嚴(yán)惠露

摘 要：隨著科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，于大部分電商企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化問題無可避免。單純依靠產(chǎn)品、價(jià)值、質(zhì)量等單一因素，企業(yè)很難獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。本研究試圖以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，并結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)的顧客關(guān)系管理理論，探討網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)一個(gè)完善的顧客關(guān)系管理的影響因素是什么，并提出一些優(yōu)化顧客關(guān)系管理的辦法，希望為其他電商企業(yè)顧客關(guān)系管理提供參考。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理；網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)；電商企業(yè)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

1 顧客關(guān)系管理研究綜述述評

國外研究者們從不同方面對顧客關(guān)系管理進(jìn)行了界定，都有其合理性和創(chuàng)新性，這里可以定義為，顧客關(guān)系管理起初源于市場營銷理論，隨后在企業(yè)的技術(shù)管理上是將市場營銷的科學(xué)管理理念在企業(yè)管理中通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及，即企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。在企業(yè)的內(nèi)部管理中體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制顧客關(guān)系管理。伴隨著IT技術(shù)的參與和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。

國內(nèi)學(xué)者在基于國外研究成果的情況下根據(jù)不同角度對顧客關(guān)系管理進(jìn)行不同程度地理解和認(rèn)識，總的來說可以認(rèn)為，顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵在于它是一種管理理念、一種新型戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)與技術(shù)相結(jié)合。目前大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和分工細(xì)化，賦予了顧客關(guān)系管理大數(shù)據(jù)化、在線化、行業(yè)化的趨勢，為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)企業(yè)顧客關(guān)系管理存在的主要問題

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)有四大類，包括當(dāng)當(dāng)圖書、當(dāng)當(dāng)百貨、手機(jī)當(dāng)當(dāng)和當(dāng)當(dāng)數(shù)字館。圖書業(yè)務(wù)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最主要的業(yè)務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到25%，在業(yè)內(nèi)名列第一。2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開設(shè)百貨業(yè)務(wù)，目前百貨業(yè)務(wù)的銷售額已經(jīng)超過圖書 業(yè)務(wù)，成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盈利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)。手機(jī)當(dāng)當(dāng)是移動(dòng)端的APP軟件業(yè)務(wù)。目前移動(dòng)端的業(yè)務(wù)已經(jīng)占到總業(yè)務(wù)的30%。當(dāng)當(dāng)數(shù)字館可為讀者提供20萬種中文電子書資源。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主要經(jīng)營模式是B2C模式，即通過網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有開放第三方平臺給個(gè)人商戶，即C2C模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一家同時(shí)兼具圖書業(yè)務(wù)、百貨業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)的綜合電子商務(wù)企業(yè)。

通過對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)企業(yè)主要經(jīng)營業(yè)務(wù)等總結(jié)分析得出以下幾點(diǎn)問題：

①各大出版社對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低折扣銷售圖書的行為不滿，供貨減少

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)常促銷的目的是為與同類網(wǎng)站相競爭，價(jià)格一般降至半折或者更低至3、4折，現(xiàn)在還處于虧損狀態(tài)下的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，大幅的降價(jià)優(yōu)惠促銷行為讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟的各大出版社極為不滿，出版社提供給其他書店的書失去了價(jià)格競爭優(yōu)勢，各大出版社為維護(hù)自己的利益，銷售給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的貨源自然減少。

②在和對手競爭中，低價(jià)銷售圖書，虧損嚴(yán)重

在和亞馬遜的競爭中，每天積壓庫存拼低價(jià)，在降價(jià)優(yōu)惠促銷的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量也在急速下降，流失大量用戶，實(shí)際上，即便設(shè)置了49元起送的運(yùn)費(fèi)門檻，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同樣也在虧損，顯然這樣的低價(jià)并不能贏得更多的忠實(shí)用戶。

③管理庫存不當(dāng)

在入庫時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)庫房管理方面存在不少問題，最為突出的問題就是入庫速度慢。但今讓供貨商最頭痛的并不是這點(diǎn)，而是來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收購部工作人員對供貨商不滿意時(shí)，很有可能會出現(xiàn)下單后收貨速度慢的問題綜上所述，供應(yīng)商都面臨入庫難的問題。

3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)企業(yè)顧客關(guān)系管理的對策

3.1網(wǎng)站建設(shè)

若對焦于書籍部分的網(wǎng)站內(nèi)容，經(jīng)由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以找到超過300萬本書的資料。為了方便消費(fèi)者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)一步將其所有的書籍分類成很多大類，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜愛的類型暢游于書籍?dāng)?shù)據(jù)庫中。當(dāng)當(dāng)還把圖書細(xì)分為42類，消費(fèi)者除了可以利用類別查詢之外，亦可以利用作者名、出版日期、關(guān)鍵詞、ISDN碼等方式來找尋喜愛的書籍。當(dāng)消費(fèi)者找到喜愛的書籍之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了會提供價(jià)格、出版社、頁數(shù)、裝訂形式、內(nèi)容大綱及部分文章選錄的基本數(shù)據(jù)外，還提供了很多加值服務(wù)，例如編輯及讀者的書評、喜歡此書者另外選購商品一覽表、喜歡該作者另外選購商品一覽表及大眾評分結(jié)果等等。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對其銷售圖書網(wǎng)頁進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

3.2品牌化營銷

一般而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)包羅萬象，信息過量，想要吸引消費(fèi)者的眼光，初期皆須投入大量的營銷費(fèi)用。為了建立品牌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入了大量的廣告費(fèi)，可以窺見當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以廣告費(fèi)的投入吸引更多眼球的企圖。不過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌建立，除了靠燒金錢之外，最重要的還是其完善的服務(wù)機(jī)制讓消費(fèi)者感覺到賓至如歸并進(jìn)而將其推薦給其他人。例如在訪問的過程中，幾乎所有的重度使用者，當(dāng)別人詢問他書籍購買的問題時(shí)，總是會推薦詢問者到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去看看。等到該消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站之后，又往往會為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的貼心服務(wù)而吸引，進(jìn)而成為其忠實(shí)顧客，并再度推薦給其他人，進(jìn)而形成一良性循環(huán)。

3.3交期與郵資

任何一項(xiàng)訂購的交期，是由運(yùn)送時(shí)間與可運(yùn)送期兩項(xiàng)的加總。運(yùn)送時(shí)間指的是由消費(fèi)者所選擇的寄書方式，從1天到1個(gè)月都有；而可運(yùn)送期指的是當(dāng)消費(fèi)者完成交易之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身所需找書、調(diào)貨、包裝、托運(yùn)的準(zhǔn)備時(shí)間，對于每一項(xiàng)物品，都有不同的可運(yùn)送期，大部分的物品都是24小時(shí)內(nèi)完成，少部分的物品為1至3天。當(dāng)貨品交付運(yùn)送之后，消費(fèi)者便可以利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所提供的訂購編號來查詢目前貨品的所在地及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間。這樣可以讓消費(fèi)者隨時(shí)查詢到物流信息，減少等待時(shí)間。

4 結(jié)語

在研究過程中，筆者雖然進(jìn)行了認(rèn)真、仔細(xì)地研究論證，因?yàn)槭軙r(shí)間、資金和自身研究能力等因素的影響與制約，本研究仍存在一定的局限性，對于文中不足筆者將在今后不斷研究加以完善，期望本文能為我國其他電商企業(yè)在優(yōu)化顧客關(guān)系管理、提升顧客滿意度等方面提供一點(diǎn)借鑒意義。

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