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        網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容與創(chuàng)意營銷

        2019-10-08 05:31:46張芳
        衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2019年9期
        關鍵詞:網(wǎng)絡劇營銷內(nèi)容

        張芳

        【摘要】網(wǎng)絡劇從誕生初期的冷門到至今的大熱,究其原因,除了網(wǎng)絡時代到來帶動網(wǎng)民數(shù)量劇增以外,更多的是網(wǎng)絡劇不同于傳統(tǒng)電視劇所獨有的優(yōu)勢。《白夜追兇》以其緊湊的的劇情、精良的制作在眾多網(wǎng)絡劇中脫穎而出,在過硬的質(zhì)量作為底氣的基礎上,內(nèi)容、話題、創(chuàng)意齊頭并進,取得了良好的傳播效果,值得各個平臺借鑒。

        【關鍵詞】網(wǎng)絡劇;內(nèi)容;營銷;效果

        一、網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展

        隨著網(wǎng)絡視頻行業(yè)的迅速發(fā)展,影視劇在生產(chǎn)制作、傳播收看上都發(fā)生了明顯的變化,越來越多的受眾的收視習慣正在發(fā)生改變,逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡媒體,網(wǎng)絡媒體的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡自制劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        移動媒體的出現(xiàn)促使影視劇制作方積極調(diào)整自身的制作形態(tài)與呈現(xiàn)方式,以適應時代與用戶的需求。2019年2月發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至18年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億,網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達6.12億,用戶使用率為73.9%。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局視頻,市場成熟度逐漸提高,各大網(wǎng)絡視頻平臺注重節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量提升,自制內(nèi)容走向精品化,內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。

        網(wǎng)絡劇從誕生初期的冷門到至今的大熱,究其原因,除了網(wǎng)絡時代到來帶動網(wǎng)民數(shù)量劇增以外,更多的是網(wǎng)絡劇不同于傳統(tǒng)電視劇所獨有的優(yōu)勢。在創(chuàng)作上實現(xiàn)點對點網(wǎng)狀傳播,在創(chuàng)作空間上比傳統(tǒng)電視劇更大、更自由,題材和類型更分眾化、更為多樣,可以根據(jù)觀眾的需求提供內(nèi)容。另外,網(wǎng)絡劇還能通過各種方式與觀眾進行互動,突破了傳統(tǒng)電視劇的單一模式的限制,給觀眾帶來了最佳的即視感以及親切的互動體驗。

        網(wǎng)絡劇自誕生到如今,不到十年的時間,發(fā)展的規(guī)模已經(jīng)遠超傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)?!豆泶禑糁^古城》、《老九門》、《白夜追兇》等甚至成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡劇作品,網(wǎng)絡自制劇集逐漸開始反哺電視播出平臺。網(wǎng)絡劇不僅僅有獨特的優(yōu)勢,同時盈利模式也是多樣化,帶動了社會經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)絡劇作為傳播信息和推動經(jīng)濟發(fā)展的方式之一,網(wǎng)絡劇的發(fā)展對整個社會的發(fā)展有很重要的影響。

        進入2017年,網(wǎng)絡劇在題材創(chuàng)新上開始逐步走上專業(yè)化、精細化道路,其中,《白夜追兇》以其緊湊的的劇情、精良的制作、高超的演技在眾多網(wǎng)絡劇中脫穎而出,這部劇由潘粵明等眾多實力演員主演的原創(chuàng)懸疑刑偵劇,講述了刑偵大隊隊長關宏峰為了幫助弟弟關宏宇洗脫罪名,與弟弟分晝夜擔任警局編外顧問,一路破獲多起案件的故事。豆瓣9.0的超高評分、已經(jīng)突破48億大關的網(wǎng)播量使該劇成為了2017年至今為止最為成功、質(zhì)量最為上乘的網(wǎng)絡劇之一。

