蔡曉瓊

摘 要：隨著中國(guó)電信業(yè)重組和各運(yùn)營(yíng)商4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的全面展開(kāi)，中國(guó)移動(dòng)面臨著由語(yǔ)音為主的移動(dòng)業(yè)務(wù)提供商向4G互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的重要課題，本文主要分析了某移動(dòng)分公司在區(qū)域市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合公司營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀與問(wèn)題分析，從優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，建立營(yíng)銷(xiāo)能力體系，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建商業(yè)合作模式等方面，探析了傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在推進(jìn)4G業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略過(guò)程中，如何優(yōu)化和完善營(yíng)銷(xiāo)管理模式，從而保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理；網(wǎng)格化；客戶(hù)體驗(yàn)；整合營(yíng)銷(xiāo)

一、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商4G業(yè)務(wù)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

隨著行業(yè)重組和4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，通信行業(yè)的市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化，宏觀形勢(shì)、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展不斷出現(xiàn)新特征，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨諸多新的課題，既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。

面臨的主要挑戰(zhàn)，一是從傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)向4G業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力提升面臨挑戰(zhàn)：作為傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，倚重于語(yǔ)音業(yè)務(wù)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在4G業(yè)務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面，存在諸多弱勢(shì)。二是市場(chǎng)普及率不斷提升，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)號(hào)碼的忠誠(chéng)度出現(xiàn)下降：隨著市場(chǎng)普及率不斷提高，語(yǔ)音消費(fèi)需求逐步走向飽和，從用戶(hù)手機(jī)使用歷程來(lái)看，從語(yǔ)音到短信，短信到彩信，彩信到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和APP，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

ID的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，如微信號(hào)、QQ號(hào)、支付寶號(hào)等，這又進(jìn)一步降低了用戶(hù)對(duì)手機(jī)號(hào)碼的忠誠(chéng)度。三是價(jià)格持續(xù)下降，擠壓行業(yè)價(jià)值與利潤(rùn)空間。近年來(lái)，電信行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)量收不同步，收入增長(zhǎng)速度明顯低于客戶(hù)增長(zhǎng)速度，收入利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)量增幅，行業(yè)價(jià)值與利潤(rùn)空間大大壓縮，運(yùn)營(yíng)商需要利用品牌、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多種優(yōu)勢(shì)，以客戶(hù)為中心，不斷提升和挖掘客戶(hù)價(jià)值。同時(shí)，迎來(lái)三大機(jī)遇，一是移動(dòng)通信替代固定通信成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)：移固替代，三網(wǎng)融合趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)融合日益深化，移動(dòng)業(yè)務(wù)為核心的融合將成為主流，在家庭客戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)中，移固替代，三網(wǎng)融合的需求更加顯現(xiàn)。二是全社會(huì)對(duì)信息化的需求逐漸升溫：信息化已提升至我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位，信息化領(lǐng)域發(fā)展迅速，方興未艾，存在巨大的市場(chǎng)空間和嶄新的發(fā)展前景。三是寬帶互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時(shí)期內(nèi)仍有較大的增長(zhǎng)空間。特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)需求將隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的縱深化推進(jìn)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力介入，進(jìn)一步呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

二、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

（一）精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)能力有待提升：移動(dòng)通信用戶(hù)逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化需求，而運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化，尋求差異化優(yōu)勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分成為運(yùn)營(yíng)商必須要做的一件事，面向不同的客戶(hù)群體提供差異化服務(wù)，展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）成本效益理念有待深化：目前營(yíng)銷(xiāo)管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、營(yíng)銷(xiāo)渠道整合等方面都較為薄弱，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也有待加強(qiáng)，容易出現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本與收益的不匹配現(xiàn)象。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)能力有待強(qiáng)化：現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要以電視、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、戶(hù)外等傳播媒體的廣告投放為重點(diǎn)和優(yōu)先區(qū)域，沒(méi)有充分利用移動(dòng)自辦廳、10086熱線(xiàn)、公司官方微博、微信公眾號(hào)等用戶(hù)直接觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，沒(méi)有能夠發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的協(xié)同效應(yīng)，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的感知不夠深入。

三、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)管理模式變革設(shè)想

（一）實(shí)施網(wǎng)格化管理，提升管理效率。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)陣地前移，減少中間管理層級(jí)，使企業(yè)各項(xiàng)決策在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最前線(xiàn)得到快速落地和執(zhí)行，從而有效提升區(qū)域市場(chǎng)的掌控能力。通過(guò)壓縮管理層級(jí)，實(shí)施區(qū)域扁平化管理，按照地理位置在全地區(qū)劃分成立多家區(qū)域營(yíng)業(yè)部，將渠道管理、集團(tuán)維系、客戶(hù)服務(wù)和市場(chǎng)拓展的職能向區(qū)域營(yíng)業(yè)部下放，實(shí)行扁平化管理，公司營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)由原來(lái)的四個(gè)層級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)槿?jí)管理模式，縮短管理層級(jí)，增強(qiáng)區(qū)域一線(xiàn)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人員配備，保證區(qū)域市場(chǎng)得以有效拓展。同時(shí)充分考慮各區(qū)域間手機(jī)、固話(huà)、寬帶普及率以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、運(yùn)營(yíng)收入規(guī)模等緯度，分析傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)成熟度，實(shí)行區(qū)域分形態(tài)管理，突出區(qū)域發(fā)展特色。

