張艷

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是中國(guó)加入WTO以來對(duì)我國(guó)高等教育帶來的機(jī)遇和沖擊，高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域也從營(yíng)利組織擴(kuò)大到非營(yíng)利組織。本文分析了高校需要開展市場(chǎng)營(yíng)銷，并且運(yùn)用營(yíng)銷理論分析了目前高校營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問題，最后提出了高校營(yíng)銷管理中的招生、教學(xué)、就業(yè)等環(huán)節(jié)的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞：中國(guó)高校；營(yíng)銷管理；營(yíng)銷組合

20世紀(jì)70年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、非營(yíng)利組織和政府機(jī)關(guān)；1990年日本市場(chǎng)協(xié)會(huì)又提出“市場(chǎng)營(yíng)銷包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種類組織”，這說明市場(chǎng)營(yíng)銷不是贏利組織所獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。中國(guó)的高校作為培養(yǎng)各類人才的非營(yíng)利組織，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，制定相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

一、中國(guó)高校實(shí)行營(yíng)銷管理的需求

（一）社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)決定了高校必須開展?fàn)I銷管理。我國(guó)施行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，在此體制背景下，各大高?；径际亲灾鬓k學(xué)。我國(guó)各大高校自主辦學(xué)中，必須要明確自身相關(guān)權(quán)利和責(zé)任，同時(shí)為了能有效的在全國(guó)幾千所高校的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位，高校必須得不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)綜合實(shí)力，而這必須得做好相關(guān)的營(yíng)銷管理工作，立足整體，最好長(zhǎng)期謀劃和布局。

（二）激烈的競(jìng)爭(zhēng)是高校開展?fàn)I銷管理的驅(qū)動(dòng)力。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，高校在招生、就業(yè)以及內(nèi)部管理等許多方面越來越市場(chǎng)化，并且具有頒發(fā)文憑資格的民辦高校數(shù)量也在不斷增加，各大高校之間的相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。尤其是加入WTO后，西方的眾多高校利用先進(jìn)的辦學(xué)條件、豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和熱門專業(yè)，甚至采取與國(guó)內(nèi)高校合作辦學(xué)等模式吸引了相當(dāng)一部分中國(guó)生源，這樣更加劇了中國(guó)高校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高校自身的營(yíng)銷管理迫在眉睫。

（三）高校自身的生存和發(fā)展呼喚營(yíng)銷管理。高等教育轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)是高校進(jìn)行營(yíng)銷管理的內(nèi)在動(dòng)力。面對(duì)高校，學(xué)生和家長(zhǎng)就是其消費(fèi)者群體，高校數(shù)量在不斷增加，學(xué)生和家長(zhǎng)的選擇面變廣，很多家長(zhǎng)在為自己的孩子選擇高校的綜合考慮因素也不斷增多，高校自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，獲得家長(zhǎng)青睞的可能性就越高。通過有效的營(yíng)銷管理，可以更加全面、科學(xué)的規(guī)劃好高校的發(fā)展布局，也能更加科學(xué)合理設(shè)置相關(guān)課程體系，強(qiáng)化和各利益主體之間的信息交流和互通，促進(jìn)高校的準(zhǔn)確定位，滿足學(xué)生和家長(zhǎng)的個(gè)性化、多樣化需求，不斷提高高校的辦學(xué)效果。

二、中國(guó)高校營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀與問題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷也逐步從過去的以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N為中心，到目前形成的主流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是要兼顧社會(huì)、顧客需求、企業(yè)發(fā)展三方面的。高校作為非營(yíng)利性組織，面對(duì)越來越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及學(xué)生擇校、擇專業(yè)的“雙向選擇”，只有樹立當(dāng)代主流的營(yíng)銷觀念，并兼顧市場(chǎng)變革所需，不斷提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，方可不斷發(fā)展前行。但是目前我國(guó)高校普遍面臨一個(gè)困境，那就是扔在沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)用的行政管理模式，高校內(nèi)的管理機(jī)制比較落后，也不注重消費(fèi)者需求和體驗(yàn)，招生環(huán)境較差，對(duì)于畢業(yè)生就業(yè)管理比較滯后；高校相關(guān)招生部門只是一味的等學(xué)生或者用人單位主動(dòng)上門，缺乏自我競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷的意識(shí)，上述行為都是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷管理落后的表現(xiàn)，這也阻礙了高校的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）定位不準(zhǔn)，目標(biāo)不明確，粗放式增長(zhǎng)。當(dāng)前很多高校對(duì)于自身的發(fā)展謀劃都比較滯后，也沒有對(duì)自身存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及自身面臨的相關(guān)機(jī)會(huì)和可能存在的威脅進(jìn)行有效的分析，簡(jiǎn)單的認(rèn)為學(xué)生的需求都是一樣的，進(jìn)行的營(yíng)銷管理不具備針對(duì)性。當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大高校的招生模式和內(nèi)容幾乎大致相同，凸顯不出自身高校所具有的特點(diǎn)和特色，很多高校不顧自身實(shí)際情況盲目追求熱門專業(yè)的設(shè)置，致使很多專業(yè)在相關(guān)課程和培養(yǎng)模式設(shè)計(jì)上十分類似，這就沒法凸顯特色學(xué)科和專業(yè)，最終也會(huì)影響辦學(xué)效果，阻礙高校綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）專業(yè)結(jié)構(gòu)陳舊，設(shè)置不合理，體制障礙影響深遠(yuǎn)。中國(guó)的高校受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響嚴(yán)重，高校的專業(yè)設(shè)置權(quán)過于集中，靈活性不夠，難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求；加上盲目追趕潮流，在缺乏市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)預(yù)測(cè)的情況下，不顧自身實(shí)際，對(duì)一些熱門專業(yè)爭(zhēng)相效仿，結(jié)果導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩，浪費(fèi)了大量的人才和物力。當(dāng)前我國(guó)各大高?；径际钦顿Y建立，高校辦學(xué)受體制影響比較大，各大高校都由教育部統(tǒng)一管理，尤其在專業(yè)、課程設(shè)定，教材的選擇、招生方面，教育部開展“一刀切”，嚴(yán)重影響了高校自我個(gè)性的發(fā)揮，也沒辦法讓高校積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)靈活、多變的挑戰(zhàn)。在此模式下培養(yǎng)出的人才也會(huì)和社會(huì)需求的出入較大，滯后于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。

