黃清福

摘 要：作為世界上非常重要的稀有資源之一，石油在當(dāng)前社會各個領(lǐng)域之中得到廣泛運用，其重要性不可言喻。隨著石油消耗量的增加，石油銷售的重要性也日益突出。在石油銷售企業(yè)中，合理地應(yīng)用營銷管理策略，可以提升石油銷售管理的水平和質(zhì)量，這有利于石油銷售企業(yè)的高效和穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。本文首先針對石油銷售企業(yè)的營銷管理能力進行簡單的概述，再立足石油銷售企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀，就提升石油銷售企業(yè)營銷管理能力的具體策略進行探討。

關(guān)鍵詞：石油銷售企業(yè) 營銷管理 應(yīng)用策略

前 言

在石油銷售企業(yè)運營管理過程中，營銷管理策略的運用受到企業(yè)的普遍關(guān)注，是一個焦點話題，這也是重中之重，其應(yīng)用價值不可比擬。但如今石油銷售企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀不容樂觀，還存在管理手段和營銷模式較單一、綜合型營銷管理人員匱乏等問題。這些問題若不加以解決，石油銷售企業(yè)的營銷管理必然受阻，其經(jīng)濟效益、社會效益均受到不良影響。在本文中，主要結(jié)合自身掌握的專業(yè)知識和積累的經(jīng)驗，就石油銷售企業(yè)中如何提升營銷管理能力展開研究。

一、石油銷售企業(yè)的營銷管理能力

營銷能力是指靈活運用營銷知識的能力，而管理能力主要是指在不違背企業(yè)內(nèi)控要求，符合企業(yè)利益的基礎(chǔ)上滿足目標(biāo)客戶需求的能力。其中，滿足目標(biāo)客戶需求的能力不局限于給客戶滿意的價格，使客戶獲得相應(yīng)的利益，還要通過一系列服務(wù)有成為目標(biāo)客戶“油管家”的能力，即為客戶油品的采購、使用及內(nèi)部油品管理等全程提供專業(yè)服務(wù)的能力。

二、石油銷售企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀

（一）石油銷售企業(yè)營銷管理模式及手段相對單一

一直以來，石油銷售企業(yè)在進行石油銷售的時候主要采取零售和批發(fā)（直分銷）這兩種方式，而營銷手段主要是價格優(yōu)惠，如直降優(yōu)惠、按量價格折扣及油非互促等。從整體上來看，這些營銷管理模式和手段相對來說比較單一，對于客戶的多樣化、動態(tài)化需求難以有效滿足。除此之外，石油銷售企業(yè)競爭對手間也是采取以追隨為主的營銷對策，只要新開發(fā)出一種優(yōu)惠手段，其他企業(yè)紛紛效仿。

（二）石油銷售缺乏綜合型營銷管理人員

在石油營銷管理工作中，營銷管理人員扮演主體角色。從某種程度上說，石油銷售企業(yè)的營銷管理成效主要取決于營銷管理人員的綜合素質(zhì)[1]。然而，就目前實際情況來看，石油銷售企業(yè)中普遍缺乏優(yōu)秀的營銷管理人員，尤其是兼具營銷能力、內(nèi)部管理和客戶服務(wù)管理能力這三項能力的綜合型營銷管理人員。石油銷售系統(tǒng)內(nèi)因為營銷管理人員能力而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟受損的事件時有發(fā)生。如營銷管理人員不能為客戶提供其必需的油品專業(yè)服務(wù)而導(dǎo)致客戶流失;營銷人員雖然有較強的營銷及客戶服務(wù)管理能力但因內(nèi)控管理能力缺乏而出現(xiàn)違規(guī)最終造成企業(yè)利益受損;營銷管理人員內(nèi)部管理能力非常專業(yè)但因缺少營銷的靈活性和前瞻能力而錯失商機等。這些均是營銷管理人員綜合能力不足而導(dǎo)致的，這一局面有待進一步改進和完善。

三、石油銷售企業(yè)的營銷管理能力的提升

（一）綜合型營銷人才的培養(yǎng)

