呂振燕 邵婷婷

摘要：隨著中國廣播電視行業(yè)的改革深化以及新媒體技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，縣市級(jí)廣播電視臺(tái)生存空間被擠壓，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱?？h市級(jí)廣播電視臺(tái)在融媒體事業(yè)上取得了一定的進(jìn)步，但是仍然存在體制不順、目標(biāo)不明、內(nèi)容單薄、技術(shù)受限、人才缺乏等問題。本文針對(duì)這些具體問題提出針對(duì)性的發(fā)展策略，來探討縣市電視媒體在融媒體背景下的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：融媒體;電視媒體;對(duì)策分析

隨著媒體融合從1.0時(shí)代邁入3.0時(shí)代，中央級(jí)媒體和省級(jí)媒體的融合發(fā)展已持續(xù)數(shù)年，并取得了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。地方媒體，尤其是縣級(jí)媒體的融合發(fā)展也逐漸成為行業(yè)廣泛關(guān)注的話題。從全國縣級(jí)融媒體的發(fā)展情況來看，各地市媒體融合政策傳達(dá)力度比較強(qiáng)，各級(jí)媒體企業(yè)對(duì)融媒體也比較重視，不僅做到了思想層面上的統(tǒng)一，在具體行動(dòng)中也有逐步落實(shí)到位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的崛起，縣市級(jí)電視媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中無論是內(nèi)容資源還是技術(shù)、資本資源，與中央級(jí)、省級(jí)媒體均存在較大差距，使其在轉(zhuǎn)型過程中舉步維艱、面臨巨大困境。

一、縣市級(jí)廣播電視臺(tái)存在的問題

作為全國新聞事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)部分，承擔(dān)著將黨和政府的聲音傳遞到千家萬戶的職責(zé)，縣市級(jí)廣播電視臺(tái)的融媒體化勢(shì)在必行。只有融媒體化，縣市級(jí)廣播電視臺(tái)才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，提升自身的傳播力、公信力和影響力，才能鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論。不管是搭建“兩微一端”的新媒體傳播矩陣，開展多場(chǎng)流量10萬+的直播，還是組織多次用于提升品牌形象的線下活動(dòng)，縣市級(jí)電視媒體在融媒體發(fā)展過程中一直在尋求突破，雖然取得了一定的成效，但也存在不少問題。

（一）固有的傳統(tǒng)媒體思維

大部分電視臺(tái)事業(yè)編制與企業(yè)編制混搭，實(shí)行“事業(yè)屬性、企業(yè)化運(yùn)作”的模式，內(nèi)容生產(chǎn)流程和管理機(jī)制基本上是行政化和機(jī)關(guān)化。人員歸屬、身份、薪酬、管理、人才、培訓(xùn)等都和體制相關(guān)，其組織生態(tài)和內(nèi)部機(jī)構(gòu)、運(yùn)營管理方式如同黨政機(jī)關(guān)，媒體人更像公務(wù)員。這樣的制度阻礙了市場(chǎng)資本的進(jìn)入，也讓“體制”里的人們?nèi)鄙倭烁?jìng)爭(zhēng)。不完善的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)制度，不規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，讓很多電視人即不想冒市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，又想占著體制內(nèi)的好處，在以電視為主業(yè)的體制下培育新媒體，顯然是困難重重。

此外，對(duì)融媒體認(rèn)識(shí)不夠充分。部分人對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)僅限于新技術(shù)，對(duì)媒體融合發(fā)展，一些廣電人持“等靠要”的態(tài)度，他們對(duì)媒體融合的目標(biāo)缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。“媒體融合就是領(lǐng)導(dǎo)一句話。”這是很多縣市級(jí)電視媒體融合的常態(tài)，他們從來都不正視媒體融合這個(gè)事情，更多地還是看中電視現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和媒體地位，媒體融合起來如“趕鴨子上架”，完全被動(dòng)式接受。此外， 囿于現(xiàn)有既得利益和傳統(tǒng)觀念，一部分人在面對(duì)融合發(fā)展問題上信心不足，他們覺得多做多錯(cuò)少做少錯(cuò)不做不錯(cuò)，在單位以完成上級(jí)單位和領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)為目標(biāo)。

