張芳

【摘要】網(wǎng)絡(luò)劇從誕生初期的冷門到至今的大熱，究其原因，除了網(wǎng)絡(luò)時代到來帶動網(wǎng)民數(shù)量劇增以外，更多的是網(wǎng)絡(luò)劇不同于傳統(tǒng)電視劇所獨有的優(yōu)勢。《白夜追兇》以其緊湊的的劇情、精良的制作在眾多網(wǎng)絡(luò)劇中脫穎而出，在過硬的質(zhì)量作為底氣的基礎(chǔ)上，內(nèi)容、話題、創(chuàng)意齊頭并進(jìn)，取得了良好的傳播效果，值得各個平臺借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)劇;內(nèi)容;營銷;效果

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，影視劇在生產(chǎn)制作、傳播收看上都發(fā)生了明顯的變化，越來越多的受眾的收視習(xí)慣正在發(fā)生改變，逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

移動媒體的出現(xiàn)促使影視劇制作方積極調(diào)整自身的制作形態(tài)與呈現(xiàn)方式，以適應(yīng)時代與用戶的需求。2019年2月發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至18年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，用戶使用率為73.9%。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局視頻，市場成熟度逐漸提高，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺注重節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量提升，自制內(nèi)容走向精品化，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。

網(wǎng)絡(luò)劇從誕生初期的冷門到至今的大熱，究其原因，除了網(wǎng)絡(luò)時代到來帶動網(wǎng)民數(shù)量劇增以外，更多的是網(wǎng)絡(luò)劇不同于傳統(tǒng)電視劇所獨有的優(yōu)勢。在創(chuàng)作上實現(xiàn)點對點網(wǎng)狀傳播，在創(chuàng)作空間上比傳統(tǒng)電視劇更大、更自由，題材和類型更分眾化、更為多樣，可以根據(jù)觀眾的需求提供內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)劇還能通過各種方式與觀眾進(jìn)行互動，突破了傳統(tǒng)電視劇的單一模式的限制，給觀眾帶來了最佳的即視感以及親切的互動體驗。

網(wǎng)絡(luò)劇自誕生到如今，不到十年的時間，發(fā)展的規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)?！豆泶禑糁^古城》、《老九門》、《白夜追兇》等甚至成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)劇作品，網(wǎng)絡(luò)自制劇集逐漸開始反哺電視播出平臺。網(wǎng)絡(luò)劇不僅僅有獨特的優(yōu)勢，同時盈利模式也是多樣化，帶動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)劇作為傳播信息和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式之一，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展對整個社會的發(fā)展有很重要的影響。

進(jìn)入2017年，網(wǎng)絡(luò)劇在題材創(chuàng)新上開始逐步走上專業(yè)化、精細(xì)化道路，其中，《白夜追兇》以其緊湊的的劇情、精良的制作、高超的演技在眾多網(wǎng)絡(luò)劇中脫穎而出，這部劇由潘粵明等眾多實力演員主演的原創(chuàng)懸疑刑偵劇，講述了刑偵大隊隊長關(guān)宏峰為了幫助弟弟關(guān)宏宇洗脫罪名，與弟弟分晝夜擔(dān)任警局編外顧問，一路破獲多起案件的故事。豆瓣9.0的超高評分、已經(jīng)突破48億大關(guān)的網(wǎng)播量使該劇成為了2017年至今為止最為成功、質(zhì)量最為上乘的網(wǎng)絡(luò)劇之一。

二、基于劇作本身的內(nèi)容與話題營銷

網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容營銷主要是基于劇作本身的內(nèi)容進(jìn)行推廣，從而使作品得到更多觀眾的追捧與喜愛?？梢哉f，好的營銷方式與上佳的內(nèi)容品質(zhì)是彼此成就、相互成全的。演員的演技好，劇情緊湊，接近現(xiàn)實，白夜雙子的人物設(shè)定驚嘆巧妙，懸疑探案的題材吸引觀眾等等這些原因都使得《白夜追兇》成為了幾年的黑馬，爆款網(wǎng)絡(luò)劇。

（一）擺脫固化臉譜，人物設(shè)定巧妙。

回顧以往電視劇作，尤其是罪案懸疑類題材，在人物的設(shè)定上往往順應(yīng)了觀眾愛憎分明、非黑即白的收視習(xí)慣，而在《白夜追兇》之中，人物設(shè)定不再局限于一個單面的形象。雙生子的設(shè)定是劇情上的一大亮點，刑偵隊隊長的孿生弟弟被冤枉成殺人兇手被通緝，哥哥為了平冤得罪了領(lǐng)導(dǎo)被拿下，又意外患上黑夜恐懼癥，兄弟二人被迫共用哥哥的身份查案，以此推動案情發(fā)展。這不僅能在對比下豐顯兄弟二人迥異的性格，且讓全劇隨時處在一種緊張刺激的氛圍中。白天與黑夜，雙胞胎兄弟身份的互換吸引了大批觀眾。一人分飾兩角的奇妙設(shè)定、開門見山的滅門慘案鋪設(shè)燒腦基調(diào)、懸疑氛圍?！栋滓棺穬础吩陬}材的選定上就已經(jīng)略勝一籌。較傳統(tǒng)電視劇，人物身份性格的設(shè)定也顯得不落窠臼。劇中的刑偵隊長關(guān)宏峰有著異于常規(guī)的處世之道，有著更加自由、個性的行事風(fēng)格。

