臨的同時(shí)，大數(shù)據(jù)的腳步也已經(jīng)悄悄到來了。在浩瀚無邊的信息海洋里，傳統(tǒng)的紙媒已經(jīng)無法給人們提供更多更具有價(jià)值的內(nèi)容了，各類新聞APP也就隨即如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展起來了。新聞APP作為一個(gè)具有商業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品，除了在內(nèi)容上面的把關(guān)和建設(shè)以外，它的經(jīng)營管理模式也是我們需要研究的一個(gè)重要方面。在經(jīng)營管理方面，今日頭條作為草根新聞軟件的代表，在2018年新聞?lì)怉PP排名中位居第一，下載量達(dá)到1.3億。本文將從今日頭條產(chǎn)生的時(shí)代背景出發(fā)，運(yùn)用波特的五力模型和詳細(xì)的框架對(duì)于它的經(jīng)營模式進(jìn)行詳細(xì)分析，并提出相應(yīng)的問題和建議。

【關(guān)鍵詞】今日頭條;五力模型;經(jīng)營管理

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，如何更好的獲得受眾市場成為各大新聞媒體不得不思考的問題，而APP實(shí)效、便捷、海量的特性，一瞬間成為各大媒體的首選，它集知識(shí)、社交、休閑為一體，是智能手機(jī)新聞資訊類應(yīng)用程序。全國各大主流媒體加入到了APP運(yùn)行的行業(yè)中來，內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、生活、體育、娛樂等各個(gè)方面的新聞?lì)悜?yīng)用軟件，最先也最成功的應(yīng)該要數(shù)澎湃新聞客戶端，合理的受眾定位讓它一瞬間成為各大媒介效仿的典范。目前新聞?lì)怉PP種類繁多，在功能和體驗(yàn)上也有著千差萬別 。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，各類APP應(yīng)用己成為信息資訊的主 要傳播手段。如今，在騰訊阿里百度三足鼎立的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)天下的局面下，今日頭條在夾縫中殺出一條血路，據(jù)2018年公開數(shù)據(jù)顯示，今日頭條日活用戶達(dá)4億;2018年新聞?lì)怉PP排名中位居第一，下載量達(dá)到1.3億。本文將主要運(yùn)用波特五力模型來從購買者（客戶）構(gòu)成、新進(jìn)入者和替代者的威脅、供應(yīng)方（即產(chǎn)品內(nèi)容）、現(xiàn)有的競爭對(duì)手的威脅等五個(gè)主要方面來對(duì)今日頭條的經(jīng)營管理進(jìn)行分析，探究今日頭條成功的關(guān)鍵因素以及在未來的發(fā)展中將遇到的問題和挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)品內(nèi)容分析

本文將今日頭條的產(chǎn)品內(nèi)容視為它的產(chǎn)品供應(yīng)商，作為一個(gè)新聞?lì)怉PP來說，產(chǎn)品內(nèi)容無疑也是作為它的企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，而今日頭條區(qū)別于其他新聞?lì)怉PP最大的不同就是它不是內(nèi)容的原始生產(chǎn)者，通過對(duì)不同用戶的需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算得出準(zhǔn)確的用戶閱讀喜好，然后進(jìn)行新聞?lì)惍a(chǎn)品的“銷售”。在信息紛繁復(fù)雜的這個(gè)時(shí)代，要在海量信息當(dāng)中尋找到自己有興趣的內(nèi)容，顯然它是能夠足夠吸引用戶的。即每個(gè)人每日獲取的信息內(nèi)容是不同的，這是基于今日頭條背后強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)計(jì)算與分析的技術(shù)支持。

根據(jù)新華網(wǎng)2018年1月公布的2017年度120萬頭條號(hào)創(chuàng)作者畫像來看，作為產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)者，對(duì)于今日頭條內(nèi)容的經(jīng)營管理具有巨大的意義。目前頭條號(hào)的創(chuàng)作者包括100萬自媒體，14萬企業(yè)，7萬政府機(jī)構(gòu)和1萬媒體。6成為男性，4成為女性，最大的年紀(jì)的創(chuàng)作者已經(jīng)超過90歲。數(shù)據(jù)顯示，生活、體育、娛樂內(nèi)容，是頭條號(hào)創(chuàng)作者最喜歡在晚上11點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容，文章平均935字，平均閱讀量8567，短視頻平均2.4分鐘，平均播放量8218。超過50%的作者，擁有超過4000位粉絲。