（二）落后的生產(chǎn)傳播機(jī)制

在融媒體時(shí)代，不同形態(tài)的媒介形式需要對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行深度的“精加工”， 滿足多樣化人群和不同媒介形式的平臺(tái)的需要，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足這種需要了。首先，它的供稿方式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)效性的需求。其次，傳統(tǒng)線性新聞采編生產(chǎn)流程不能滿足網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，單一的素材，死板的形式，讓傳統(tǒng)采編無法吸引用戶的注意力與閱讀興趣，繼而也影響了平臺(tái)的傳播力和影響力。除了新聞生產(chǎn)機(jī)制，新聞傳播機(jī)制也存在速度慢、傳播窄的問題。

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)指的是視頻、文字、音頻、圖片等的制作過程。它看起來門檻很低，但實(shí)際運(yùn)營起來卻并不是這么容易的事情?？h市級(jí)電視媒體的工作人員在進(jìn)行新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候往往都比較簡(jiǎn)單，他們不會(huì)去分析行業(yè)熱點(diǎn)，也不會(huì)去分析平臺(tái)爆文，更加不會(huì)去做用戶喜歡的東西，更多的是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容刪刪減減搬到新媒體平臺(tái)上，這樣子也造成新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力滯后，觀眾不感興趣。此外，大部分縣市級(jí)廣播電視臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容在傳播上只有傳統(tǒng)的電視，沒有線下流行的微視頻、抖音等平臺(tái)的傳播，形式比較單一?？h市電視臺(tái)，不具備構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)力與資本。雖然移動(dòng)客戶端越來越吸引客戶，但是它的開發(fā)投入太大，最多也只能是購買外面公司的軟件或模板，“借殼”登場(chǎng)。此外，縣市電視臺(tái)對(duì)于新媒體技術(shù)的運(yùn)用仍然是簡(jiǎn)單的直接運(yùn)用，也就是把電視新聞稿原封不動(dòng)地從電視上搬到微信、微博上。這種技術(shù)的簡(jiǎn)單應(yīng)用幾乎產(chǎn)生不了好的效果，用戶對(duì)它們興趣微薄，點(diǎn)擊量非常低，用戶粘性也很低。

（三）內(nèi)容缺乏深度、同質(zhì)化嚴(yán)重

一直以來，我國傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容把主要精力都放在節(jié)目類型的多樣化和數(shù)量上，忽視了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容內(nèi)涵的深度挖掘，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量上沒有進(jìn)行充分的探討和思考，這就導(dǎo)致電視節(jié)目的制作落后于社會(huì)發(fā)展的腳步，更滿足不了群眾日益增長(zhǎng)的文化需求。同質(zhì)化是當(dāng)今中國電視最致命的問題，也是縣市電視臺(tái)突出面臨的問題。很多縣市級(jí)電視臺(tái)，不僅在節(jié)目?jī)?nèi)容上存在同質(zhì)化，就連頻道編排、活動(dòng)策劃也存在著同質(zhì)化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了觀眾對(duì)于媒體內(nèi)容的需求。

（四）人才缺口大，隊(duì)伍不穩(wěn)定

大多數(shù)縣市電視臺(tái)的新媒體采編人員都是從原先的技術(shù)團(tuán)隊(duì)中脫離出來的，并非專業(yè)性的新媒體復(fù)合型人才，在崗位匹配中還存在一定差距。此外，傳媒人才教育與應(yīng)用之間的斷層也造成了新媒體人才的需求處于短缺狀態(tài)。高校里各大專業(yè)之間缺乏綜合教育模式，專業(yè)之間的分野造成了人才的專精化，不利于融媒體復(fù)合型人才的培養(yǎng)。而本身培育的優(yōu)秀采編人員，流動(dòng)性很大，成熟之后一般都會(huì)選擇省級(jí)以上電視臺(tái)，造成人才隊(duì)伍不穩(wěn)定。

