姚秀麗

摘要：在分析市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課研究型教學(xué)的教學(xué)目標、教學(xué)目的、教學(xué)特點的基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究型教學(xué)新模式及課程學(xué)習(xí)設(shè)計，并設(shè)計了研究型教學(xué)方式、考核形式.實踐表明，消費者行為學(xué)課程采用研究型教學(xué)方式，可以有效地改善教學(xué)效果，有利于培養(yǎng)適合社會發(fā)展的實踐型人才.

關(guān)鍵詞：消費者行為學(xué);研究型教學(xué);教學(xué)模式;教學(xué)方法

消費者行為學(xué)以心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等為基礎(chǔ)，是心理學(xué)在營銷實踐中的應(yīng)用學(xué)科，企業(yè)重視消費者行為研究，有利于保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢.洞悉消費者的行為及心理是企業(yè)策劃營銷戰(zhàn)略及策略的前提.

消費者行為學(xué)課程的特點決定了本課程引入研究型教學(xué)模式的必要性，在研究型教學(xué)中，師生在課堂中完成良好的互動.一方面，教學(xué)從根本上做到了為學(xué)生服務(wù)，課堂以學(xué)生為核心，教師不再是主導(dǎo);另一方面，在互動探究式課堂的環(huán)境氛圍中，學(xué)生勇于發(fā)問并提出見解，學(xué)生的潛力因而得到挖掘，課堂也異常充滿活力.在研究型教學(xué)中，教師僅僅起著引導(dǎo)作用，把學(xué)生作為課堂主體，學(xué)生參與到各個教學(xué)環(huán)節(jié)中，提升了實踐能力、操作技巧.

1 研究型課程教學(xué)目標設(shè)計

消費者行為學(xué)課程具備較強的實踐性、應(yīng)用性，旨在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、能力，增強學(xué)生的實踐能力，根據(jù)教材和教學(xué)大綱的系列要求，結(jié)合本科院校營銷專業(yè)學(xué)生的知識能力特點，課程的教學(xué)目標分析如下：

1.1 知識目標

正確了解消費者行為學(xué)課程性質(zhì)、任務(wù)，深入理解課程的結(jié)構(gòu)體系，整體把握消費者行為學(xué)課程理論體系.掌握課程的基本概念、原理及方法，掌握國內(nèi)外該學(xué)科領(lǐng)域前沿理論與實踐的進展.

1.2 能力目標

以綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)為目標，始終樹立以顧客為中心的營銷理念，通過課程學(xué)習(xí)，掌握分析消費者行為相關(guān)技能，從而服務(wù)于解決營銷實踐問題，為提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、得到全面發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ).

1.3 素質(zhì)目標

通過學(xué)習(xí)，學(xué)生扎實掌握案例分析的技巧方法，把理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造意識，敢于涉足國內(nèi)外最前沿的科學(xué)研究;培養(yǎng)學(xué)生的綜合觀察分析、認識事物現(xiàn)象及問題的習(xí)慣，學(xué)會正確地判斷.

2 研究型課程教學(xué)目的

《消費者行為學(xué)》研究型教學(xué)模式探索的目的旨在通過課堂上學(xué)生親身自編案例或課外融入實踐等方式，學(xué)生將親身消費經(jīng)歷設(shè)計成案例分析，通過學(xué)生走上講臺當(dāng)老師的方式充分引導(dǎo)學(xué)生成為課堂主體，變被動學(xué)習(xí)為主動思考，通過類似于翻轉(zhuǎn)課堂的方式加深學(xué)生對知識的理解與掌握.使學(xué)生深入實踐參與調(diào)研，掌握觀察、收集、處理調(diào)研數(shù)據(jù)的方法，科學(xué)分析調(diào)研結(jié)果并完成調(diào)研報告，鍛煉學(xué)生進行消費心理及行為的調(diào)查分析能力.

3 消費者行為學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的特點

消費者行為學(xué)這門課程旨在培養(yǎng)本專業(yè)學(xué)生的基本素養(yǎng)，使學(xué)生時刻牢記在課程教學(xué)中，除了理論學(xué)習(xí)之外，應(yīng)增強學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，重點提高學(xué)生的營銷實踐水平，讓學(xué)生充分把握現(xiàn)在營銷專業(yè)領(lǐng)域的新問題，大趨勢.