沒有固定的創(chuàng)作者，采取優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，此種內(nèi)容生產(chǎn)的方式便使得今日頭條以最低的成本獲取到更多的資訊，保證了信息流動(dòng)的新鮮性。創(chuàng)造者遍布了全國各地，年齡層次也不盡相同，可以以最快的速度拿到價(jià)值最高的新聞產(chǎn)品，且新聞創(chuàng)作的風(fēng)格不會(huì)局限于一種讓用戶感到審美疲勞。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的算法推送是它區(qū)別別的新聞APP最大的特色，使得產(chǎn)品具有差異化，一時(shí)之間很難有與之匹配的同類產(chǎn)品，目前公司在用戶規(guī)模和粘性上均居行業(yè)首位，公司最近一輪融資（2019）估值300億美元。這也是今日頭條經(jīng)營管理上取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。

二、購買者構(gòu)成分析

根據(jù)今日頭條2017年1月18日發(fā)布的移動(dòng)資訊行業(yè)細(xì)分報(bào)告顯示，今日頭條算數(shù)中心：截至2016年12月底，今日頭條累計(jì)激活用戶超過7億，日活躍用戶超過7800萬，用戶平均單日每人使用時(shí)長超76分鐘，每日資訊閱讀超27億次?；A(chǔ)用戶畫像中.男性占比55%，女性占比45%;18-23歲占比44.7%，24-30歲占比41.21%;Android用戶74.62%;非一線城市用戶占比74.49%。其中游戲、美食、旅游、娛樂、教育、房產(chǎn)、時(shí)尚、汽車為八類資訊最耗費(fèi)用戶時(shí)間。擁有清晰的用戶畫像，有利于一個(gè)企業(yè)在之后發(fā)展中具有更加清晰的定位和發(fā)展目標(biāo)。通過用戶洞察調(diào)整市場方向，今日頭條的產(chǎn)品是以用戶分層增長進(jìn)行拓展，龐大的產(chǎn)品矩陣清晰的對(duì)應(yīng)特定的用戶群體。尤其是后來推出的懂車帝、激萌兩款產(chǎn)品，直接以垂直人群作為產(chǎn)品定位，非常值得借鑒和學(xué)習(xí)。

作為廣告的購買者。廣告是新聞?lì)怉PP甚至整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)現(xiàn)階段最主要的盈利模式，是各類APP企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的部分。今日頭條中的廣告主要分為按天展示廣告、保證交付量廣告、嵌入式軟性廣告和按展示量競價(jià)廣告四種形式。今日頭條以它非常迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)，使得公司信息流廣告平均點(diǎn)擊率顯著高于行業(yè)平均水平（1%），廣告收入快速成長至百億量級(jí)。巨額的廣告收益使得今日頭條在新聞APP的競爭中占了巨大的優(yōu)勢。騰訊，阿里，百度，頭條四大巨鯨占據(jù)廣告行業(yè)80%的份額，從四大APP目前的實(shí)力和地盤來看，對(duì)廣告市場份額的搶奪主要會(huì)在頭條，騰訊，百度三家中進(jìn)行。（見圖1）

三、新進(jìn)入者和替代者威脅分析

在國內(nèi)新聞?lì)I(lǐng)域今日頭條已然是這個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者，異軍突起已然是給騰訊、搜狐、網(wǎng)易、新浪等產(chǎn)品帶來了巨大的威脅。目前數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑方面，央視新聞最高，達(dá)46.9;騰訊新聞、今日頭條緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)口碑分別為45.5、44.1。網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)方面，今日頭條的網(wǎng)絡(luò)熱度相對(duì)于其他新聞客戶端而言較高。（見圖2）

近年來火爆的信息產(chǎn)品抖音，也是今日頭條自身旗下的短視頻軟件;火山小視頻對(duì)標(biāo)快手，為記錄生活的UGC平臺(tái)，頭條系”后來居上，趕超快手成為短視頻領(lǐng)域頭號(hào)玩家;至2017年10月，西瓜視頻用戶數(shù)突破2億，日人均使用時(shí)長超過70分鐘，日均播放量突破30億，遠(yuǎn)超其他PUGC平臺(tái)，并在全網(wǎng)短視頻平臺(tái)中擁有較高滲透率（2017Q3：44%）。隨著新媒體時(shí)代的到來，新聞行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘比以往要低了許多，新進(jìn)入者進(jìn)入比較容易，想要退出卻比較困難，因此，目前該行業(yè)的新進(jìn)入者相對(duì)較少。而今日頭條作為資訊平臺(tái)，借助推薦算法，實(shí)現(xiàn)個(gè)人內(nèi)容獲取方式從主動(dòng)搜索到個(gè)性化分發(fā)的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，滿足用戶對(duì)信息“好奇感”、“饑餓感”，并在持續(xù)信息刷新中給予用戶不確定獎(jiǎng)賞。先后涉獵廣泛，包括短視頻、知識(shí)問答、社交、微博客、電商等多個(gè)領(lǐng)域。雖然它的每一個(gè)領(lǐng)域都存在著相應(yīng)強(qiáng)大競爭者，但一時(shí)之間想要尋求替代者是不容易的。