姚秀麗

摘要：在分析市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課研究型教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)目的、教學(xué)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究型教學(xué)新模式及課程學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，并設(shè)計(jì)了研究型教學(xué)方式、考核形式.實(shí)踐表明，消費(fèi)者行為學(xué)課程采用研究型教學(xué)方式，可以有效地改善教學(xué)效果，有利于培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐型人才.

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué);研究型教學(xué);教學(xué)模式;教學(xué)方法

消費(fèi)者行為學(xué)以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等為基礎(chǔ)，是心理學(xué)在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用學(xué)科，企業(yè)重視消費(fèi)者行為研究，有利于保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢.洞悉消費(fèi)者的行為及心理是企業(yè)策劃營銷戰(zhàn)略及策略的前提.

消費(fèi)者行為學(xué)課程的特點(diǎn)決定了本課程引入研究型教學(xué)模式的必要性，在研究型教學(xué)中，師生在課堂中完成良好的互動(dòng).一方面，教學(xué)從根本上做到了為學(xué)生服務(wù)，課堂以學(xué)生為核心，教師不再是主導(dǎo);另一方面，在互動(dòng)探究式課堂的環(huán)境氛圍中，學(xué)生勇于發(fā)問并提出見解，學(xué)生的潛力因而得到挖掘，課堂也異常充滿活力.在研究型教學(xué)中，教師僅僅起著引導(dǎo)作用，把學(xué)生作為課堂主體，學(xué)生參與到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中，提升了實(shí)踐能力、操作技巧.

1 研究型課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

消費(fèi)者行為學(xué)課程具備較強(qiáng)的實(shí)踐性、應(yīng)用性，旨在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、能力，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，根據(jù)教材和教學(xué)大綱的系列要求，結(jié)合本科院校營銷專業(yè)學(xué)生的知識(shí)能力特點(diǎn)，課程的教學(xué)目標(biāo)分析如下：

1.1 知識(shí)目標(biāo)

正確了解消費(fèi)者行為學(xué)課程性質(zhì)、任務(wù)，深入理解課程的結(jié)構(gòu)體系，整體把握消費(fèi)者行為學(xué)課程理論體系.掌握課程的基本概念、原理及方法，掌握國內(nèi)外該學(xué)科領(lǐng)域前沿理論與實(shí)踐的進(jìn)展.

1.2 能力目標(biāo)

以綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)為目標(biāo)，始終樹立以顧客為中心的營銷理念，通過課程學(xué)習(xí)，掌握分析消費(fèi)者行為相關(guān)技能，從而服務(wù)于解決營銷實(shí)踐問題，為提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、得到全面發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

1.3 素質(zhì)目標(biāo)

通過學(xué)習(xí)，學(xué)生扎實(shí)掌握案例分析的技巧方法，把理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造意識(shí)，敢于涉足國內(nèi)外最前沿的科學(xué)研究;培養(yǎng)學(xué)生的綜合觀察分析、認(rèn)識(shí)事物現(xiàn)象及問題的習(xí)慣，學(xué)會(huì)正確地判斷.

2 研究型課程教學(xué)目的

《消費(fèi)者行為學(xué)》研究型教學(xué)模式探索的目的旨在通過課堂上學(xué)生親身自編案例或課外融入實(shí)踐等方式，學(xué)生將親身消費(fèi)經(jīng)歷設(shè)計(jì)成案例分析，通過學(xué)生走上講臺(tái)當(dāng)老師的方式充分引導(dǎo)學(xué)生成為課堂主體，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)思考，通過類似于翻轉(zhuǎn)課堂的方式加深學(xué)生對知識(shí)的理解與掌握.使學(xué)生深入實(shí)踐參與調(diào)研，掌握觀察、收集、處理調(diào)研數(shù)據(jù)的方法，科學(xué)分析調(diào)研結(jié)果并完成調(diào)研報(bào)告，鍛煉學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理及行為的調(diào)查分析能力.

3 消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)這門課程旨在培養(yǎng)本專業(yè)學(xué)生的基本素養(yǎng)，使學(xué)生時(shí)刻牢記在課程教學(xué)中，除了理論學(xué)習(xí)之外，應(yīng)增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)提高學(xué)生的營銷實(shí)踐水平，讓學(xué)生充分把握現(xiàn)在營銷專業(yè)領(lǐng)域的新問題，大趨勢.