本課程綜合多種學(xué)科理論知識體系，教學(xué)中不容易把握課程的重點、難點，大部分教師傾向于消費心理學(xué)內(nèi)容的講授，忽視了提高學(xué)生的營銷實踐能力.

本課程的理論知識部分理解難度較大，學(xué)生學(xué)習(xí)有一定的困難，深入把握課程內(nèi)容有一定障礙;課程內(nèi)容設(shè)置涉及營銷專業(yè)技能較少，另外消費者行為學(xué)教材中或互聯(lián)網(wǎng)等其他渠道的案例材料針對我國消費者的相關(guān)案例偏少，中外消費者的消費心理有一定的區(qū)別，學(xué)生在分析案例時不能很好地與現(xiàn)實消費行為相結(jié)合，教學(xué)效果會有消極的影響.

消費者行為學(xué)課程的實踐教學(xué)的目標是讓學(xué)生學(xué)會消費者行為、心理分析，繼而為企業(yè)輸送合格的營銷人才.

4 研究性教學(xué)模式及課程學(xué)習(xí)設(shè)計

4.1 研究型課程教學(xué)模式

首先組建學(xué)習(xí)小組，學(xué)習(xí)小組成員在課堂上協(xié)作完成案例分析，實驗實訓(xùn)、專題討論等.

其次組建實踐團隊.學(xué)生實踐團隊可利用業(yè)余時間到企業(yè)去實習(xí)，在企業(yè)中虛心向營銷一線員工請教，鞏固消費者行為學(xué)專業(yè)理論知識，同時讓學(xué)生在企業(yè)中了解營銷崗位的工作內(nèi)容、培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)等.

4.2 研究型課程學(xué)習(xí)設(shè)計

本課程采取模板化課程內(nèi)容體系，教學(xué)內(nèi)容包括四個模塊[1]，課程內(nèi)容安排具體如下：

第一模塊：消費者行為學(xué)導(dǎo)論，介紹課程相關(guān)理論、研究方法及調(diào)研工具.學(xué)生對基本內(nèi)容的掌握為后面深入學(xué)習(xí)消費者行為理論奠定基礎(chǔ).

第二模塊：消費者的決策過程，其中包括問題的認知、信息的搜集，評價購買及購后行為，本部分的學(xué)習(xí)旨在培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)合理地分析消費者決策過程.

教師講解相關(guān)理論知識后留下實驗課作業(yè)：各組根據(jù)親身體驗過的真實購買決策過程編寫案例并討論.各小組課下完成案例編寫，實驗課上由學(xué)生陳述案例，宣布案例研討的目的和要完成的任務(wù)，并提出研討的問題，各小組分析討論后展示小組研討的結(jié)果.

第三模塊：首先教師對學(xué)生傳授理論知識，重點包括消費者資源、購買動機，消費者態(tài)度等，本模塊要求學(xué)生進行調(diào)查問卷設(shè)計，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析消費動機及心理.

理論學(xué)習(xí)結(jié)束后讓學(xué)生自主擬題，設(shè)計消費者對某商品的認知和購買態(tài)度或購買動機的調(diào)查問卷.根據(jù)商品類型，選擇科學(xué)的樣本進行問卷調(diào)查，運用相關(guān)統(tǒng)計軟件進行消費者認知和購買態(tài)度的分析.撰寫《某商品消費者認知和態(tài)度調(diào)研報告》或《某商品消費者購買動機調(diào)研報告》.

第四模塊：內(nèi)容是影響消費行為的環(huán)境因素，此模塊的實驗課可以讓學(xué)生根據(jù)以往的購物經(jīng)歷自編案例來討論消費行為的影響因素;也可以查找相關(guān)資料如電視劇中主人公購物片段等來分析影響因素，還可以通過發(fā)放調(diào)查問卷的方法，讓各小組自選感興趣的形式完成實驗課任務(wù).

