張靈芝 李芳

【摘 要】新媒體媒介形態(tài)演進(jìn)到web3.0時(shí)代，“場(chǎng)景”成為核心要素。冰雪傳播面臨著當(dāng)前冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)快速發(fā)展和普及的戰(zhàn)略機(jī)遇期。本文結(jié)合新聞傳播學(xué)理論，從場(chǎng)景視角出發(fā)，結(jié)合冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)冰雪媒介產(chǎn)品傳播的現(xiàn)狀及變革路徑進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景 ? 冰雪傳播 ? 媒介產(chǎn)品

一、場(chǎng)景時(shí)代我國(guó)冰雪媒介產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

在我國(guó)傳統(tǒng)傳播環(huán)境下，體育傳播主要是依靠電視、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站及各垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站論壇等媒介。媒介產(chǎn)品內(nèi)容分配上有偏重，無(wú)論哪種形式的媒介對(duì)于冰雪項(xiàng)目的傳播長(zhǎng)期處于邊緣地位，這與冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的普及程度不高、冰雪競(jìng)技水平有限、媒體宣傳不足等因素有關(guān)。在新的場(chǎng)景時(shí)代下冰雪媒介產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)新局面。

一是融媒體媒介產(chǎn)品成為主流，冰雪媒介產(chǎn)品的傳播轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，以文字、圖片、音視頻等融媒體產(chǎn)品方式呈現(xiàn)。二是智能技術(shù)在大型賽事傳播中廣泛應(yīng)用。2018年平昌冬奧會(huì)5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)試運(yùn)營(yíng)。2018年俄羅斯世界杯央視“AI直播剪輯官”，首次將AI技術(shù)應(yīng)用于世界杯賽事直播。三是跨媒介傳播推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2018年1月，伊利與天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造冰雪節(jié)。采用線上線下相結(jié)合的方式，通過(guò)社交媒體積極宣傳，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)傳播，也是企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷的典型案例。

二、場(chǎng)景時(shí)代下冰雪媒介產(chǎn)品傳播面臨的困境解析

1.傳統(tǒng)傳播渠道固化，場(chǎng)景平臺(tái)構(gòu)建乏力。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)傳播渠道固化單一，過(guò)去由大眾媒體直達(dá)受眾的單向傳播路徑失效，受眾由選擇有限的被動(dòng)方轉(zhuǎn)化為渠道多元的主動(dòng)用戶。盡管傳統(tǒng)媒體艱難“求生”，嘗試將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)借助新媒體渠道送達(dá)受眾，如建立“中央廚房”彌補(bǔ)多屏內(nèi)容及時(shí)送達(dá)，機(jī)器人傳播實(shí)時(shí)賽事，VR浸入式新聞作品等諸多嘗試，但尚未建立有效的盈利模式。新場(chǎng)景由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)等科技元素構(gòu)成。媒介傳播的成功取決于場(chǎng)景爭(zhēng)奪、自有平臺(tái)的建立。多屏分發(fā)雖能夠爭(zhēng)取到一些用戶，但是傳播主體會(huì)受到非自有平臺(tái)的諸多限制。真正困難的是能否建立自有的場(chǎng)景平臺(tái)，給用戶獨(dú)家的場(chǎng)景體驗(yàn)。

2.冰雪產(chǎn)業(yè)處上升期，傳播內(nèi)容供給不足。在“帶動(dòng)3億人參與冰雪”目標(biāo)下，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，媒體對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)關(guān)注度提升，冰雪報(bào)道數(shù)量增多。但我國(guó)冰雪競(jìng)技實(shí)力不強(qiáng)，國(guó)際性賽事缺乏參與感，國(guó)內(nèi)舉辦比賽含金量低，報(bào)道價(jià)值不大。受“為國(guó)爭(zhēng)光”策略的影響，冰雪項(xiàng)目報(bào)道整體缺乏亮點(diǎn)，導(dǎo)致冰雪媒體傳播內(nèi)容供給不足。另外缺乏有吸引力和針對(duì)性的宣傳策略是場(chǎng)景時(shí)代影響傳播效果的要因。