        二、基于劇作本身的內(nèi)容與話題營銷

        網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容營銷主要是基于劇作本身的內(nèi)容進行推廣,從而使作品得到更多觀眾的追捧與喜愛??梢哉f,好的營銷方式與上佳的內(nèi)容品質(zhì)是彼此成就、相互成全的。演員的演技好,劇情緊湊,接近現(xiàn)實,白夜雙子的人物設定驚嘆巧妙,懸疑探案的題材吸引觀眾等等這些原因都使得《白夜追兇》成為了幾年的黑馬,爆款網(wǎng)絡劇。

        (一)擺脫固化臉譜,人物設定巧妙。

        回顧以往電視劇作,尤其是罪案懸疑類題材,在人物的設定上往往順應了觀眾愛憎分明、非黑即白的收視習慣,而在《白夜追兇》之中,人物設定不再局限于一個單面的形象。雙生子的設定是劇情上的一大亮點,刑偵隊隊長的孿生弟弟被冤枉成殺人兇手被通緝,哥哥為了平冤得罪了領導被拿下,又意外患上黑夜恐懼癥,兄弟二人被迫共用哥哥的身份查案,以此推動案情發(fā)展。這不僅能在對比下豐顯兄弟二人迥異的性格,且讓全劇隨時處在一種緊張刺激的氛圍中。白天與黑夜,雙胞胎兄弟身份的互換吸引了大批觀眾。一人分飾兩角的奇妙設定、開門見山的滅門慘案鋪設燒腦基調(diào)、懸疑氛圍?!栋滓棺穬础吩陬}材的選定上就已經(jīng)略勝一籌。較傳統(tǒng)電視劇,人物身份性格的設定也顯得不落窠臼。劇中的刑偵隊長關宏峰有著異于常規(guī)的處世之道,有著更加自由、個性的行事風格。

        (二)現(xiàn)實還原的燒腦案件,環(huán)環(huán)相扣的緊湊劇情。

        《白夜追兇》成功的一大理由是在劇情設置上框架龐大,劇情緊湊,懸念接連不斷拋出。以一個主線為主,其他案件支線為輔,推動主線的發(fā)展。有一條貫穿始終的主線。在每單元破案之余為主線埋下深刻的伏筆,草蛇灰線,讓觀眾對最終結(jié)局保有期待。在劇情設置上多處設置懸疑點,有些問題會伴隨劇情的推進解開,但又在每集結(jié)束后留下不同的疑點讓觀眾琢磨思考。劇情緊湊毫無拖沓,慢慢推進故事情節(jié)發(fā)展。劇中的案件都是以社會事件為原型的創(chuàng)作,由熟諳人性的專業(yè)律師、作家指紋精心打磨,多多少少都有著一些寓意。周舒桐在酒店查案的過程中,遇到一個女孩兒被一名男子強行拖行,后來男子承認自己從事介紹賣淫職業(yè),誤以為女孩兒是來搶生意的,這是對“和頤酒店”社會事件的高度還原;男子被殺前被捅32刀但刀刀躲開要害也是曾經(jīng)上過熱門的新聞;“外賣殺人狂案”是諷刺那些成天死宅對著電腦吃外賣無所事事的年輕人。這種以熱門事件為基礎二次創(chuàng)作的形式,足夠新穎、更接地氣,仿佛案件就發(fā)生在我們身邊。

