佘林茂 張新平

摘要在社會建構(gòu)視域下，學校品牌是學校、家長、社會、政府等多元主體所建構(gòu)的“重疊共識”，是教育利益相關者有關“何謂優(yōu)質(zhì)學?！钡恼Z言塑造，存在著鮮明的空間、時間與意義建構(gòu)。學校品牌建設的焦點有必要從“前臺”轉(zhuǎn)向“幕后”，走向“過程”“生態(tài)”“面向人人”的思維范式。社會建構(gòu)意義上的學校品牌行動，有利于形成教育治理新格局，推動治理主體變“多”，治理機制變“活”，治理效果變“實”，最終實現(xiàn)“共建共治共享”。

關鍵詞學校品牌；學校文化；社會建構(gòu)；教育治理；協(xié)同管理；教育市場

中圖分類號G63

文獻標識碼B

文章編號1002-2384（2019）12-0036-03

作為學校發(fā)展的整體轉(zhuǎn)型，學校品牌建設是成就優(yōu)質(zhì)教育的突破口。講好中國品牌故事，塑造中國學校品牌，已成為必然趨勢。但是在當前我國的中小學實踐中，學校品牌發(fā)展的標簽化、功利化、空心化等現(xiàn)象卻十分嚴重，我們有必要回到“品牌”的最初意義上進行重新思考。在社會建構(gòu)視域下，學校品牌意味學校、市場、政府等多元主體所建構(gòu)的共識與意義系統(tǒng)，因而我們有必要從社會建構(gòu)的角度，探討學校品牌的本質(zhì)，以及學校品牌建設的思維范式與治理邏輯。

在日常生活中，學校品牌往往反映在家長、學生、社會公眾對學校的認知印象與話語表達之上，彰顯的是一種正面的、良好的學校形象。學校品牌與其說是一套由名稱、術(shù)語、標記等組成的符號意義系統(tǒng)，不如說是學校、家長、社會成員、政府等多元主體所建構(gòu)的“重疊共識”，是教育利益相關者有關“何謂優(yōu)質(zhì)學?！钡恼Z言塑造，體現(xiàn)的是多元主體之間的關系聯(lián)結(jié)，是學校、市場與政府之間教育博弈的自然產(chǎn)物。

1. 多方認可：公眾口碑的空間建構(gòu)

所謂眾人拾柴火焰高，學校品牌從根本上講是學生、家長、公眾等對學校的滿意度與認同度，也就是所謂的“口碑”。學校品牌從表面上看是一種符號和形象，但根本上是一種“重疊共識”，這個共識至少存在于三類主體空間之內(nèi)：一是存在于教育消費者與供給者之間，即學生（家長）與學校之間的共識；二是體現(xiàn)于品牌所有者與全體利益相關者之間，即學校與家長、社會成員、政府等之間的共識；三是彰顯于政府與市場之間，抑或說是政府與社會之間利益博弈后的折中產(chǎn)物。

2. 積淀升華：發(fā)展經(jīng)驗的時間建構(gòu)

學校品牌并非與生俱來，作為“社會共識”的學校品牌，其根本也是歷史建構(gòu)的產(chǎn)物。學校品牌與學校的戰(zhàn)略定位、辦學風格、文化傳統(tǒng)等息息相關，是一種彰顯特定歷史底蘊和文化符號的無形資產(chǎn)。換言之，學校品牌始終是學校辦學經(jīng)驗、歷史傳統(tǒng)的自然積淀，是學校教育理念與辦學特色在社會認可與強化中“持續(xù)生成”的結(jié)果，是學生、家長、公眾等對學校一貫且持續(xù)的認同度的深刻反映。隨著時間的累積，一所學校的社會認同度越高，其品牌的價值度越高。

3. 情感融合：生命象征的意義建構(gòu)

學校品牌是具有深刻意蘊和生命象征的意義系統(tǒng)，是教師、學生、活動、建筑、設施、歷史、文化等要素的集合，彰顯出獨特的情感性與融合性。所謂情感性，意味著學校品牌是學生、家長及社會成員對學校品牌情有獨鐘的情感認同。所謂融合性，意味著學校品牌不是學校局部要素的凸顯，而是課程、教學、活動等諸要素所形成的意義整體，融合并鐫刻在教育利益相關者的情感地圖之中。

學校品牌在某種意義上是社會建構(gòu)式的“重疊共識”，而品牌建設的思維范式更有必要正本清源。譬如：當前有些學校以組織形象識別系統(tǒng)的構(gòu)造來推進學校品牌建設，就是一種本末倒置，是將學校品牌“形成”與品牌“象征”關系的錯位化。既然學校品牌從根本上是一種社會共識，那么建設的焦點有必要從“前臺”轉(zhuǎn)向“幕后”，走向“過程”“生態(tài)”“面向人人”的品牌建設新思維。[1]

