張?zhí)O 李翔

摘要：近年來(lái)，我國(guó)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，各個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，本文通過(guò)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論和六市場(chǎng)模型分析，提出了在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)各主體的關(guān)系營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷;產(chǎn)業(yè)地產(chǎn);六市場(chǎng)模型

一、關(guān)系營(yíng)銷的定義和模型

關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與客戶、內(nèi)部員工、影響者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及分銷商發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷理論是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的革新，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論以交易為導(dǎo)向，而關(guān)系營(yíng)銷以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善和調(diào)整關(guān)系為導(dǎo)向。

在關(guān)系營(yíng)銷中，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院Payne教授（1991）提出了經(jīng)典的六大市場(chǎng)模型，即顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。該模型清晰地反映了各市場(chǎng)之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，雖然顧客市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，但是其他五個(gè)支持市場(chǎng)的影響力不容忽視，企業(yè)必須同時(shí)處理好與六個(gè)子市場(chǎng)的和諧共生關(guān)系，才能長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

二、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)定義

目前產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)尚未有統(tǒng)一定義，基本沿用聯(lián)東集團(tuán)2003年提出的定義，是指圍繞著微笑曲線，構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈一體化平臺(tái)，以產(chǎn)業(yè)為依托，地產(chǎn)為載體，實(shí)現(xiàn)土地的整體開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。以研發(fā)辦公、標(biāo)準(zhǔn)廠房為開發(fā)對(duì)象，整合資源，打造產(chǎn)學(xué)研產(chǎn)業(yè)集群，幫助政府改善區(qū)域環(huán)境、提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力;幫助企業(yè)提升企業(yè)形象、提高企業(yè)發(fā)展力的新型產(chǎn)業(yè)形式。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是工業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)換代，其中產(chǎn)業(yè)園是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)最主要的產(chǎn)品形態(tài)。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，區(qū)別于一般地產(chǎn)的目標(biāo)客群，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的目標(biāo)是各個(gè)企業(yè)主，而非個(gè)體消費(fèi)者，所以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)龐雜，需求也多種多樣。企業(yè)不僅要考慮自身成長(zhǎng)環(huán)境，還受很多的軟性因素影響，作為為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商人員不僅要了解企業(yè)需求，更要深入企業(yè)中，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)及未來(lái)發(fā)展有更加準(zhǔn)確地把控。

三、關(guān)系營(yíng)銷在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)中的應(yīng)用

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的關(guān)系營(yíng)銷就是指產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)建設(shè)和招商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分注重與客戶、員工、影響著、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和分銷商之間的各種關(guān)系作用，在協(xié)調(diào)和優(yōu)化和各關(guān)系主題的基礎(chǔ)上，獲得更大效益，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，客戶關(guān)系也是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)中，客戶就是招商引資的目標(biāo)企業(yè)，對(duì)企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，投資選址屬于企業(yè)戰(zhàn)略決策，決策周期較長(zhǎng)，投資金額較大，決策人多為公司董事會(huì)高層，這就決定了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的客戶關(guān)系營(yíng)銷不能采用普通的營(yíng)銷策略。

分析企業(yè)需求，定制化營(yíng)銷。個(gè)性化定制企業(yè)所需的物業(yè)形態(tài)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知體驗(yàn)和認(rèn)知信任，感受到被尊重和被重視，提升品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

全過(guò)程一體化，顧問(wèn)式營(yíng)銷。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的交易過(guò)程高度復(fù)雜，交易頻次較低，對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，交易成本較高，招商人員要在整個(gè)過(guò)程中，要以顧問(wèn)服務(wù)向企業(yè)主提供入園建議，降低交易成本，提高客戶關(guān)系營(yíng)銷的讓渡價(jià)值。

重視運(yùn)營(yíng)服務(wù)，提升品牌信任。招商成功只是客戶關(guān)系的開端，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)園區(qū)中長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)的直接感知，決定了客戶滿意度和忠誠(chéng)度，好的體驗(yàn)感知會(huì)讓客戶主動(dòng)口碑傳播，以商招商，帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚集。

2.內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷策略

內(nèi)部市場(chǎng)主要是指企業(yè)員工，員工也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。很多企業(yè)只注重客戶關(guān)系，而往往忽視了員工關(guān)系，員工是產(chǎn)品和服務(wù)的直接提供者和關(guān)系維護(hù)者，也是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)者，員工的滿意度高低直接影響了服務(wù)的質(zhì)量，從而影響客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)也融合了多個(gè)領(lǐng)域的跨界，對(duì)人才的復(fù)合型要求較高，因此造成了人員的稀缺性，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)必須注重提升內(nèi)部關(guān)系，保證人力資源質(zhì)量。

積極維護(hù)員工利益，關(guān)心員工的身心健康，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利和良好的工作氛圍，為員工提供成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，量身定制職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。建立和諧融洽的企業(yè)文化氛圍，并內(nèi)化在員工的實(shí)際工作中，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作，調(diào)動(dòng)員工積極性，激發(fā)工作熱情和主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)組織的向心力，培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度，提升工作效率和協(xié)同。