        一直以來,許多傳統(tǒng)刑偵劇一直將大量資金投入到演員上而忽略了劇情,但《白夜追兇》在最大程度上還原了偵查現(xiàn)場,呈現(xiàn)出偵查員的直觀感受?,F(xiàn)場里每一個偵察細節(jié)都做到盡量真實,這讓《白夜追兇》相對其他劇有了很大的優(yōu)勢。以另一部網(wǎng)絡劇《余罪》為例,《余罪》的作者因為曾經(jīng)有過入獄的經(jīng)歷,因此他的作品里,最大限度的展現(xiàn)了那一部分的真實,即罪犯的真實。但是在刻畫警察面對現(xiàn)場、偵查破案方面就很單調(diào)。而《白夜追兇》的主要劇情取材于八個命案案件,都是發(fā)生在京津冀地區(qū)的真實案例。所以《白夜追兇》原汁原味的保留了辦案思路和手法。故事的整體劇情設計嚴絲合縫,對細節(jié)的把控也做到了極致。兄弟倆在劇中偽裝了相同的傷疤、體重,甚至于在辦案過程中要受同樣的“傷”,關宏峰的后腦勺被兇手砸了,關宏宇也要拿磚頭在自己后腦勺來一下……這種微小的情節(jié)上,處處都體現(xiàn)著劇組的“強迫癥”。

        (三)基于社交化傳播下的創(chuàng)意營銷

        新媒體時代,電視劇營銷的方式發(fā)生了巨大的變化。在新的營銷模式當中,產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一方之間關系的協(xié)調(diào)與組織都將成為影響電視劇營銷的重要因素。社交化的營銷方式是基于人際傳播、群體傳播而產(chǎn)生的一種十分有效的傳播方式。利用大眾的互動參與性、傳播分享性更大規(guī)模的擴大作品的影響,使其在各種平臺上取得高效的宣傳互動效果,基于話題討論的設定無疑是一條行之有效的途徑。傳統(tǒng)的營銷方式往往是制作方更為主動的一種方式,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,貼吧、論壇、微博、微信等新媒體成為年輕追劇者發(fā)表意見、進行互動的新陣地。在這一點上,《白夜追兇》更是大踏步走在了前列。

        2017年9月15日,一條“千萬別去淘寶搜白夜追兇”瞬間在各大社交平臺引爆,相關話題持續(xù)發(fā)酵,引發(fā)熱議。在這一場《白夜追兇》與淘寶聯(lián)合組織的創(chuàng)意營銷中,在淘寶APP上輸入并搜索“白夜追兇”,會突然“接到”這部劇里主人公關宏峰、關宏宇兄弟打來的視頻電話。點擊接聽,是以互動視頻呈現(xiàn)的一個H5頁面,最妙之處在于我們的一舉一動將通過前置攝像頭實時展示在屏幕上,仿佛真的接到了“雙關”兄弟的電話一般。視頻結(jié)束后,會跳出優(yōu)酷季卡年卡會員、《白夜追兇》相關商品等展示頁面,供消費者自由購買。類似的H5營銷并非首次,但此次之所以能充分制造話題引發(fā)討論,其玄機就在“千萬別去”這四字上。這段搞笑推薦又給影片帶來了大量的新增關注,伴隨著大幅提升的營銷廣告曝光量,此前口碑營銷積攢的人氣迎來爆發(fā)。與之而來的是“白夜追兇”這個話題在來電營銷上線第二天登上了微博熱搜,最終拿到了14.7億的閱讀量和103萬的討論量。

        三、結(jié)語

        近幾年網(wǎng)絡劇大爆發(fā),且受限于播放平臺,一部網(wǎng)絡劇想要爆紅實非易事,優(yōu)秀的劇本沒有營銷炒作不可能為大眾所知。《白夜追兇》的熱播,不僅給發(fā)行方帶來了巨大的經(jīng)濟效益,也為今后網(wǎng)絡自制劇指明了一條道路。未來的網(wǎng)絡劇之爭不再僅僅是資源的爭奪,更是內(nèi)容制作、營銷模式的較量?!栋滓棺穬础吩谶^硬的質(zhì)量作為底氣的基礎上,內(nèi)容、話題、創(chuàng)意齊頭并進,取得了良好的效果,值得各個平臺借鑒。

        參考文獻:

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        [5] 聶韶晶.懸疑片如何設置懸念——解析《白夜追兇》[J].視聽,2017(12):83-84.

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