當(dāng)前社會是一個營銷人才缺乏但卻非常需要營銷的新時代，這與日漸成熟的市場需求和日漸激烈的市場競爭有關(guān)[2]。石油銷售企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，必須要不斷提升營銷隊伍的營銷管理綜合素質(zhì)，而提升營銷管理人員綜合素質(zhì)的途徑主要有兩種，一種是外部引進，另外一種是內(nèi)部培養(yǎng)。其中內(nèi)部培養(yǎng)是石油銷售企業(yè)經(jīng)常采取的一種方式，而內(nèi)部培養(yǎng)的主要方式為培訓(xùn)及崗位歷練，其中營銷管理一般人才是內(nèi)部培訓(xùn)為主，營銷管理高級人才則需在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上加強全方位崗位歷練。內(nèi)部培訓(xùn)的內(nèi)容主要有以下幾點：一是更新知識。通過培訓(xùn)讓石油銷售企業(yè)的營銷人員熟知最新市場經(jīng)濟及客戶特點;學(xué)習(xí)最新營銷理念及知識;了解最新的客戶多樣化需求、學(xué)習(xí)作為“油管家”該具備的專業(yè)服務(wù)知識;學(xué)習(xí)企業(yè)內(nèi)控管理規(guī)定及相關(guān)法律法規(guī);此外還要了解并且掌握公共文化基礎(chǔ)知識，如計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、應(yīng)用寫作、經(jīng)濟應(yīng)用數(shù)學(xué)等[3]。二是提升能力。通過經(jīng)典案例分享及案例模擬實踐提高營銷人員的市場調(diào)研、業(yè)務(wù)洽談、營銷策劃、營銷應(yīng)變能力以及相關(guān)知識的運用能力等綜合業(yè)務(wù)素質(zhì);以師帶徒的方式，在實踐中學(xué)習(xí)并不斷總結(jié)經(jīng)驗，加快營銷管理能力的提升。而高級營銷管理人員則還需要經(jīng)過各相關(guān)崗位的實踐歷練，充分了解石油銷售企業(yè)各個部門的工作核心點，具備行業(yè)所需的各項專業(yè)知識。通過全方位崗位練兵，有效提高全局觀、前瞻性及專業(yè)性，真正成為營銷管理的行家里手。外部引進是最簡單直接的方式，企業(yè)可以根據(jù)最新營銷管理需求從外部引進符合要求的人才，但因人才可遇不可求，且短期內(nèi)不熟悉行業(yè)特點與企業(yè)文化、制度等特性，目前只能作為輔助方式。

（二）加強銷售渠道的建設(shè)

銷售渠道直接決定石油銷售成效。從理論上說，石油銷售渠道越多，銷售成效越好。高效銷售視角下，石油銷售企業(yè)要想提升營銷管理能力，必須要加強銷售渠道的建設(shè)和開發(fā)[4]。然而，銷售渠道的建設(shè)與開發(fā)并非易事，需要投入大量的成本，包括人力成本、時間成本、物力成本等。一般來說，企業(yè)營銷渠道流程主要包含信息流、風(fēng)險流、資金流、促銷流、談判流、所有權(quán)流、產(chǎn)品流這幾種。 加強石油銷售企業(yè)營銷渠道的建設(shè)和管理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品流通運轉(zhuǎn)速度的加快，可以為企業(yè)的再生產(chǎn)順利完成提供可靠的保障[5]。目前，石油銷售仍以幾大央企為主，央企在傳統(tǒng)銷售渠道管理方面有著成熟的管理鏈，形成較為嚴(yán)謹有效的管理狀態(tài)，但新銷售渠道的開發(fā)及應(yīng)用可謂一發(fā)動全身，其效率與日新月異的客戶需求難以匹配。要想在石油銷售企業(yè)中充分應(yīng)用營銷管理策略，體制弊端問題必須予以解決。最簡單最有效的方式是進行經(jīng)營體制改革，營銷管理權(quán)限下沉，中下游企業(yè)立足實際，建設(shè)營銷靈活機制，根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨髮︿N售渠道進行創(chuàng)新，提高銷售渠道開發(fā)應(yīng)用效率以及渠道的實用性。企業(yè)可以通過分析不同時期客戶的動態(tài)需求和企業(yè)營銷意圖，引導(dǎo)客戶根據(jù)實際情況體驗不同的采購模式，為客戶提供快捷的、便利的、實惠的服務(wù)，做客戶真正的油管家。

