陳恩普

[摘 要] 大數(shù)據(jù)時代的悄然來臨，為企業(yè)營銷工作的開展提供了難得的機(jī)遇。但同時，企業(yè)也面臨著數(shù)據(jù)價值挖掘、精準(zhǔn)營銷等發(fā)展困境。如何有效突破困境，提高營銷能力是當(dāng)前企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下開展?fàn)I銷活動首要要解決的問題?；诖?，本文立足于大數(shù)據(jù)背景，以相關(guān)概述闡述作為切入點，從構(gòu)建ER P系統(tǒng)、實施精準(zhǔn)營銷以及優(yōu)化營銷決策三個方面，詳細(xì)探討大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷能力提升的著力點。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)時代 企業(yè)營銷 能力提升

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著“十三五”規(guī)劃國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的逐步實施，大數(shù)據(jù)發(fā)展取得了可喜成效。愈發(fā)成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，逐漸成為提升企業(yè)營銷能力的源動力，促進(jìn)了營銷能力研究的科學(xué)化和預(yù)見化發(fā)展。近年來，不論是從國家宏觀層面，抑或是從企業(yè)微觀層面來看，大數(shù)據(jù)都成為信息科技領(lǐng)域研究的熱點，并聚焦于數(shù)據(jù)挖掘、存儲、處理、分析以及數(shù)據(jù)安全等方面。但是，根據(jù)對大數(shù)據(jù)的現(xiàn)有研究來看，大數(shù)據(jù)很少會涉及企業(yè)營銷能力建設(shè)方面。加之?dāng)?shù)據(jù)樣本的局限性，即便有所研究也僅是停留在模型構(gòu)建、案例分析等層面，研究方法也沿襲傳統(tǒng)，如調(diào)查問卷、文獻(xiàn)分析等，未能真正觸及問題的本質(zhì)。因此，基于大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷能力的提升進(jìn)行研究，能幫助企業(yè)擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本，推動企業(yè)營銷朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。與此同時，大數(shù)據(jù)所具有的體量巨大、種類多樣、處理快速以及價值密度低等特點，通過挖掘數(shù)據(jù)與信息之間的關(guān)系，將進(jìn)一步推動企業(yè)營銷能力的提升。

一、大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷概念解析

（一）大數(shù)據(jù)及其特征

目前，學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界對大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵尚無明確、統(tǒng)一的定論，但也分別從不同的視角描述了大數(shù)據(jù)的概念。如麥肯錫公司就立足經(jīng)濟(jì)學(xué)視域，認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是一個大型的數(shù)據(jù)池，并且數(shù)據(jù)池中的數(shù)據(jù)可以被分析、存儲、傳遞和采集。而高德納咨詢公司則從技術(shù)特征和應(yīng)用價值的層面出發(fā)，提出要想發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使其具有更強(qiáng)的決策力和洞察力，就必須要依托全新的處理模式。業(yè)界普遍認(rèn)為，大數(shù)據(jù)具有體量巨大、種類多樣、處理快速以及價值密度低四個特點[1]。

（二）大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，企業(yè)經(jīng)營活動模式和內(nèi)容都發(fā)生了翻天覆地的變化。所謂大數(shù)據(jù)營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和現(xiàn)代信息技術(shù)的資源優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)條件，對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整合和分析，梳理出更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，切實掌握在大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)營銷活動所呈現(xiàn)出的新特征。同時，借力大數(shù)據(jù)技術(shù)，將對目標(biāo)群體數(shù)據(jù)信息的挖掘和分析，作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的數(shù)據(jù)參考，使得企業(yè)營銷更具有針對性，切實提高企業(yè)營銷活動的效果。

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的模式和理念。在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢下，面對日漸繁雜、龐大的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)必須要發(fā)揮出大數(shù)據(jù)營銷活動的價值，才能提高企業(yè)營銷水平。

二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷能力提升的著力點

（一）構(gòu)建ERP系統(tǒng)，提升企業(yè)數(shù)據(jù)整合能力

在大數(shù)據(jù)的時代背景下，對企業(yè)營銷管理體制提出了更高要求，需要各部門都能積極主動參與到大數(shù)據(jù)營銷活動中來，切實發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的價值和作用。企業(yè)內(nèi)部信息的數(shù)據(jù)資源是企業(yè)大數(shù)據(jù)的重要構(gòu)成部分。在傳統(tǒng)的管理模式下，企業(yè)對內(nèi)部數(shù)據(jù)的整合能力相對較差，為了能夠充分挖掘出數(shù)據(jù)的價值，可以引入ERP系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)實質(zhì)是數(shù)據(jù)信息傳輸?shù)妮d體系統(tǒng)，是一種較為先進(jìn)的計算機(jī)軟件工具，能幫助企業(yè)實現(xiàn)資源共享。目前，很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，并不具備構(gòu)建云服務(wù)平臺或云系統(tǒng)的能力。而ERP系統(tǒng)不但成本較低，還能將企業(yè)內(nèi)部各部門的運營數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。營銷部門可以通過系統(tǒng)查詢到相關(guān)數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品信息、客戶信息等，實現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)共享。