本課程綜合多種學(xué)科理論知識(shí)體系，教學(xué)中不容易把握課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)，大部分教師傾向于消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)容的講授，忽視了提高學(xué)生的營銷實(shí)踐能力.

本課程的理論知識(shí)部分理解難度較大，學(xué)生學(xué)習(xí)有一定的困難，深入把握課程內(nèi)容有一定障礙;課程內(nèi)容設(shè)置涉及營銷專業(yè)技能較少，另外消費(fèi)者行為學(xué)教材中或互聯(lián)網(wǎng)等其他渠道的案例材料針對我國消費(fèi)者的相關(guān)案例偏少，中外消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一定的區(qū)別，學(xué)生在分析案例時(shí)不能很好地與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為相結(jié)合，教學(xué)效果會(huì)有消極的影響.

消費(fèi)者行為學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生學(xué)會(huì)消費(fèi)者行為、心理分析，繼而為企業(yè)輸送合格的營銷人才.

4 研究性教學(xué)模式及課程學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)

4.1 研究型課程教學(xué)模式

首先組建學(xué)習(xí)小組，學(xué)習(xí)小組成員在課堂上協(xié)作完成案例分析，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、專題討論等.

其次組建實(shí)踐團(tuán)隊(duì).學(xué)生實(shí)踐團(tuán)隊(duì)可利用業(yè)余時(shí)間到企業(yè)去實(shí)習(xí)，在企業(yè)中虛心向營銷一線員工請教，鞏固消費(fèi)者行為學(xué)專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)讓學(xué)生在企業(yè)中了解營銷崗位的工作內(nèi)容、培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)等.

4.2 研究型課程學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)

本課程采取模板化課程內(nèi)容體系，教學(xué)內(nèi)容包括四個(gè)模塊[1]，課程內(nèi)容安排具體如下：

第一模塊：消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論，介紹課程相關(guān)理論、研究方法及調(diào)研工具.學(xué)生對基本內(nèi)容的掌握為后面深入學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為理論奠定基礎(chǔ).

第二模塊：消費(fèi)者的決策過程，其中包括問題的認(rèn)知、信息的搜集，評(píng)價(jià)購買及購后行為，本部分的學(xué)習(xí)旨在培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)合理地分析消費(fèi)者決策過程.

教師講解相關(guān)理論知識(shí)后留下實(shí)驗(yàn)課作業(yè)：各組根據(jù)親身體驗(yàn)過的真實(shí)購買決策過程編寫案例并討論.各小組課下完成案例編寫，實(shí)驗(yàn)課上由學(xué)生陳述案例，宣布案例研討的目的和要完成的任務(wù)，并提出研討的問題，各小組分析討論后展示小組研討的結(jié)果.

第三模塊：首先教師對學(xué)生傳授理論知識(shí)，重點(diǎn)包括消費(fèi)者資源、購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者態(tài)度等，本模塊要求學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)及心理.

理論學(xué)習(xí)結(jié)束后讓學(xué)生自主擬題，設(shè)計(jì)消費(fèi)者對某商品的認(rèn)知和購買態(tài)度或購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查問卷.根據(jù)商品類型，選擇科學(xué)的樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知和購買態(tài)度的分析.撰寫《某商品消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度調(diào)研報(bào)告》或《某商品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)研報(bào)告》.

第四模塊：內(nèi)容是影響消費(fèi)行為的環(huán)境因素，此模塊的實(shí)驗(yàn)課可以讓學(xué)生根據(jù)以往的購物經(jīng)歷自編案例來討論消費(fèi)行為的影響因素;也可以查找相關(guān)資料如電視劇中主人公購物片段等來分析影響因素，還可以通過發(fā)放調(diào)查問卷的方法，讓各小組自選感興趣的形式完成實(shí)驗(yàn)課任務(wù).