5 研究型教學(xué)方法設(shè)計

根據(jù)教學(xué)大綱要求，本課程的教學(xué)方法旨在培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力與綜合應(yīng)用能力，具體方法如下：

5.1 問題解決法

教師在課堂中先布置任務(wù)，引發(fā)學(xué)生思考，進而圍繞任務(wù)逐步引出知識點，在講課過程中讓學(xué)生有興趣地、挑戰(zhàn)性地完成任務(wù)、解決問題，讓學(xué)生對課堂教學(xué)有種解決問題的成就感，上課更主動積極[2].例如學(xué)到自我概念這部分內(nèi)容時，布置實驗任務(wù)：追尋自我意識的發(fā)展歷程，自制第一個表格（包括以下內(nèi)容：現(xiàn)在狀況、生理特征、氣質(zhì)、性格、未來希望、人際關(guān)系、現(xiàn)實環(huán)境）：父母眼中的我、同學(xué)朋友眼中的我、老師眼中的我、自己理想中的我、現(xiàn)實生活中的我，要求盡量詳細深刻.通過學(xué)習(xí)了解自己，完善自我，達到每個同學(xué)把自己精心打造成一個有目標有追求的大學(xué)生的學(xué)習(xí)目的.

5.2 消費情景模擬法

在課堂教學(xué)中，可以采用情景模擬的教學(xué)方式，首先教師在課堂上闡明主題，設(shè)置營銷情景，學(xué)生分別演繹各種角色，進入角色、情景去解決各種營銷難題.也可以讓一組同學(xué)表演，其他組的學(xué)生進行點評，這種情景模擬有效地提高學(xué)生分析問題、表達問題的能力[3].例如：在學(xué)習(xí)消費者的氣質(zhì)類型這一部分時，設(shè)置角色扮演環(huán)節(jié)，例如：手機專賣店柜臺擺滿了各種品牌的手機或?qū)W生根據(jù)興趣自定產(chǎn)品類型，主題是抑郁質(zhì)顧客遇上了膽汁質(zhì)促銷小姐（先生），學(xué)生在課堂演繹過程中綜合運用學(xué)過的知識完成促銷任務(wù).這種教學(xué)模式有趣生動，學(xué)生在進入角色扮演過程中加深了知識點的掌握.

5.3 自編案例與經(jīng)典案例結(jié)合法

案例法分為自編案例與經(jīng)典案例兩種類型.

自編案例是學(xué)生把自身以往的消費體驗編寫成案例并提出討論的問題，大家分組討論后完成問題解答.例如：學(xué)習(xí)消費者的決策過程這個篇章時，由學(xué)習(xí)小組把經(jīng)歷過的消費案例圍繞學(xué)過的知識點（決策類型、沖動性購買、購買評價規(guī)則、購后沖突等）編寫出來，課堂上展示案例，根據(jù)知識點提出問題，同學(xué)們積極思考給出答案.

經(jīng)典案例學(xué)習(xí)法是通過學(xué)習(xí)本課程相關(guān)的經(jīng)典案例，設(shè)計研討項目，通過研究研論，使學(xué)生具備了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力.經(jīng)典案例來源可以是教材、互聯(lián)網(wǎng)或者經(jīng)典影視片段等，例如學(xué)習(xí)社會階層、社會群體章節(jié)內(nèi)容時，截取《蝸居》《私人訂制》《無法觸碰》中黑人家庭等影視劇片段展示不同社會階層的消費狀況，通過播放影視片這種學(xué)生喜愛的教學(xué)方式來激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提升課堂專注力，增強學(xué)習(xí)效果.

5.4 調(diào)研法

這種教學(xué)方法的步驟是教師布置調(diào)研任務(wù)，學(xué)生設(shè)計調(diào)查問卷開展市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，運用相關(guān)統(tǒng)計軟件進行消費者心理和行為分析，扎實地掌握消費者行為學(xué)課程的基本理論，例如學(xué)習(xí)消費者動機這一章的內(nèi)容時，要求學(xué)生選取感興趣的產(chǎn)品，用利克特量表法設(shè)計調(diào)查問卷，用spss軟件分析處理數(shù)據(jù)，研究消費者的隱性購買動機.調(diào)研法的運用為營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文的撰寫以及步入工作崗位研究消費者行為的變量以及相互關(guān)系打下堅實的基礎(chǔ).