二、縣市級(jí)電視媒體融媒體化發(fā)展策略

（一）提高認(rèn)識(shí)，建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系

要提高對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)，首先從上到下需要從思想上重視。積極主動(dòng)地進(jìn)行自我改革，同時(shí)需要針對(duì)不同的人才進(jìn)行多層次培養(yǎng)。對(duì)于廣播電視臺(tái)高級(jí)管理人才，要多參加國內(nèi)外頂尖學(xué)術(shù)交流論壇的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)了解國內(nèi)外流行知識(shí)，拓寬眼界;對(duì)于電視臺(tái)核心業(yè)務(wù)骨干以及基層管理人才，可以送他們?nèi)ピ盒⒓永^續(xù)教育，在鞏固專業(yè)知識(shí)的同時(shí)拓展新的廣電知識(shí)，朝著復(fù)合型融媒體人才方向發(fā)展。對(duì)于擁有一定從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)性人才，要對(duì)專業(yè)能力進(jìn)行強(qiáng)化尤其是新聞?dòng)浾叩男侣剟?chuàng)新及敏感力、精準(zhǔn)快速傳播能力、辨別整合能力以及互聯(lián)網(wǎng)編程技術(shù)的應(yīng)用能力。

在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，自覺落實(shí)移動(dòng)優(yōu)先要求，建設(shè)移動(dòng)新媒體平臺(tái)。首先，強(qiáng)化移動(dòng)新媒體的首發(fā)功能，不論是時(shí)政新聞報(bào)道，還是熱點(diǎn)輿論引導(dǎo)，都應(yīng)該第一時(shí)間在移動(dòng)新媒體上發(fā)布，而且要充分運(yùn)用視頻、動(dòng)漫、VR、H5等新技術(shù)手段，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品表達(dá)方式。

其次，加強(qiáng)微信公眾號(hào)平臺(tái)及微博客戶端建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的核心是不斷提升流量且不斷增強(qiáng)粘度?？h市級(jí)電視媒體在資源優(yōu)勢(shì)上無法跟省級(jí)臺(tái)相比，但卻可以在本地新聞資訊及服務(wù)上下功夫。譬如在傳播本地新聞之余，定期推送相關(guān)政務(wù)資訊、發(fā)布就醫(yī)公益等便民信 息，從身邊小事入手，提高用戶粘性。

（二）建構(gòu)融合生產(chǎn)傳播的體制

為破除制約媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，我國媒體業(yè)對(duì)媒體的管理體制進(jìn)行了創(chuàng)新與優(yōu)化，主要措施有成立公司、引入現(xiàn)代企業(yè)制度，從政策層面合并媒體機(jī)構(gòu)等?？h市級(jí)電視媒體可在一定程度上進(jìn)行借鑒與參考，譬如合并媒體機(jī)構(gòu)，從而建立一個(gè)既有利于內(nèi)容生產(chǎn)，又有利于傳播的機(jī)制靈活、激勵(lì)明確的機(jī)制。此外，還可嘗試事業(yè)單位向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這在傳統(tǒng)媒體上并不是首次，而是我國傳統(tǒng)主流媒體系統(tǒng)內(nèi)的又一次創(chuàng)新性探索。以人民網(wǎng)為例，轉(zhuǎn)向企業(yè)編制之后的人民網(wǎng)轉(zhuǎn)變了原先的組織形式，改為以“中心”為主的組織結(jié)構(gòu)，在最大程度上優(yōu)化了資源配置，解放了新聞生產(chǎn)力。媒體考核機(jī)制中的另一個(gè)重要部分是激勵(lì)機(jī)制?？刹扇§`活多樣的薪酬激勵(lì)制度，對(duì)事業(yè)編制人員根據(jù)上級(jí)要求全部實(shí)行績(jī)效工資，并在獎(jiǎng)勵(lì)性績(jī)效工資中提取部分獎(jiǎng)金用于管理人員和內(nèi)外宣及創(chuàng)優(yōu)業(yè)績(jī)突出的新聞一線人員的獎(jiǎng)勵(lì);采編播人員實(shí)行量化考核，上不封頂，下不保底;對(duì)編制外員工結(jié)合學(xué)歷、職稱、工作年限給予相應(yīng)的待遇。

