向穎

摘要：為適應廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)向應用型轉變，需要由畢業(yè)設計替代傳統(tǒng)畢業(yè)論文的形式完成廣告學本科畢業(yè)論文的教學轉型。本文反思了以畢業(yè)論文作為考量學生畢業(yè)成績的束縛性，提出以畢業(yè)設計加畢業(yè)論文的形式共同完成大學四年的最后一個環(huán)節(jié)。文中歸納了畢業(yè)論文選題的四個方向、提出畢業(yè)論文（設計）優(yōu)化管理的操作方法。

關鍵詞：廣告學;畢業(yè)設計;教學改革

廣告學專業(yè)對學生本科畢業(yè)的最后一個環(huán)節(jié)要求是提交畢業(yè)論文或畢業(yè)設計，在2018年1月30日教育部公布《普通高等學校本科專業(yè)類教學質量國家標準》一書中提出，允許廣告學專業(yè)學生根據(jù)專業(yè)自身特點采用作品創(chuàng)作或撰寫調研報告的形式完成畢業(yè)環(huán)節(jié)。鑒于此從國家本科教學質量標準中提出了畢業(yè)設計的可行性。

一、唯“畢業(yè)論文論”的反思

廣告學專業(yè)在高校傳統(tǒng)教育一般歸于新聞傳播類或藝術設計類，這兩類方向使得廣告學人才培養(yǎng)方式上有了不同，新聞傳播類重視學生的理論能力的培養(yǎng)，藝術設計類則重視實踐能力的培養(yǎng)，因此在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)上兩個學科門類產生了分歧。前者重視畢業(yè)論文的寫作，后者重視畢業(yè)設計的創(chuàng)作，早在1997年深圳大學廣告學專業(yè)已經開始著手廣告學專業(yè)本科畢業(yè)教學實踐改革，在國內高校開創(chuàng)了應用型文科本科畢業(yè)設計的嶄新模式，這種模式主要是增加畢業(yè)設計環(huán)節(jié)，學生以小組為單位完成品牌策劃案，培養(yǎng)學生宏觀的策劃能力及具體項目的設計與實施能力。

隨著應用型人才的培養(yǎng)要求，我所在獨立學院近幾年也擺脫單純畢業(yè)論文的束縛，對畢業(yè)論文環(huán)節(jié)進行了改革，增加畢業(yè)設計環(huán)節(jié)。學生在指導老師的要求下，完成畢業(yè)設計相關環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文圍繞畢業(yè)設計內容做出思路闡述，將畢業(yè)論文與畢業(yè)設計結合。

二、優(yōu)化思路建議

畢業(yè)論文須獨立完成，是學生對畢業(yè)設計的整體思路所作的一次說明，涵蓋畢業(yè)設計的前期調研、策劃方案思路、制作及實施的思考環(huán)節(jié)，主要結合自己的策劃思路、制作思路來完成。畢業(yè)設計作品可獨立完成或成立小組（原則上不超過3人）成員合作完成。畢業(yè)設計的介入，不管論文選題是虛擬還是企業(yè)真實選題，還是由學生長期學習積累中創(chuàng)作的選題，其關鍵環(huán)節(jié)需要同學們去調研，做對比性分析才能著手開始設計、策劃與實施。因此，畢業(yè)設計環(huán)節(jié)能夠培養(yǎng)學生獨立調研并對比分析的能力。畢業(yè)設計成績由五部分構成：調研報告、策劃案、作品表現(xiàn)、工作日志、答辯。

但在實際操作中，學生難免會遇到一些問題：如選題無從下手、策劃案停留在創(chuàng)意文本階段缺少執(zhí)行環(huán)節(jié)，畢業(yè)設計表現(xiàn)形式如何與設計專業(yè)學生相區(qū)別，創(chuàng)作作品有哪些表現(xiàn)形式等等。

1、選題方向優(yōu)化

廣告學本科畢業(yè)設計如果單純從標志設計、廣告設計、概念設計等視覺角度出發(fā)很容易與藝術設計類專業(yè)雷同，而且體現(xiàn)不出廣告學專業(yè)的品牌特色。因此在廣告學專業(yè)本科畢業(yè)設計中要求學生對選題進行調研分析，涵蓋品牌策劃的消費者分析、產品分析、市場分析、競爭分析，并用SWOT分析加以歸納與總結，此外還包括制定傳播策略、創(chuàng)意策略提案（平面、視頻、音頻、網(wǎng)絡、戶外等多種表現(xiàn)形式的設計）、媒介投放提案、廣告費用預算。通過這幾年我院對學生畢業(yè)選題的收集與整理，大致可以歸納出四大類型選題供學生自由選擇：

（1）結合區(qū)域經濟建設

高等教育的發(fā)展為區(qū)域經濟提供了原動力和智力保障，高等教育與區(qū)域經濟的融合方式不斷探索。我校位于政府規(guī)劃新區(qū)，是該區(qū)域唯一一所綜合性區(qū)域大學。有良好的區(qū)域經濟基礎，區(qū)域政府也給我校提供了良好的社會保障。畢業(yè)設計選題充分考慮與區(qū)域經濟結合，從區(qū)域新舊品牌、特色經濟如農業(yè)、批發(fā)、新型電子商務、旅游資源等角度出發(fā)完成選題。

