丁靜怡

【摘 要】如今，動(dòng)漫元素深入人們生活的方方面面，在各領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。在廣告設(shè)計(jì)方面，動(dòng)畫(huà)廣告被越來(lái)越多地運(yùn)用于電視或網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)。它能夠在兼顧傳統(tǒng)廣告效果的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身動(dòng)畫(huà)語(yǔ)境特色，創(chuàng)造出更新穎的動(dòng)畫(huà)廣告視覺(jué)效果，給觀眾帶來(lái)更多不同的體驗(yàn)。本文介紹了動(dòng)畫(huà)廣告的基本設(shè)計(jì)方向，結(jié)合動(dòng)畫(huà)廣告的案例，探索如何在當(dāng)前環(huán)境下更好地創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)廣告，思考動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà)廣告;正向思維;逆向思維

中圖分類(lèi)號(hào)：J218.7? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）25-0141-01

動(dòng)畫(huà)廣告由來(lái)已久，中國(guó)最早的動(dòng)畫(huà)廣告即是由創(chuàng)作了經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片《大鬧天宮》的萬(wàn)氏三兄弟共同制作的“舒震東華文打字機(jī)”廣告。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展更是日新月異。動(dòng)畫(huà)廣告視覺(jué)效果獨(dú)特，敘事方法更加多變，較之傳統(tǒng)廣告能傳達(dá)更廣闊的意境。動(dòng)畫(huà)廣告與一般的影視廣告的區(qū)別在于，視覺(jué)上可以將角色和場(chǎng)景動(dòng)畫(huà)化，產(chǎn)生新的視覺(jué)體驗(yàn);在劇情上可以將常規(guī)的劇情特殊化，比如讓動(dòng)物說(shuō)話(huà)，讓動(dòng)物像人一樣動(dòng)作、思考、有自己的交際圈等。以動(dòng)畫(huà)角色來(lái)模擬現(xiàn)實(shí)世界人們的生活方式、煩惱、行動(dòng)等，更容易被觀眾接納。動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)形式是一種藝術(shù)的創(chuàng)新。

一、正向思維型動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)作方向

在動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中，我們把常規(guī)的思維叫做正向思維，以廣告的直接目的作為動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)作的方向。以禁煙廣告為例，吸煙有害健康，特別是對(duì)肺部的損傷。在我們平時(shí)常見(jiàn)的傳統(tǒng)禁煙廣告中，大多重點(diǎn)突出這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)者認(rèn)為用事實(shí)可以更好的說(shuō)服吸煙者戒煙，直接將一個(gè)因長(zhǎng)期吸煙導(dǎo)致肺部病變而去世的人的一生改編作為動(dòng)畫(huà)廣告內(nèi)容，甚至在廣告中出現(xiàn)病變肺部的圖形，配以文字和對(duì)白——吸煙有害健康！以此告誡吸煙者們，如果不停止吸煙，你的肺部遲早也會(huì)變成這樣，你的生命很快就會(huì)走到盡頭。

這種正向思維的動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)看來(lái)很震撼、很具有說(shuō)服力，且在生活中隨處可見(jiàn)類(lèi)似的設(shè)計(jì)，人們對(duì)此都已經(jīng)習(xí)以為常。但是，當(dāng)我們真的去求證這種做法是否有效，詢(xún)問(wèn)吸煙者看到這類(lèi)禁煙廣告的感受時(shí)，吸煙者的答案往往出乎意料！煙癮較小、吸煙史較短的觀眾可能會(huì)因此產(chǎn)生開(kāi)始戒煙的想法。但煙癮較大、吸煙史較長(zhǎng)的觀眾則表示看到這樣的廣告，第一時(shí)間不是想“太可怕了！我要立刻開(kāi)始戒煙?！倍菚?huì)想“嚇?biāo)牢伊?！我得趕緊抽支煙壓壓驚！” 由此可見(jiàn)，正向思維型的動(dòng)畫(huà)廣告雖然有一定的作用，但作用范圍相對(duì)較小，離廣告的最終目的還有很長(zhǎng)的距離，且與普通影視廣告區(qū)別不大，沒(méi)有發(fā)揮出動(dòng)畫(huà)廣告的獨(dú)特作用。