5.5 建立課程實訓(xùn)實驗教學(xué)平臺

打造課程“實驗（實訓(xùn)）示范中心”[4].完善實踐消費者行為學(xué)教學(xué)體系，鼓勵學(xué)生參加各類競賽，比如營銷模擬競賽、流通業(yè)經(jīng)營模擬競賽，營銷模擬競賽中通過銷售任務(wù)的完成增強實戰(zhàn)經(jīng)驗，流通賽通過生產(chǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理等角色協(xié)作完成企業(yè)整體運作.另外利用真實的消費場所作為實驗平臺，例如，當(dāng)學(xué)習(xí)情境與購買行為章節(jié)內(nèi)容時，布置任務(wù)讓學(xué)生利用閑暇時間去商場超市、飯店等消費場所體驗消費情境好壞對提升消費力的影響，拍照片或視頻記錄哪些情境能促進銷售，哪些負面的情境影響了銷售量.另外著力打造“雙師型”教師隊伍，鼓勵營銷專業(yè)的教師去企業(yè)掛職鍛煉，提高老師的實踐教學(xué)方面的能力.邀請企業(yè)營銷經(jīng)理來課堂傳授實戰(zhàn)經(jīng)驗，改進營銷專業(yè)學(xué)生消費者行為課程的實訓(xùn)條件，提升程實訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量.

6 研究型教學(xué)課程的考核方式設(shè)計

傳統(tǒng)閉卷考試方式往往出題相對簡單，覆蓋面也較小，學(xué)生為了應(yīng)付考試熱衷于背書，實踐能力較差，這種考核方式與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的宗旨背道而馳.研究型教學(xué)考核方式既能檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量，又能促進學(xué)生積極參與實踐鍛煉，有利于在步入社會后盡快地投入工作中去.

本課程的考核方式設(shè)計如下：

6.1 總體成績的構(gòu)成比例

平時成績與期末成績占比為4：6甚至5：5，提升平時成績的比例有利于教學(xué)效果的真正提高.

6.2 平時成績考核標準

平時成績主要考核標準包括：

6.2.1 信息獲取和處理能力.對消費者進行有效的調(diào)研，注意樣本的代表性科學(xué)合理，從調(diào)研信息中提取有效信息，在調(diào)研報告中有效利用這些信息，制定有效的營銷方案，提出解決問題的措施及對策.

6.2.2 溝通能力.在課堂討論中熟練地利用營銷專業(yè)術(shù)語表達自己的觀點，做到思維清晰、語言流暢.鼓勵學(xué)生走上講臺，培養(yǎng)在大眾面前從容的語言表達能力及專業(yè)規(guī)范的肢體語言動作.

6.2.3 實踐能力.能熟練地完成實踐活動，利用周末時間或節(jié)假日真正深入到企業(yè)實習(xí)鍛煉，體驗營銷職業(yè)內(nèi)容及基本素養(yǎng).

6.2.4 撰寫策劃方案能力.能夠完成專業(yè)的調(diào)查問卷設(shè)計，科學(xué)、合理地完成調(diào)研過程，包括選取科學(xué)的樣本、問卷填寫的規(guī)范監(jiān)督，具備運用數(shù)據(jù)處理軟件處理分析數(shù)據(jù)的能力，運用扎實的營銷知識基礎(chǔ)、專業(yè)的文案寫作技巧完成實用性強的策劃方案.

6.3 期末成績考核標準

期末考試可以采取開卷、閉卷、半開卷等多種形式，考試分為消費者行為學(xué)基本理論知識、消費者行為案例分析、論述題和綜合應(yīng)用題.消費者行為及心理問題的分析和應(yīng)用的考核是非常必要的，適量增加綜合應(yīng)用題的比重，案例分析分值比重也應(yīng)當(dāng)提高，通過考試促進學(xué)生掌握消費者行為理論知識，更重要的在于培養(yǎng)學(xué)生把消費者行為學(xué)理論知識運用到營銷實踐活動中去.

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參考文獻：

〔1〕符國群.消費者行為學(xué)[M].北京：高度教育出版社，2001.

〔2〕于顯輝，徐長冬.“消費者行為學(xué)”實踐性教學(xué)模式的構(gòu)建——以職業(yè)型、應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)模式為例[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2009（11）：85-86.

〔3〕謝清先.消費者行為學(xué)教學(xué)方法選擇研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018（18）：408-409.

〔4〕李燕娥.應(yīng)用型人才培養(yǎng)背景下消費者行為學(xué)課程應(yīng)用型教學(xué)方法探索[J].當(dāng)代教育實踐與教學(xué)研究，2019（02）：188-189.