（二）以客戶(hù)體驗(yàn)為中心，完善產(chǎn)品服務(wù)管理系統(tǒng)。建立和完善面向客戶(hù)為中心的服務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)和橫向各部門(mén)之間的協(xié)作，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，科學(xué)設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行服務(wù)評(píng)估，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，打破各職能部門(mén)之間存在的壁壘，建立前后臺(tái)渾然一體的服務(wù)體系。運(yùn)用精確營(yíng)銷(xiāo)，提供符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)管理、生命周期管理整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)施個(gè)性化的解決方案，提供有針對(duì)性、有價(jià)值的應(yīng)用。實(shí)行差異化服務(wù)，將細(xì)分客戶(hù)群分為高端、中端和普通客戶(hù)，并根據(jù)價(jià)值細(xì)分結(jié)果對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)群實(shí)施不同的服務(wù)策略，包括服務(wù)成本和資源的傾斜，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以最有效的投入實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)質(zhì)量的提高，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建商業(yè)合作模式。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，公司需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理模式，深入實(shí)施觸點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)和合作營(yíng)銷(xiāo)。

觸點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)：有效的營(yíng)銷(xiāo)行為強(qiáng)調(diào)要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)和合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行，在一個(gè)合適的時(shí)刻和地點(diǎn)更容易激發(fā)客戶(hù)的需求，實(shí)際上就是對(duì)最佳接觸點(diǎn)進(jìn)行把握，并利用關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

品牌整合營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)品牌整合包裝，可以不斷提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，并充分利用企業(yè)的品牌價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。因此，要高度重視企業(yè)形象塑造，通過(guò)對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等外顯識(shí)別把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象；在品牌架構(gòu)方面，樹(shù)立4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商形象，結(jié)合不同的目標(biāo)用戶(hù)需求，按照不同的業(yè)務(wù)模式，包裝整合有效的子業(yè)務(wù)品牌，有效提升用戶(hù)品牌認(rèn)知和品牌影響力。

合作營(yíng)銷(xiāo)：不斷完善和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從客戶(hù)需求角度出發(fā)優(yōu)化端到端業(yè)務(wù)提供模式，打造利益共享、合作共贏的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境；在加強(qiáng)與合作伙伴、代理商的合作及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中，通過(guò)靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)合作創(chuàng)新，與合作伙伴建立良性的合作關(guān)系，構(gòu)建共贏的商業(yè)合作模式。

（四）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體，推動(dòng)提升綜合數(shù)字服務(wù)能力。以“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的數(shù)字信息服務(wù)為載體，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式、提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。圍繞傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)需要，依托ICT產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和綜合數(shù)字服務(wù)的深度融合，逐步培育運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)屬的綜合數(shù)字服務(wù)能力，向“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈提供一系列的生產(chǎn)生活服務(wù)與一攬子的解決方案，為企業(yè)級(jí)客戶(hù)提供底層管道、基礎(chǔ)設(shè)施與能力封裝，向大眾市場(chǎng)客戶(hù)提供的應(yīng)用及服務(wù)，從而助推傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式變革與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

針對(duì)大眾市場(chǎng)加快服務(wù)能力培育：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃中明確提出了普惠金融、益民服務(wù)、高效物流、電子商務(wù)、便捷交通等專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，這與群眾的“衣食住行”以及生活方式聯(lián)系緊密，圍繞服務(wù)于廣大人民群眾的日常生活需要，逐步將其消費(fèi)方式與習(xí)慣轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，重點(diǎn)做好內(nèi)容分發(fā)、智能硬件、智能家居、安全支付等特色應(yīng)用與服務(wù)，全面提高公眾對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的體驗(yàn)感知。

針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)加快“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透。根據(jù)相關(guān)研究表明，大量的傳統(tǒng)企業(yè)仍然將“開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)原材料與成品的網(wǎng)上購(gòu)銷(xiāo)”作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)志。運(yùn)營(yíng)商需要以此為契機(jī)，進(jìn)一步把準(zhǔn)傳統(tǒng)行業(yè)切入“互聯(lián)網(wǎng)+”的脈搏，通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化或定制化的行業(yè)應(yīng)用、系統(tǒng)化搭建企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)加速推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。

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