5 研究型教學(xué)方法設(shè)計(jì)

根據(jù)教學(xué)大綱要求，本課程的教學(xué)方法旨在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力與綜合應(yīng)用能力，具體方法如下：

5.1 問題解決法

教師在課堂中先布置任務(wù)，引發(fā)學(xué)生思考，進(jìn)而圍繞任務(wù)逐步引出知識(shí)點(diǎn)，在講課過程中讓學(xué)生有興趣地、挑戰(zhàn)性地完成任務(wù)、解決問題，讓學(xué)生對課堂教學(xué)有種解決問題的成就感，上課更主動(dòng)積極[2].例如學(xué)到自我概念這部分內(nèi)容時(shí)，布置實(shí)驗(yàn)任務(wù)：追尋自我意識(shí)的發(fā)展歷程，自制第一個(gè)表格（包括以下內(nèi)容：現(xiàn)在狀況、生理特征、氣質(zhì)、性格、未來希望、人際關(guān)系、現(xiàn)實(shí)環(huán)境）：父母眼中的我、同學(xué)朋友眼中的我、老師眼中的我、自己理想中的我、現(xiàn)實(shí)生活中的我，要求盡量詳細(xì)深刻.通過學(xué)習(xí)了解自己，完善自我，達(dá)到每個(gè)同學(xué)把自己精心打造成一個(gè)有目標(biāo)有追求的大學(xué)生的學(xué)習(xí)目的.

5.2 消費(fèi)情景模擬法

在課堂教學(xué)中，可以采用情景模擬的教學(xué)方式，首先教師在課堂上闡明主題，設(shè)置營銷情景，學(xué)生分別演繹各種角色，進(jìn)入角色、情景去解決各種營銷難題.也可以讓一組同學(xué)表演，其他組的學(xué)生進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這種情景模擬有效地提高學(xué)生分析問題、表達(dá)問題的能力[3].例如：在學(xué)習(xí)消費(fèi)者的氣質(zhì)類型這一部分時(shí)，設(shè)置角色扮演環(huán)節(jié)，例如：手機(jī)專賣店柜臺(tái)擺滿了各種品牌的手機(jī)或?qū)W生根據(jù)興趣自定產(chǎn)品類型，主題是抑郁質(zhì)顧客遇上了膽汁質(zhì)促銷小姐（先生），學(xué)生在課堂演繹過程中綜合運(yùn)用學(xué)過的知識(shí)完成促銷任務(wù).這種教學(xué)模式有趣生動(dòng)，學(xué)生在進(jìn)入角色扮演過程中加深了知識(shí)點(diǎn)的掌握.

5.3 自編案例與經(jīng)典案例結(jié)合法

案例法分為自編案例與經(jīng)典案例兩種類型.

自編案例是學(xué)生把自身以往的消費(fèi)體驗(yàn)編寫成案例并提出討論的問題，大家分組討論后完成問題解答.例如：學(xué)習(xí)消費(fèi)者的決策過程這個(gè)篇章時(shí)，由學(xué)習(xí)小組把經(jīng)歷過的消費(fèi)案例圍繞學(xué)過的知識(shí)點(diǎn)（決策類型、沖動(dòng)性購買、購買評(píng)價(jià)規(guī)則、購后沖突等）編寫出來，課堂上展示案例，根據(jù)知識(shí)點(diǎn)提出問題，同學(xué)們積極思考給出答案.

經(jīng)典案例學(xué)習(xí)法是通過學(xué)習(xí)本課程相關(guān)的經(jīng)典案例，設(shè)計(jì)研討項(xiàng)目，通過研究研論，使學(xué)生具備了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力.經(jīng)典案例來源可以是教材、互聯(lián)網(wǎng)或者經(jīng)典影視片段等，例如學(xué)習(xí)社會(huì)階層、社會(huì)群體章節(jié)內(nèi)容時(shí)，截取《蝸居》《私人訂制》《無法觸碰》中黑人家庭等影視劇片段展示不同社會(huì)階層的消費(fèi)狀況，通過播放影視片這種學(xué)生喜愛的教學(xué)方式來激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提升課堂專注力，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果.

5.4 調(diào)研法

這種教學(xué)方法的步驟是教師布置調(diào)研任務(wù)，學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查問卷開展市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行消費(fèi)者心理和行為分析，扎實(shí)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)課程的基本理論，例如學(xué)習(xí)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)這一章的內(nèi)容時(shí)，要求學(xué)生選取感興趣的產(chǎn)品，用利克特量表法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，用spss軟件分析處理數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者的隱性購買動(dòng)機(jī).調(diào)研法的運(yùn)用為營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文的撰寫以及步入工作崗位研究消費(fèi)者行為的變量以及相互關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

5.5 建立課程實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)