（2）著眼社會反思的公益題材

為了在畢業(yè)創(chuàng)作單元能夠有更多元的創(chuàng)作題材，讓學生關注周圍的人、事、物，對人類、生命、世界有更深層次認識，不被商業(yè)氣息束縛，因此在畢業(yè)設計選題中加入公益題材。如學生選題中出現(xiàn)《預防大學生受騙》、《垃圾分類》等主題的畢業(yè)設計策劃活動，讓觀者產生共鳴，喚起公眾意識的轉變。

（3）新品牌構建

新品牌活動策劃主要是圍繞自有品牌或名氣不大的小品牌、自創(chuàng)品牌為選題對象。要求學生結合市場環(huán)境及產品的核心競爭力，塑造品牌形象，設計品牌LOGO、廣告語等相關內容。

（4）企業(yè)實戰(zhàn)項目介入

企業(yè)實戰(zhàn)項目是學生在大四實習階段加入到企業(yè)，實際參與且有創(chuàng)作價值的項目進行申請并確認選題。企業(yè)實戰(zhàn)項目一方面選題比較具體，學生創(chuàng)作過程中不會迷失方向，另一方面企業(yè)實戰(zhàn)項目給了學生一定的束縛，帶著枷鎖去跳舞。這類選題的完成需要得到企業(yè)和指導教師的共同認可，要求學生同時滿足創(chuàng)意和商業(yè)兩種屬性。

2、畢業(yè)論文（設計）優(yōu)化管理

我校本科畢業(yè)設計整個創(chuàng)作期限是8月份開始到第二年的4月份止，期間學生還要完成專業(yè)實習、畢業(yè)實習兩項實踐教學環(huán)節(jié)，整個創(chuàng)作期偏短。此外畢業(yè)設計如何落地實施，畢業(yè)答辯如何可視化呈現(xiàn)都需要一一解決。

（1）畢業(yè)論文（設計）的過程管理優(yōu)化

在正式選題前進行指導教師與學生的互選工作，首先列出指導教師的專業(yè)方向，然后由學生選擇報名，充分征求指導教師意見，綜合考慮后完成畢業(yè)論文指導教師明細表。原有報名時的小組若被分解在多個教師名下的可以指定一名指導教師負責聯(lián)合指導。

畢業(yè)論文選題工作安排在第六學期，同類高校中已有將畢業(yè)設計環(huán)節(jié)提前到大三的專業(yè)課上，學生提前在專業(yè)課程中完成選題及部分設計內容。第六學期末學生準備開題答辯的相關內容，主要包括選題的意義及畢業(yè)設計的時間進程，后續(xù)完成的內容，品牌策劃活動的創(chuàng)新。對于開題答辯中不合格的學生給予整改通告，嚴格的制度下學生才能投入到畢業(yè)設計的創(chuàng)作中。

（2）畢業(yè)論文（設計）的呈現(xiàn)形式

畢業(yè)設計原則上提供兩種類型：一類為廣告策劃案作品，包含調研報告、策劃書、平面創(chuàng)意圖片、H5創(chuàng)意設計等線上線下傳播方案及視覺化呈現(xiàn)方案。一類為廣告影視類作品，包含調研報告、劇情概要、分鏡頭腳本、視頻海報、線上線下傳播方案），影視廣告類系列作品不低于3個，單個時長不低于30秒，微電影廣告不低于10分鐘。如采取多人合作的方式須注明成員分工情況說明。

（3）畢業(yè)論文（設計）成績優(yōu)化

畢業(yè)論文（設計）成績由畢業(yè)論文（30%）、畢業(yè)設計（60%）、答辯成績（10%）三部分共同組成，增加畢業(yè)設計在整個畢業(yè)論文（設計）成績中的比重。我校在每年的4月中旬要求廣告學專業(yè)學生將畢業(yè)設計部分內容在校園內展出，考慮到客觀條件的限制，要求學生將整個策劃方案中的校園活動環(huán)節(jié)展開落地實施，逐步在校園中營造校園廣告創(chuàng)意節(jié)的氣氛，讓廣告學專業(yè)學生不僅動腦想動筆寫，還要動手做，對學生來講也是一種鍛煉的過程。

三、結語

《國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》明確提出推動具備條件的普通本科高校向應用型轉變。在這樣的時代前提下，廣告學專業(yè)本科畢業(yè)論文的教學改革勢在必行，我所在高校近幾年在畢業(yè)論文（設計）環(huán)節(jié)逐步探索和研究，找尋一條能夠體現(xiàn)廣告學專業(yè)學生畢業(yè)設計水平的道路，符合企業(yè)用人要求，培養(yǎng)與人才市場需求接軌的應用型廣告人才。

參考文獻：

[1]? 陳雪軍. 實踐教學體系下應用型本科廣告學專業(yè)畢業(yè)設計改革研究[J]. 濟南職業(yè)學院學報，2017（3）：43-45.

[2]? 查燦長，李洋. 美國高校廣告教育的課程體系與師資構成芻議[J]. 新聞大學，2016（2）：129-137.

（作者單位：江漢大學文理學院）