1. 過程思維：存在即過程

學校品牌的社會效應是過程性“存在”的結(jié)果，品牌建構(gòu)方式?jīng)Q定了品牌生成的品質(zhì)，在思維方式上需要由重“實體”轉(zhuǎn)向重“過程”。當前有些學校品牌建設的功利化和包裝化現(xiàn)象十分明顯，根本上是“實體思維”在作祟。因而有必要在哲學觀上探尋品牌建設的“過程”，探究教育利益相關者在品牌塑造中的博弈及其意義生成。學校品牌絕非外部賦予或獨立塑造，而是處于持續(xù)性的生成之中，“永恒變化”是學校品牌建設的存在方式。在開放系統(tǒng)論者視角下，學校作為有機體，在自我與環(huán)境之間持續(xù)互動，永遠處在動態(tài)生成的過程中。學校品牌建設的綿延性，很早就被陶行知所揭示，在其看來品牌發(fā)展是無止境的，所謂“曉莊是一部永不完稿的詩集”。

2. 生態(tài)視域：行動即整體

學校品牌建設固然是學校自行推進的，但不應該是一所學校的孤立行動，而是需要在行動上走向系統(tǒng)整體，在視域關切上由“個體”轉(zhuǎn)向“生態(tài)”。轉(zhuǎn)變學校品牌建設思維，就是要推動學校在“區(qū)域”中進行品牌定位，在發(fā)展模式上回歸生態(tài)學思維，要在充分考慮和適應學校內(nèi)外的復雜環(huán)境中進行資源配置、組織創(chuàng)新和教育教學改革，將學校發(fā)展的視域擴展到所有同類學校以及更廣泛的學校大生態(tài)系統(tǒng)之中。

在企業(yè)管理中，“品牌”一詞本身具有排他性和競爭性，然而在教育場域中，“公平有質(zhì)量”“優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展”“教育高質(zhì)量發(fā)展”等政策話語表達，客觀上削弱了“品牌”在教育時空的排他性，是由“競爭”轉(zhuǎn)向“共生”，當前一線學校的實踐經(jīng)驗也越來越證實這一點。新時代優(yōu)質(zhì)學校的建設思路不再是“自立為王”，我們對于好學校的定義不斷拓展，從一所學校實現(xiàn)自身的好的發(fā)展，拓展為這所學校能夠影響、推動其他學校實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。從某種意義而言，學校品牌建設行動即整體行動，需要學校彼此之間打破零和思維，尋求共建共享的新型關系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補或強強聯(lián)合，塑造學校品牌發(fā)展的生態(tài)學圖景。

3. 面向人人：真實即關系

學校品牌建設的根本是“關系”的重新建構(gòu)，因而有必要在關系存在上由“人-物”轉(zhuǎn)向“人-人”。在已往學校實踐中，品牌建設的形式化、技術(shù)化傾向明顯，對于建筑、設施、環(huán)境、標識等“物”的要素考慮較多，“人”的要素及其關系顯得分量相對不夠。我們應該真正聚焦的是學校品牌建設中的多元主體及其關系狀態(tài)—學生是否健康快樂成長，教師專業(yè)發(fā)展是否走向可持續(xù)性，管理者是否有力應對危機和挑戰(zhàn)，師生與管理者關系是否和諧等，人是一切要素的中心。

教育現(xiàn)代化的靈魂是“更加面向人人”，學校品牌建設不僅要避免僅僅關注“物”，更要當心“人”被降格為“物”。在學校品牌建設中，“師資”“生源”“校長領導力”等話語均含有將人視為“可以掌控的存在”的潛在含義，因此，在使用的同時即使不能走向“我與你”的關系，也要明晰“我與他”關系的弊端。學校品牌建設在“人”的維度上，實質(zhì)是“關于人的”“基于人的”“由人所把握”的學校發(fā)展，是系統(tǒng)優(yōu)化一切關于“人”的要素及其關系。

在社會建構(gòu)視域下，學校品牌行動的治理邏輯是走向社會協(xié)同共治、共創(chuàng)共享的新格局，治理主體變多，治理機制變活，治理效果變實。

1. 治理主體變多：從一元到多元

如前所述，學校品牌背后反映的是家長、社會公眾對學校教育服務的滿意度，也是政府、學校與市場等多方博弈之下所形成的“治理局面”。在學校品牌行動治理中，利益相關者的多元表達成為現(xiàn)實社會建構(gòu)，實現(xiàn)治理視域從單數(shù)到復數(shù)的轉(zhuǎn)型。已往單一主體所實行的教育治理存在困境，譬如公共政策的執(zhí)行效果有限，單向性的督導評估難以考察學校發(fā)展質(zhì)量與品牌建設效果等。[2]而在復數(shù)式治理視域下，我們得以進一步觀察學校品牌建設中的所有人遭遇了什么，學校品牌建設中的教育權(quán)益是否得到了實現(xiàn)。特別是在學校品牌建設過程中，厘清學生與家長的教育訴求是什么，教師在其中扮演了何種參與角色，校長等管理者是如何設計和傳播學校品牌的，社會公眾是如何回應學校品牌行動的，教育行政部門如何在市場化大潮中扮演引領與規(guī)范角色等問題。在此意義上而言，這是一種全新的學校品牌建設觀和治理觀。