3.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)盛行，媒介產(chǎn)品傳播面臨倫理困境。在冰雪傳播中VR扮演了重要角色，在實(shí)際參與冰雪條件不足的情況下，帶給觀眾仿真體驗(yàn)。這種沉浸式傳播，也有其風(fēng)險(xiǎn)存在。心理學(xué)家威廉·斯蒂芬森將大眾傳播視為游戲性傳播，主要在于娛樂(lè)消遣。VR產(chǎn)品體驗(yàn)，以新奇性滿足受眾獵奇心理需求，是游戲體驗(yàn)下的一種“偽”傳播。與大眾傳播相比，傳播效果十分有限。此外，VR技術(shù)面臨著倫理困境。一方面，受產(chǎn)品使用規(guī)則限制，存在著產(chǎn)品提供者與產(chǎn)品體驗(yàn)者雙方關(guān)系的不對(duì)等，用戶話語(yǔ)權(quán)被媒介產(chǎn)品提供方操縱而不自知。另一方面，體驗(yàn)中高度的交互性會(huì)模糊體驗(yàn)者對(duì)虛擬場(chǎng)景和客觀真實(shí)的分辨，對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，可能造成體驗(yàn)者在真實(shí)冰雪體驗(yàn)中的風(fēng)險(xiǎn)。

三、場(chǎng)景時(shí)代冰雪媒介產(chǎn)品傳播的變革路徑

1.增強(qiáng)場(chǎng)景意識(shí)，促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展。場(chǎng)景時(shí)代，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征。媒介制造場(chǎng)景，為受眾群提供精準(zhǔn)對(duì)口的服務(wù)，以取得有效盈利模式。縱觀我國(guó)的媒介融合轉(zhuǎn)型，并不缺乏場(chǎng)景要素、傳播渠道，但由于欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維和場(chǎng)景理念，這些要素并未實(shí)現(xiàn)全新的媒介融合的圖景。媒體人需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維和場(chǎng)景意識(shí)，可從三個(gè)方面入手，一是要滿足人性化心理訴求;二是要適應(yīng)社會(huì)化體驗(yàn)需求;三是創(chuàng)造文化價(jià)值。塑造民眾的冰雪社會(huì)記憶，拉近民眾與冰雪的距離，實(shí)現(xiàn)從心理層面到行動(dòng)層面冰雪參與，是冰雪媒體人需要重視的問(wèn)題。創(chuàng)造有特色、有吸引力的冰雪品牌欄目是冰雪媒介產(chǎn)品發(fā)展的方向。

2.挖掘新角度新動(dòng)力，推動(dòng)冰雪傳播供給側(cè)改革。針對(duì)供給側(cè)內(nèi)容不足，冰雪媒介產(chǎn)品需要挖掘新角度新動(dòng)力。年初浙江衛(wèi)視推出的國(guó)內(nèi)首檔冰上綜藝真人秀節(jié)目《大冰小將》是冰雪運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)的一次碰撞。這也給推廣冰雪運(yùn)動(dòng)帶來(lái)啟發(fā)，發(fā)揮體育和娛樂(lè)的相關(guān)性，以?shī)蕵?lè)性吸引大眾感受冰雪魅力。冰雪媒介產(chǎn)品可以從以下三點(diǎn)出發(fā)挖掘新角度新動(dòng)力：一是媒介產(chǎn)品從信息化產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品發(fā)展，即打破“內(nèi)容為王”的自我封閉視野，將內(nèi)容、服務(wù)和場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建媒體與受眾、場(chǎng)景與用戶的良性互動(dòng)。二是從單邊產(chǎn)品向多邊產(chǎn)品拓展。由傳媒的單向傳播輸出轉(zhuǎn)向用戶、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)多方開(kāi)發(fā)媒介產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化。三是由大眾化產(chǎn)品向小眾化產(chǎn)品甚至定制產(chǎn)品延展。這種轉(zhuǎn)換的重點(diǎn)在于給定向用戶以自我選擇、組合的能力。

3.推動(dòng)智能化產(chǎn)品大眾化，注重新媒介技術(shù)倫理。目前的冰雪媒介產(chǎn)品雖然在智能化上有諸多創(chuàng)新，但是VR、AR、MR等智能化產(chǎn)品尚未完全普及，接受信息的主要渠道仍是專業(yè)媒體。推廣人性化、易操作的智能化產(chǎn)品勢(shì)在必行。與此同時(shí)，媒介產(chǎn)品內(nèi)容在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的同時(shí)要避免含有危險(xiǎn)性、誘導(dǎo)性內(nèi)容。媒介產(chǎn)品提供者，政府、行業(yè)、企業(yè)多方主體注重體驗(yàn)符合社會(huì)規(guī)范，兼具社會(huì)責(zé)任，規(guī)范職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，注重新媒介技術(shù)倫理。此外，發(fā)展智能化+產(chǎn)品的模式。媒介產(chǎn)品的智能化不僅是單個(gè)產(chǎn)品的傳播，而是以“智能化+”營(yíng)造場(chǎng)景，達(dá)到用戶參與并分享的效果。

（作者學(xué)校：沈陽(yáng)體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院）

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注：本文為2018年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究課題“冬奧會(huì)背景下發(fā)展東北冰雪產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)研究”（課題號(hào)：2018lslktyb）階段性研究成果。