（三）強化網(wǎng)絡(luò)營銷模式開發(fā)及運用

隨著社會發(fā)展進程的加快，和信息化時代的到來，石油銷售企業(yè)為了提升營銷管理能力，必須要跟上時代的發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，只有這樣才能不被社會所淘汰，才能一直持續(xù)推動石油營銷的創(chuàng)新與發(fā)展[6]。所以，石油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足實際，積極運用信息技術(shù)，根據(jù)營銷需求建構(gòu)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)石油產(chǎn)品流通速度的加快。某知名石油銷售公司曾開發(fā)的CRM系統(tǒng)就是一項網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新，為客戶提供方便、快捷購買體驗，但因種種原因該系統(tǒng)應(yīng)用不足一年就被擱淺。以小見大，石油銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新及推廣應(yīng)用，首先不僅要解決信息技術(shù)這一技術(shù)層面上的問題，還要針對企業(yè)需求進行準(zhǔn)確、全面分析和組織架構(gòu)層面進行創(chuàng)新，確保企業(yè)中的硬件、技術(shù)、人力等各方力量以及資源等均能投入到企業(yè)協(xié)調(diào)工作之中。其次，石油銷售企業(yè)在運用信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系的過程中，要對石油市場的變化情況進行密切關(guān)注和準(zhǔn)確定位，在這個基礎(chǔ)上有的放矢地針對市場營銷網(wǎng)絡(luò)加以創(chuàng)新、推動。同時，石油銷售企業(yè)還要針對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和目標(biāo)市場配備與之相匹配的營銷管理人員，在這個基礎(chǔ)上建構(gòu)高效的、完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從中挖掘出更多的潛在客戶群體，使石油銷售企業(yè)的未來發(fā)展需求得到有效滿足[7]。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售模式的開發(fā)及應(yīng)用，是對傳統(tǒng)實體營銷模式有益的必要的補充，而且隨著時代信息化的不斷推進，網(wǎng)絡(luò)銷售份額也將不斷提升。要想實現(xiàn)營銷能力的最大化提升，既要創(chuàng)新石油營銷手段，還要結(jié)合傳統(tǒng)的石油營銷手段，相得益彰，進行線上營銷資源和線下營銷資源的整合互補，形成營銷合力。在石油銷售企業(yè)的營銷管理過程中，要合理地運用信息技術(shù)，從而達到線上推廣服務(wù)或者產(chǎn)品的目的，建構(gòu)合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，用更加全方位的方式對企業(yè)的營銷渠道進行管理，使石油營銷取得最佳效果。其實，微信、微博這些新型媒介已被石油銷售企業(yè)利用，以此為載體對企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品進行形象設(shè)計營銷和宣傳設(shè)計營銷，加上一些恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)語言被合理地使用，有效吸引消費都眼球，增強消費者的消費體驗，進一步推動石油銷售企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新[8]。所以，強化創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式開發(fā)及運用勢在必行，而且這也并非是全新課題，也是個需要進一步信息化、系統(tǒng)化的開發(fā)及運用推廣。

（四）樹立長遠的發(fā)展目標(biāo)

科學(xué)的、明確的發(fā)展目標(biāo)是營銷活動取得實效性的前提和基礎(chǔ)。一直以來，在石油營銷的過程中，雖然大多石油銷售企業(yè)一直強調(diào)客戶體驗，但事實上重銷售業(yè)績輕客戶感受的狀況一直存在，也沒有足夠重視品牌建設(shè)和所銷售產(chǎn)品的差異化，導(dǎo)致整體銷售效果不佳[9]。高效營銷視角下，企業(yè)必須針對這一點予以重視，立足實際，樹立長遠的發(fā)展目標(biāo)。通過對成功銷售案例的分析可知，每一個成功的銷售員，在銷售服務(wù)或者產(chǎn)品的時候都有明確的計劃和目標(biāo)，而且他們在銷售的過程中根據(jù)變化情況不斷調(diào)整目標(biāo)，然后再對包括銷售渠道、服務(wù)內(nèi)容及利益分配等在內(nèi)的營銷計劃進行修改，并且按照計劃進行辦事。石油銷售企業(yè)的營銷管理同樣也是如此，每一銷售層級在銷售服務(wù)和產(chǎn)品的時候必須有一個明確的目標(biāo)，包括各階段銷售量、經(jīng)濟效益、市場份額、客戶滿意度等銷售業(yè)績目標(biāo)，在實際目標(biāo)過程中，遵從小目標(biāo)服從大目標(biāo)，短期目標(biāo)服從長遠目標(biāo)的準(zhǔn)則。這些都要有一個切實可行的目標(biāo)和計劃。需要注意的是，并不是制定了目標(biāo)就可以放任不管，營銷管理人員要在營銷管理過程中根據(jù)客戶需求變化和企業(yè)最近營銷意圖，不斷調(diào)整具體營銷方案，在不同時期為客戶提供最佳的營銷產(chǎn)品、最適合的營銷渠道，提供最貼切的服務(wù)，必要時犧牲短期利益以確保長遠發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，譬如未達到目標(biāo)所制定的銷售額，銷售人員應(yīng)當(dāng)針對原因進行分析，找到阻礙因素，如果阻礙因素可控制，可調(diào)節(jié)，則進行控制和調(diào)節(jié)，確保下一次制定的目標(biāo)能夠順利完成。假如阻礙因素不可控，不可調(diào)節(jié)，營銷人員則適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷目標(biāo)。只有這樣不斷探索，反思和總結(jié)，朝著正確的目標(biāo)不斷前進，才能實現(xiàn)石油營銷效益最優(yōu)化。