2. 治理機制變活：從分立到協(xié)同

學校品牌行動治理主體的多元化并不僅僅是“數(shù)量”上的，更應該是“質(zhì)量”與“結(jié)構(gòu)”上的。這涉及主體間的協(xié)同問題，也就是治理機制從“對抗”走向“對話”的優(yōu)化建構(gòu)：“在對話當中，每個人都不試圖把他所知道的觀點或信息強加于人，而是兩個人共同去認識，并形成新的共識”。[3]在大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)字化生存”讓學校品牌治理機制得以重建，傳統(tǒng)的“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“協(xié)同治理”。譬如：已往學校在進行品牌建設時有可能引入一些專業(yè)咨詢公司或機構(gòu)，構(gòu)建一套精美卻忽視品牌內(nèi)涵建設的“學校品牌文本”，現(xiàn)在借助數(shù)據(jù)，我們可以讓專業(yè)性支持機構(gòu)（作為社會力量）為學校提供對發(fā)展有實質(zhì)性幫助的策略和規(guī)劃，建立學校與社會的雙向互動。如已往某些地區(qū)推動“一校一品”工程建設，可能是政府層面的“一廂情愿”，現(xiàn)在應轉(zhuǎn)化為思考如何通過品牌創(chuàng)建、驗收、項目支持等實行區(qū)域?qū)W校治理，建立政府與學校的新型關系。教育市場化大潮中，學校品牌行動的治理更需要尊重市場精神與公共利益，在協(xié)商合作、賦權(quán)增能、重心下移、中心多維等路徑中，推進學校品牌建設中的教育治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

3. 治理效果變實：從旁觀到共享

學校品牌行動治理的最終目的是惠及教師、學生、管理者、家長等每一個教育利益相關者，是政府從監(jiān)管走向“共建”，學校從經(jīng)營走向“共治”，社會公眾從參與走向“共享”，建設“人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體”，在教育場域“完善共建共治共享的社會治理制度”的過程。[4]這是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的基本精神，也是社會建構(gòu)的基本思路：一切由關系開始，人類的一切意義來自于聯(lián)合行動與創(chuàng)造。[5]

學校品牌行動的治理成果應該惠及校內(nèi)外多方主體，讓“共建共治共享”真正實現(xiàn)。在學校內(nèi)部，學校品牌建設是惠及教師、學生、管理者的治理行動。學生以生源、名片的方式反映著學校品牌，是學校品牌建構(gòu)的主體力量；教師是學校價值觀落實的重要行動者，是學校品牌的文化符號和持續(xù)建構(gòu)者；校長等管理者肩負領導學校發(fā)展的重要使命，應避免以行政方式硬性推進品牌塑造。在學校外部，家長既是學校服務的承受者，又是學校服務與品牌形塑的參與者與構(gòu)建者，與教師、校長等學校成員形成彼此相依的文化關系；咨詢機構(gòu)、市場組織等一定程度上參與學校品牌行動，給予專業(yè)性建議，在教育市場化服務中獲得生存；政府應弱化“自上而下”的行政干預，在學校品牌行動治理中簡政放權(quán)，對學校建設賦權(quán)增能，有效實現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變。

參考文獻

[1] 佘林茂.教育高質(zhì)量發(fā)展背景下學校品牌的社會建構(gòu)[J].南京曉莊學院學報，2019，（5）.

[2] 王淑芬.從“獨舞”走向“共舞”：縣域義務教育治理的新轉(zhuǎn)向[J].教育發(fā)展研究，2019，（2）.

[3] 伯姆.論對話[M].王松濤，譯.北京：教育科學出版社，2004.

[4] 中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定[EB/OL].（2019-11-05）[2019-11-06].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-11/05/content_5449023. htm.

[5] 格根.關系性存在：超越自我與共同體[M].楊莉萍，譯.上海：上海教育出版社，2017.

注釋：

① 本文系江蘇省教育科學“十三五”規(guī)劃青年專項重點自籌課題“包容性發(fā)展視域下學校品牌建設研究”（立項編號：C-b/2018/01/20）、江蘇省2018年度高校哲學社會科學基金項目“包容性發(fā)展視角下校長領導范式構(gòu)建研究”（項目批準號：2018SJA0432）的研究成果。