（二）現(xiàn)實還原的燒腦案件，環(huán)環(huán)相扣的緊湊劇情。

《白夜追兇》成功的一大理由是在劇情設(shè)置上框架龐大，劇情緊湊，懸念接連不斷拋出。以一個主線為主，其他案件支線為輔，推動主線的發(fā)展。有一條貫穿始終的主線。在每單元破案之余為主線埋下深刻的伏筆，草蛇灰線，讓觀眾對最終結(jié)局保有期待。在劇情設(shè)置上多處設(shè)置懸疑點，有些問題會伴隨劇情的推進(jìn)解開，但又在每集結(jié)束后留下不同的疑點讓觀眾琢磨思考。劇情緊湊毫無拖沓，慢慢推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展。劇中的案件都是以社會事件為原型的創(chuàng)作，由熟諳人性的專業(yè)律師、作家指紋精心打磨，多多少少都有著一些寓意。周舒桐在酒店查案的過程中，遇到一個女孩兒被一名男子強(qiáng)行拖行，后來男子承認(rèn)自己從事介紹賣淫職業(yè)，誤以為女孩兒是來搶生意的，這是對“和頤酒店”社會事件的高度還原;男子被殺前被捅32刀但刀刀躲開要害也是曾經(jīng)上過熱門的新聞;“外賣殺人狂案”是諷刺那些成天死宅對著電腦吃外賣無所事事的年輕人。這種以熱門事件為基礎(chǔ)二次創(chuàng)作的形式，足夠新穎、更接地氣，仿佛案件就發(fā)生在我們身邊。

一直以來，許多傳統(tǒng)刑偵劇一直將大量資金投入到演員上而忽略了劇情，但《白夜追兇》在最大程度上還原了偵查現(xiàn)場，呈現(xiàn)出偵查員的直觀感受?，F(xiàn)場里每一個偵察細(xì)節(jié)都做到盡量真實，這讓《白夜追兇》相對其他劇有了很大的優(yōu)勢。以另一部網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》為例，《余罪》的作者因為曾經(jīng)有過入獄的經(jīng)歷，因此他的作品里，最大限度的展現(xiàn)了那一部分的真實，即罪犯的真實。但是在刻畫警察面對現(xiàn)場、偵查破案方面就很單調(diào)。而《白夜追兇》的主要劇情取材于八個命案案件，都是發(fā)生在京津冀地區(qū)的真實案例。所以《白夜追兇》原汁原味的保留了辦案思路和手法。故事的整體劇情設(shè)計嚴(yán)絲合縫，對細(xì)節(jié)的把控也做到了極致。兄弟倆在劇中偽裝了相同的傷疤、體重，甚至于在辦案過程中要受同樣的“傷”，關(guān)宏峰的后腦勺被兇手砸了，關(guān)宏宇也要拿磚頭在自己后腦勺來一下……這種微小的情節(jié)上，處處都體現(xiàn)著劇組的“強(qiáng)迫癥”。

（三）基于社交化傳播下的創(chuàng)意營銷

新媒體時代，電視劇營銷的方式發(fā)生了巨大的變化。在新的營銷模式當(dāng)中，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一方之間關(guān)系的協(xié)調(diào)與組織都將成為影響電視劇營銷的重要因素。社交化的營銷方式是基于人際傳播、群體傳播而產(chǎn)生的一種十分有效的傳播方式。利用大眾的互動參與性、傳播分享性更大規(guī)模的擴(kuò)大作品的影響，使其在各種平臺上取得高效的宣傳互動效果，基于話題討論的設(shè)定無疑是一條行之有效的途徑。傳統(tǒng)的營銷方式往往是制作方更為主動的一種方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，貼吧、論壇、微博、微信等新媒體成為年輕追劇者發(fā)表意見、進(jìn)行互動的新陣地。在這一點上，《白夜追兇》更是大踏步走在了前列。

2017年9月15日，一條“千萬別去淘寶搜白夜追兇”瞬間在各大社交平臺引爆，相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)熱議。在這一場《白夜追兇》與淘寶聯(lián)合組織的創(chuàng)意營銷中，在淘寶APP上輸入并搜索“白夜追兇”，會突然“接到”這部劇里主人公關(guān)宏峰、關(guān)宏宇兄弟打來的視頻電話。點擊接聽，是以互動視頻呈現(xiàn)的一個H5頁面，最妙之處在于我們的一舉一動將通過前置攝像頭實時展示在屏幕上，仿佛真的接到了“雙關(guān)”兄弟的電話一般。視頻結(jié)束后，會跳出優(yōu)酷季卡年卡會員、《白夜追兇》相關(guān)商品等展示頁面，供消費者自由購買。類似的H5營銷并非首次，但此次之所以能充分制造話題引發(fā)討論，其玄機(jī)就在“千萬別去”這四字上。這段搞笑推薦又給影片帶來了大量的新增關(guān)注，伴隨著大幅提升的營銷廣告曝光量，此前口碑營銷積攢的人氣迎來爆發(fā)。與之而來的是“白夜追兇”這個話題在來電營銷上線第二天登上了微博熱搜，最終拿到了14.7億的閱讀量和103萬的討論量。

三、結(jié)語

近幾年網(wǎng)絡(luò)劇大爆發(fā)，且受限于播放平臺，一部網(wǎng)絡(luò)劇想要爆紅實非易事，優(yōu)秀的劇本沒有營銷炒作不可能為大眾所知?！栋滓棺穬础返臒岵?，不僅給發(fā)行方帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也為今后網(wǎng)絡(luò)自制劇指明了一條道路。未來的網(wǎng)絡(luò)劇之爭不再僅僅是資源的爭奪，更是內(nèi)容制作、營銷模式的較量?！栋滓棺穬础吩谶^硬的質(zhì)量作為底氣的基礎(chǔ)上，內(nèi)容、話題、創(chuàng)意齊頭并進(jìn)，取得了良好的效果，值得各個平臺借鑒。

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