三、中國(guó)高校實(shí)施營(yíng)銷管理的對(duì)策

（一）加強(qiáng)招生營(yíng)銷管理。高校展開營(yíng)銷管理的第一步就是做好招生工作。招生營(yíng)銷工作首先要進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研工作，做好相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄，然后在分析預(yù)測(cè)，并且結(jié)合自身院校的優(yōu)劣勢(shì)，制定符合自身的招生計(jì)劃。只有做好細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，才能預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)人才的需求，也才能確定學(xué)校應(yīng)該開設(shè)什么樣的專業(yè)和應(yīng)該招收多少學(xué)生。其次，招生部門還要做細(xì)致的安排，做好招生前的宣傳工作（比如：可以開辦講座、舉行家長(zhǎng)和校方的交流溝通會(huì)、或者可以讓家長(zhǎng)學(xué)生實(shí)地參觀學(xué)校），讓目標(biāo)消費(fèi)群體（學(xué)生和家長(zhǎng)）了解學(xué)校的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力、特色專業(yè)、就業(yè)前景等，實(shí)現(xiàn)高校和學(xué)生之間信息的傳遞。

（二）加強(qiáng)教學(xué)營(yíng)銷管理。首先要樹立營(yíng)銷觀念，塑造品牌形象：各高校應(yīng)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到本校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，明確學(xué)校發(fā)展的重點(diǎn)和關(guān)鍵，充分依托特色項(xiàng)目，大力研發(fā)系列化的教學(xué)項(xiàng)目。再次要調(diào)整專業(yè)設(shè)置：高效的專業(yè)設(shè)置必需要結(jié)合市場(chǎng)的需求以及自身的辦學(xué)條件，做好對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的了解和調(diào)研工作，設(shè)置與之匹配的短線和長(zhǎng)線專業(yè)，讓高校畢業(yè)生能夠更好的就業(yè)，并且得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

（三）加強(qiáng)就業(yè)營(yíng)銷管理。針對(duì)高校畢業(yè)生的就業(yè)管理工作也一定要強(qiáng)化營(yíng)銷管理。就業(yè)營(yíng)銷管理要求高校得根據(jù)畢業(yè)生的綜合能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)、相關(guān)能力，與用人單位或人才市場(chǎng)交流溝通創(chuàng)設(shè)條件，吸引用人單位對(duì)高校畢業(yè)生的關(guān)注。另外要打造高校的品牌優(yōu)勢(shì)，在人才培養(yǎng)的過程中要注重對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，注重學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。還要拓展促銷策略，高校要廣開就業(yè)渠道，拓寬促銷策略，利用廣告、公共關(guān)系等手段“推銷”畢業(yè)生。舉辦畢業(yè)生和用人單位交流、溝通的雙選會(huì)，加強(qiáng)和企業(yè)的合作，聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生，建立相關(guān)實(shí)習(xí)基地，通過網(wǎng)站、電視等媒介推銷畢業(yè)生。此外，還要做好高校畢業(yè)生的適應(yīng)性調(diào)查，要跟進(jìn)畢業(yè)生的就業(yè)情況、任職情況、工作表現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)收入等，以及他們對(duì)就業(yè)、工作方面的一些反饋，進(jìn)而為學(xué)校歸納總結(jié)畢業(yè)生的就業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提供一定的參考，從而提高學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)率。四要引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自我營(yíng)銷管理，在老師的指引下進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)高校畢業(yè)生的順利就業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)。

（四）加強(qiáng)多種方式營(yíng)銷管理。高校的多種方式營(yíng)銷包括廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)四種手段的有機(jī)組合，各高校從校長(zhǎng)到每個(gè)教職工，在招生、教學(xué)、就業(yè)等都應(yīng)以市場(chǎng)需求為目標(biāo)，采取多種多樣的方式來展示學(xué)校、專業(yè)和學(xué)生的風(fēng)貌。并且利用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，加強(qiáng)學(xué)校與政府部門、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系，樹立高校在公眾中的良好形象，提高學(xué)校在公眾中的知名度和美譽(yù)度。（作者單位：安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

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