適當(dāng)放權(quán)，鼓勵(lì)員工參與管理。管理中采用分權(quán)式的組織結(jié)構(gòu)，積極征求相關(guān)員工的意見，不僅保證了決策和科學(xué)性，也在后期的執(zhí)行過(guò)程中減少了阻力。增強(qiáng)員工的價(jià)值感和主人翁意識(shí)，提升認(rèn)同感和歸屬感。

3.影響者關(guān)系營(yíng)銷策略

影響者是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的保障，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)受到政府管理機(jī)構(gòu)相關(guān)部門、新聞媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)公眾等各相關(guān)單位的制約和影響。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要積極處理好各方關(guān)系，樹立良好的公共關(guān)系形象。

政府是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中最重要的影響者，政府也是土地資源的供應(yīng)者，鑒于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商引資對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響的特殊性，在開發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，從項(xiàng)目申報(bào)、拿地、招商評(píng)審、達(dá)產(chǎn)后的產(chǎn)值納稅貢獻(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，受政府各部門影響非常大。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)必須保證積極主動(dòng)和順利通暢的溝通渠道，了解各職能部門的工作特點(diǎn)和考核要點(diǎn)，迎合政府的價(jià)值觀和取向，力爭(zhēng)獲得最大支持。同時(shí)，積極在區(qū)域內(nèi)做公益活動(dòng)，承當(dāng)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，獲得政府部門和社會(huì)公眾的好感，相應(yīng)的獲得對(duì)項(xiàng)目的支持，提升信任度和美譽(yù)度。

4.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略

邁克爾·波特運(yùn)用五力模型分析了企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是生產(chǎn)制造型，還是科技園區(qū)型，或是企業(yè)總部型，五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)都是異常激烈，必須處理好與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的關(guān)系，弱化敵視，合作共贏。

運(yùn)用STP理論，差異化營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)分析，適合開發(fā)哪些類型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，確定企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，確定項(xiàng)目類型，并明確項(xiàng)目定位，確定產(chǎn)業(yè)引進(jìn)方向，找到項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，從一開始就避免競(jìng)爭(zhēng)。

尋找互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，建立合作聯(lián)盟。由于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)方向都有一定差異，各個(gè)項(xiàng)目之間可以互相合作，最大程度滿都企業(yè)的多元化需求和服務(wù)，如科技型園區(qū)的企業(yè)有生產(chǎn)制造需求，可落位于合作的制造類園，讓每個(gè)企業(yè)都有合適的土壤發(fā)展，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和良性競(jìng)爭(zhēng)。

5.供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策略

對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商主要是土地供應(yīng)商（政府）、材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)院、承建商、物管公司、金融機(jī)構(gòu)、廣告策劃、法律稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各個(gè)鏈條的合作伙伴，他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)用的價(jià)值鏈中提供不同的生產(chǎn)要素，各要素的積極供應(yīng)是項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)的安全保障。

互利互惠，共生共贏。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)企業(yè)與各供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的信任的互利關(guān)系，在自身獲得利益的同時(shí)，必須保證供應(yīng)商也獲得相應(yīng)的利益，這樣供應(yīng)商也會(huì)積極提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，降低企業(yè)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)總成本，加快項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)和現(xiàn)金流回籠。

分級(jí)考評(píng)，戰(zhàn)略合作。針對(duì)不同類型的供應(yīng)商，不應(yīng)只是關(guān)注供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，而是建立分級(jí)考評(píng)指標(biāo)體系，并對(duì)合作良好的供應(yīng)商，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣不僅降低成本，同時(shí)提高項(xiàng)目品質(zhì)和品牌效應(yīng)，提升項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6.分銷商關(guān)系營(yíng)銷策略

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商專業(yè)程度要求較高，可以借助資源豐富的專業(yè)產(chǎn)業(yè)招商代理機(jī)構(gòu)作為分銷商合作，拓寬企業(yè)招商引資的渠道，與分銷商保持緊密的互動(dòng)關(guān)系，可以加快項(xiàng)目落地投資，完成招商引資任務(wù)。

緊密互動(dòng)，共生發(fā)展。分銷商在對(duì)外招商的過(guò)程中，代表的就是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，所承諾項(xiàng)目信息和政策，必須保證準(zhǔn)確無(wú)誤，同時(shí)與分銷商長(zhǎng)期穩(wěn)定的緊密配合，與可以在多家備選項(xiàng)目中爭(zhēng)取優(yōu)先落地，同時(shí)作為戰(zhàn)略伙伴培養(yǎng)，共生發(fā)展。

結(jié)論

綜上所述，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，必須與內(nèi)部員工、客戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者及影響者都保持良好的合作關(guān)系，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到各方資源支持，收獲項(xiàng)目利益的同時(shí)，樹立優(yōu)秀的品牌形象，得到政府和社會(huì)各界的支持和認(rèn)可。

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作者簡(jiǎn)介：

張?zhí)O（1984.10- ?），女，漢族，甘肅天水人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，企業(yè)管理方向，在讀碩士研究生，中交高新科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。