打造課程“實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)）示范中心”[4].完善實(shí)踐消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)體系，鼓勵(lì)學(xué)生參加各類競賽，比如營銷模擬競賽、流通業(yè)經(jīng)營模擬競賽，營銷模擬競賽中通過銷售任務(wù)的完成增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，流通賽通過生產(chǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等角色協(xié)作完成企業(yè)整體運(yùn)作.另外利用真實(shí)的消費(fèi)場所作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，例如，當(dāng)學(xué)習(xí)情境與購買行為章節(jié)內(nèi)容時(shí)，布置任務(wù)讓學(xué)生利用閑暇時(shí)間去商場超市、飯店等消費(fèi)場所體驗(yàn)消費(fèi)情境好壞對提升消費(fèi)力的影響，拍照片或視頻記錄哪些情境能促進(jìn)銷售，哪些負(fù)面的情境影響了銷售量.另外著力打造“雙師型”教師隊(duì)伍，鼓勵(lì)營銷專業(yè)的教師去企業(yè)掛職鍛煉，提高老師的實(shí)踐教學(xué)方面的能力.邀請企業(yè)營銷經(jīng)理來課堂傳授實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)營銷專業(yè)學(xué)生消費(fèi)者行為課程的實(shí)訓(xùn)條件，提升程實(shí)訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量.

6 研究型教學(xué)課程的考核方式設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)閉卷考試方式往往出題相對簡單，覆蓋面也較小，學(xué)生為了應(yīng)付考試熱衷于背書，實(shí)踐能力較差，這種考核方式與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的宗旨背道而馳.研究型教學(xué)考核方式既能檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量，又能促進(jìn)學(xué)生積極參與實(shí)踐鍛煉，有利于在步入社會(huì)后盡快地投入工作中去.

本課程的考核方式設(shè)計(jì)如下：

6.1 總體成績的構(gòu)成比例

平時(shí)成績與期末成績占比為4：6甚至5：5，提升平時(shí)成績的比例有利于教學(xué)效果的真正提高.

6.2 平時(shí)成績考核標(biāo)準(zhǔn)

平時(shí)成績主要考核標(biāo)準(zhǔn)包括：

6.2.1 信息獲取和處理能力.對消費(fèi)者進(jìn)行有效的調(diào)研，注意樣本的代表性科學(xué)合理，從調(diào)研信息中提取有效信息，在調(diào)研報(bào)告中有效利用這些信息，制定有效的營銷方案，提出解決問題的措施及對策.

6.2.2 溝通能力.在課堂討論中熟練地利用營銷專業(yè)術(shù)語表達(dá)自己的觀點(diǎn)，做到思維清晰、語言流暢.鼓勵(lì)學(xué)生走上講臺(tái)，培養(yǎng)在大眾面前從容的語言表達(dá)能力及專業(yè)規(guī)范的肢體語言動(dòng)作.

6.2.3 實(shí)踐能力.能熟練地完成實(shí)踐活動(dòng)，利用周末時(shí)間或節(jié)假日真正深入到企業(yè)實(shí)習(xí)鍛煉，體驗(yàn)營銷職業(yè)內(nèi)容及基本素養(yǎng).

6.2.4 撰寫策劃方案能力.能夠完成專業(yè)的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，科學(xué)、合理地完成調(diào)研過程，包括選取科學(xué)的樣本、問卷填寫的規(guī)范監(jiān)督，具備運(yùn)用數(shù)據(jù)處理軟件處理分析數(shù)據(jù)的能力，運(yùn)用扎實(shí)的營銷知識(shí)基礎(chǔ)、專業(yè)的文案寫作技巧完成實(shí)用性強(qiáng)的策劃方案.

6.3 期末成績考核標(biāo)準(zhǔn)

期末考試可以采取開卷、閉卷、半開卷等多種形式，考試分為消費(fèi)者行為學(xué)基本理論知識(shí)、消費(fèi)者行為案例分析、論述題和綜合應(yīng)用題.消費(fèi)者行為及心理問題的分析和應(yīng)用的考核是非常必要的，適量增加綜合應(yīng)用題的比重，案例分析分值比重也應(yīng)當(dāng)提高，通過考試促進(jìn)學(xué)生掌握消費(fèi)者行為理論知識(shí)，更重要的在于培養(yǎng)學(xué)生把消費(fèi)者行為學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用到營銷實(shí)踐活動(dòng)中去.

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