（三）關(guān)注民生、立足本土

在人們的日常新聞消費(fèi)需求中，一般存在這樣的現(xiàn)象：一個(gè)是大的，宏觀性的新聞需求，常常是和天下大事相關(guān)系的;一個(gè)是小的，微觀性的新聞需求，類似于當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)、市民待遇、衣食住行等這一類身邊的新聞信息需求。顯而易見，市民朋友們?cè)跐M足大的新聞需求的時(shí)候一般都會(huì)選擇中央臺(tái)或者是省臺(tái)，而觀看的“小的”、“微觀性”的新聞節(jié)目，那還是縣市電視臺(tái)比較有優(yōu)勢(shì)。本地“市民化”新聞報(bào)道，就是從報(bào)道內(nèi)容到報(bào)道形式，從節(jié)目的采集、生產(chǎn)過程，到消費(fèi)過程，全都是地市電視（廣電）臺(tái)專門為本地普通電視觀眾打造 的一種新聞“新品種”，包括當(dāng)?shù)氐拿裆侣?、社?huì)新聞、娛樂新聞等。這在一定程度上將話語權(quán)還給了公眾。普通大眾不僅可以出現(xiàn)在電視上，更可以直接把自己的想法和意見通過電視直觀得表達(dá)出來。民生新聞普遍以講故事的方式進(jìn)行報(bào)道，細(xì)化了新聞的細(xì)節(jié)和情節(jié)，讓觀眾在一個(gè)個(gè)真實(shí)講述的普通人的悲歡喜樂里認(rèn)識(shí)自己，升華內(nèi)心。民生新聞在進(jìn)行新聞播報(bào)時(shí)選擇了相對(duì)通俗化的播報(bào)方式， 拉近了媒體與觀眾的距離。

縣市級(jí)電視臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)和出路就在于本土化，即建立在忠于地域分工、層次化分工之上的本土特色與接近性等優(yōu)勢(shì)，而不是去重復(fù)上幾級(jí)層次的臺(tái)、其他專業(yè)臺(tái)的“大路貨”節(jié)目，應(yīng)在充分滿足地域受眾特殊需求上下共度，并將其作為縣級(jí)媒介整體品牌塑造和擴(kuò)張的基點(diǎn)。只有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源，即與本地社會(huì)、本地受眾、本地新聞文化等傳播資源的貼近性，實(shí)施“本地化”戰(zhàn)略。譬如開辦本土方言節(jié)目及對(duì)農(nóng)節(jié)目。在方言節(jié)目中可聘用民間藝人擔(dān) 任方言主持人，對(duì)主持人形象進(jìn)行定位改造，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。對(duì)農(nóng)節(jié)目則可聯(lián)合市農(nóng)辦、市農(nóng)林局、市海洋與漁業(yè)局等共同策劃推出，努力把對(duì)農(nóng)節(jié)目打造成一檔享受文化生活、反饋鄉(xiāng)村民情民意的重要平臺(tái)。只有這樣，才能在服務(wù)鄉(xiāng)土文化中，不斷豐富與完善自我，贏得本地受眾的內(nèi)心認(rèn)同。

（四）建構(gòu)一專多能的人才隊(duì)伍

深入做好培訓(xùn)及繼續(xù)教育工作?？筛鶕?jù)實(shí)際需要，每年多次舉辦員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專家來電視臺(tái)開展講座。其中涉及新媒體及新技術(shù)培訓(xùn)可以參考國內(nèi)外先進(jìn)課程，譬如波恩特學(xué)院設(shè)置的“使用音頻和影像進(jìn)行在線報(bào)道”、“在線寫作：贏得點(diǎn)擊的用詞”、“使用視頻進(jìn)行多媒體報(bào)道”等。在人才隊(duì)伍建設(shè)過程中，應(yīng)通過招聘的形式引進(jìn)高層次人才，特別是融 媒體型人才。引進(jìn)的人才均要求傳媒學(xué)、新聞學(xué)、播音主持、中文等專業(yè)，并為 這些人才提供專項(xiàng)住房與人才基金。此外，還可與省內(nèi)高校合作， 建立合作培養(yǎng)機(jī)制，為高校提供媒體實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，提前落實(shí)融媒體人才的基礎(chǔ)培養(yǎng)工作。

縣市級(jí)廣播電視臺(tái)作為基層政府的重要信息傳播載體和基層群眾獲取信息的重要渠道，在新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮的作用不容忽視?？h市級(jí)廣播電視臺(tái)如何在融媒體時(shí)代生存和發(fā)展是一個(gè)值得持續(xù)關(guān)注的問題。

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