在這方面和禁煙廣告有相似情形的還有減肥廣告。一個(gè)本來(lái)就因肥胖問(wèn)題而苦惱的人，減肥廣告上再?gòu)?qiáng)調(diào)肥胖的人不健康，羅列出肥胖者容易患的各種疾病，生活中會(huì)遇到的麻煩等等不愉快的事情。那么這個(gè)人看到廣告的第一反應(yīng)可能更多的是不愉快，甚至產(chǎn)生抵觸心理。他不想再多看這個(gè)廣告一秒鐘，也不會(huì)相信廣告里的內(nèi)容。從而讓這個(gè)廣告失去了它本該具有的作用和意義。

二、逆向思維型動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)作方向

在動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中，我們把非常規(guī)的思維叫做逆向思維，以廣告的目標(biāo)客戶(hù)群的心理預(yù)期作為動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)作的方向。仍然以吸煙者為例，運(yùn)用逆向思維，我們假設(shè)吸煙者是希望自己戒煙成功的，以此作為前提條件，假設(shè)他已經(jīng)戒煙成功，他擁有更加健康的身體，精神狀態(tài)良好，與身邊親人的關(guān)系更加和睦，在工作上更加心有余力，從此過(guò)上比原先吸煙時(shí)更好的生活。由此作為創(chuàng)作方向，再結(jié)合動(dòng)畫(huà)廣告的特色，將動(dòng)畫(huà)角色的表情夸張化，增加體現(xiàn)心情的背景動(dòng)態(tài)特效，突出戒煙成功者幸福感，廣告效果更加突出。

除了逆向思維，用卡通動(dòng)物角色代替人物角色是動(dòng)畫(huà)廣告的另一個(gè)新的創(chuàng)作方向。結(jié)合逆向思維，我們從減肥者的角度去考慮，在綠色的背景畫(huà)面里呈現(xiàn)一個(gè)空空的鳥(niǎo)籠，觀眾不免會(huì)在心中產(chǎn)生疑問(wèn)，鳥(niǎo)去哪里了呢？這個(gè)時(shí)候，鏡頭一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)鳥(niǎo)在籠子外面和其他鳥(niǎo)聚會(huì)聊天的場(chǎng)景，其他鳥(niǎo)問(wèn)“你是怎么重獲自由的？”主角鳥(niǎo)驕傲挺胸說(shuō)：“我堅(jiān)持健康飲食，每日鍛煉，終于瘦身成功，從籠子的縫隙中逃了出來(lái)?！蓖ㄟ^(guò)動(dòng)物角色將觀眾代入劇情，其實(shí)鳥(niǎo)就是現(xiàn)實(shí)中的減肥者，綠色的背景暗示籠子之外的健康生活，而鳥(niǎo)籠就象征著生活中那些因?yàn)榉逝侄鴰?lái)的各種難題和痛苦。只要堅(jiān)持下去，減肥成功，就可以輕松逃出這個(gè)牢籠，外面是一片更加廣闊、美麗的風(fēng)景。你的人生會(huì)更加美好。設(shè)計(jì)者運(yùn)用逆向思維，用鼓勵(lì)的姿態(tài)而不是批評(píng)的姿態(tài)去設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)廣告內(nèi)容，突破傳統(tǒng)，更容易被受眾接納。

三、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)畫(huà)廣告是影視廣告的表現(xiàn)形式之一，受傳統(tǒng)影視廣告的影響，如果只是單純的利用動(dòng)畫(huà)視覺(jué)效果，其它仍舊模仿影視廣告，時(shí)間久了，往往會(huì)不自覺(jué)的失去自身中原有的特性，在當(dāng)前環(huán)境下，只有突出自身特色，不斷緊跟時(shí)代發(fā)展，符合大眾審美與心理，動(dòng)畫(huà)廣告的創(chuàng)作才能保證持續(xù)的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛競(jìng).動(dòng)畫(huà)劇本創(chuàng)作[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2017.

[2]季榮，趙彬.廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)出版社，2014.