（五）吸收借鑒優(yōu)秀的營銷管理經(jīng)驗

銷售同樣的產(chǎn)品與服務(wù)，有的營銷成效顯著，而有的營銷效果不佳，這與企業(yè)采取的營銷手段密切相關(guān)。不同的企業(yè)使用的營銷手段不同，銷售成效也相差徑庭。而這些營銷手段各有優(yōu)點和不足。石油銷售企業(yè)要想提升企業(yè)營銷管理水平，應(yīng)當(dāng)吸收、借鑒優(yōu)秀的營銷管理經(jīng)驗。具體點說，石油銷售企業(yè)要善于取長補短，學(xué)會借鑒他人的長處，以此彌補自身的不足，不可固步自封，但也切忌盲目效仿追隨。譬如，有的石油銷售企業(yè)主要通過打造品牌形象的方式銷售服務(wù)與產(chǎn)品。以塑造良好的品牌企業(yè)形象獲得客戶的信賴，從而提升客戶的忠誠度，以此作為提升營銷能力的重要途徑之一。又如，有的石油銷售企業(yè)通過細分市場、客戶分類的方式進行營銷管理，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，將最新的營銷及貼心服務(wù)信息主動提前提供給老客戶，使其獲得享受性的管家式服務(wù)。而對大眾客戶，則盡量滿足其基本需求，適當(dāng)?shù)靥峁├?，吸引這類客戶下次重復(fù)購買。對于那些一心追求價格的客戶，以量利互動原則設(shè)定不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在滿足客戶利益需求的同時實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。除了上述幾種，優(yōu)秀的銷售管理經(jīng)驗還有很多，石油銷售企業(yè)在營銷管理過程中，要積極吸收借鑒優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理經(jīng)驗，同時結(jié)合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與目標(biāo)客戶特點，創(chuàng)設(shè)接地氣、前瞻性、靈活的營銷管理策略，在不斷學(xué)習(xí)、融合、創(chuàng)新中提升營銷管理能力，推動企業(yè)發(fā)展。

（六）建立產(chǎn)銷研的綜合運作體系

石油銷售企業(yè)，尤其是作為央企的石油銷售企業(yè)，建立產(chǎn)銷一體化營銷模式是一種綜合且行之有效的營銷手段，這種營銷方式將產(chǎn)銷各個環(huán)節(jié)中的壁壘和界線打破，使產(chǎn)銷各個環(huán)節(jié)、各個工序的工作有機結(jié)合起來，共同面向用戶、面向市場，服從于整體效益。產(chǎn)銷的綜合運作體系的建立將大大提高企業(yè)與市場的聯(lián)動效率，通過行之有效的市場調(diào)研和未來走勢預(yù)判，及時開拓新銷售渠道和服務(wù)項目。要想成功建構(gòu)產(chǎn)銷的綜合運作體系，首先要對這種營銷模式的組織體系進行確定。其次要建立配套的、完善的績效考核機制，將產(chǎn)品、市場接受程度以及銷售業(yè)績幾個方面捆綁考核。最后，針對服務(wù)以營銷作用進行強化，營銷人員要針對新用戶以及重要直供客戶進行蹲點式服務(wù)、駐扎式營銷，以服務(wù)和營銷為手段，針對市場開拓、消費者培育、售后服務(wù)、品牌傳播、營銷渠道等進行有效推廣，促進營銷管理能力的提升。

結(jié) 論

不管采取怎樣的市場營銷管理策略，目的均是為了更好地銷售企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，國內(nèi)石油銷售企業(yè)在規(guī)范內(nèi)部管理的同時，不斷提升客戶服務(wù)及營銷管理能力是發(fā)展的必然要求。企業(yè)必須清楚認識石油營銷管理特征和石油產(chǎn)品市場未來趨勢，迎接機遇和挑戰(zhàn)，以三項制度改革為契機，充分發(fā)揮大型石油銷售企業(yè)綜合作戰(zhàn)優(yōu)勢，建立產(chǎn)銷綜合運作體系，同時刀刃向內(nèi)，以服務(wù)市場提升客戶體驗為核心進行體制改革，創(chuàng)新營銷渠道與模式，不斷提高營銷管理人員綜合素質(zhì)，提高營銷策略應(yīng)用質(zhì)量，促進石油銷售企業(yè)的健康、長足發(fā)展。

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