（二）調(diào)整營銷運作模式，注重精準(zhǔn)營銷策略

不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)與消費者之間存在著一定的“隔閡”，彼此之間關(guān)系僵化。主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是企業(yè)面向所有用戶群，大量投放海量的信息；另一方面是無論是否喜好，都必須被動接受這些信息。這使得企業(yè)無法得到真實的客戶反饋，同時，消費者也無法將自己的需求精準(zhǔn)地傳遞給企業(yè)[2]。在這樣的營銷模式下，想要實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的密切互動，工作成本和工作量相對較大。但在以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐的現(xiàn)代營銷中，企業(yè)與消費者之間的溝通變得更為順暢，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間營銷模式的改革。對此，可以從以下幾方面入手：（1）分析客戶數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品市場定位。企業(yè)在收集海量數(shù)據(jù)的同時，應(yīng)著手建立客戶數(shù)據(jù)庫。在此過程中，需要通過多種渠道和方式，確保所收集的客戶數(shù)據(jù)更加全面，比如論壇、官網(wǎng)、電商平臺、公眾號等，都是數(shù)據(jù)收集的主要渠道。其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)在法律許可的范圍內(nèi)，收集客戶的年齡、工作、興趣愛好以及消費行為等信息。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來劃分不同的客戶群體，確定客戶的相關(guān)屬性。最后，要做好產(chǎn)品營銷與客戶屬性的匹配，初步定位好產(chǎn)品的營銷對象與營銷市場。（2）驗證消費市場，實施精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)時代下，產(chǎn)品營銷必須要轉(zhuǎn)變以往粗放型的方式。采取更加精準(zhǔn)的營銷策略，確保產(chǎn)品市場定位無誤。企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品市場進(jìn)行初步定位后，還需要采取措施來驗證產(chǎn)品的營銷方案。若產(chǎn)品根據(jù)初步營銷方案取得較好的效果，則說明產(chǎn)品市場定位成功，可繼續(xù)深入實施和推進(jìn)該方案。反之，則必須要重新修訂產(chǎn)品營銷方案。（3）建立長效客戶反饋機(jī)制。建立客戶反饋機(jī)制的目的在于：一方面，通過市場驗證確定初步的營銷方案可行后，企業(yè)可以憑借反饋收集客戶對產(chǎn)品的意見和建議。尤其是從中挖掘出對營銷方案有利的信息，并根據(jù)客戶群的反響來優(yōu)化和調(diào)整營銷策略，確保產(chǎn)品市場定位更加精準(zhǔn)。同時，如果產(chǎn)品方案未通過市場驗證，企業(yè)也可以通過反饋機(jī)制，了解到產(chǎn)品定位失敗的原因，從而為營銷方案的改進(jìn)提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。

（三）以競爭者數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，加強(qiáng)營銷后的評估管理

海量、豐富的數(shù)據(jù)資源為企業(yè)經(jīng)營管理和營銷活動的開展提供了參考依據(jù)，同時也進(jìn)一步加劇了行業(yè)之間的競爭。因此，企業(yè)想要提高營銷能力，必須意識到大數(shù)據(jù)所具備的正負(fù)效應(yīng)。正視大數(shù)據(jù)時代下的市場競爭，充分掌握消費者的真實需求，將大數(shù)據(jù)市場導(dǎo)向和促進(jìn)的作用最大限度地發(fā)揮出來。依托大數(shù)據(jù)分析，能夠讓企業(yè)更好地了解消費者的需求，從而將關(guān)注焦點放在市場對接上，并取得可喜的營銷效果。比如，企業(yè)可以通過挖掘和收集行業(yè)競爭對手的數(shù)據(jù)信息，分析其競爭特點、營銷特色，再結(jié)合自身產(chǎn)品的特點與目標(biāo)營銷群體，對產(chǎn)品的功能、服務(wù)以及營銷策略進(jìn)行及時優(yōu)化，以此來提高營銷效率[3]?？傊?，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要重視對競爭者的分析。從競爭對手成功的營銷活動中挖掘經(jīng)驗數(shù)據(jù)，汲取其中對自身有利的方法或營銷思路，從而提高對自身競爭者數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)效應(yīng)。在營銷活動結(jié)束后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對營銷活動的評估管理，通過響應(yīng)率、存活率、累計用戶數(shù)量、累計流量總量、累計訪問次數(shù)等指標(biāo)，對營銷活動的效果進(jìn)行評估。同時，分析營銷活動對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響，對比營銷前后數(shù)據(jù)環(huán)比、同比分析確定是否達(dá)到了預(yù)期效果，并對所收集的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以可視化形式展示出來。企業(yè)獲得更加精準(zhǔn)的營銷優(yōu)化模型后，確定營銷優(yōu)化方案，預(yù)測優(yōu)化后模型的效果，并作為下一次營銷評估的依據(jù)。

三、結(jié)論與啟示

總而言之，大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展在很大程度上推動了信息革命的進(jìn)程。企業(yè)之間的競爭逐漸演變成商業(yè)數(shù)據(jù)的競爭，而大數(shù)據(jù)作為商業(yè)競爭的重要工具，也在不斷促使企業(yè)經(jīng)營模式和營銷策略的創(chuàng)新。本文基于學(xué)者李巍的營銷動態(tài)能力的理論基礎(chǔ)，結(jié)合大數(shù)據(jù)特點，分析了企業(yè)如何提高營銷能力，以期能夠幫助企業(yè)加快現(xiàn)代化管理與發(fā)展的步伐。

在今后的發(fā)展過程中，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)成熟與完善，在營銷活動中借力大數(shù)據(jù)的同時，確保消費者信息的安全、尊重用戶的隱私，成為企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷亟待思考的重要問題。在技術(shù)層面，要加強(qiáng)對個人系統(tǒng)非法入侵的阻止，同時，也要規(guī)范管理人員的使用權(quán)限；在法律層面上，政府部門應(yīng)加強(qiáng)對數(shù)據(jù)信息收集流程合法性的約束，確保企業(yè)在借力大數(shù)據(jù)的同時，能保護(hù)好消費者的隱私。共同打造安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在企業(yè)與消費者之間建立起信息機(jī)制，推進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展，向消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。

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