馬雯婷

摘? 要? 場(chǎng)景時(shí)代下，大眾化且具有規(guī)模效應(yīng)的受眾市場(chǎng)逐漸被消耗殆盡，市場(chǎng)不斷個(gè)性化、細(xì)分化，更多臨場(chǎng)性、情景化、碎片化的需求不斷被挖掘。在這樣的背景下，根植于場(chǎng)景的微信小程序應(yīng)運(yùn)而生。文章以微信小程序的傳播策略為研究對(duì)象，分析其如何秉持“服務(wù)制勝”“需求中心”“社交互動(dòng)”“體驗(yàn)為王”的傳播策略，逐漸深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞? 微信小程序;傳播策略;傳播場(chǎng)景

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0120-03

1? 微信小程序的衍生：場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)

麥克盧漢提出“媒介即訊息”，媒介本身就是一種環(huán)境，相較于每個(gè)時(shí)代媒介所傳遞的信息內(nèi)容，媒介本身及其所開(kāi)創(chuàng)的可能性、帶來(lái)的社會(huì)變革才是最有意義、最有價(jià)值的“訊息”。麥克盧漢也曾提出，任何一種媒介都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的傳播環(huán)境。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體的迅速發(fā)展，人們的信息制作、接收、傳播方式以及生活習(xí)慣、社交模式都發(fā)生著深刻的變化，一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正在形成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在，逐漸演變到Web3.0時(shí)代，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、定位技術(shù)、人工智能迅速發(fā)展并與社交媒體結(jié)合，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的信息聚合、價(jià)值創(chuàng)造、連接協(xié)作的能力逐漸被激活。Web3.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)人與人、人與內(nèi)容、人與物、人與環(huán)境的泛在化連接，更加注重個(gè)人實(shí)時(shí)、個(gè)性、臨場(chǎng)化的需求，垂直、場(chǎng)景、細(xì)分成為時(shí)代特征。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊思雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提出了以場(chǎng)景五力為傳播核心要素的場(chǎng)景時(shí)代，分別是：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)①。

場(chǎng)景時(shí)代下，大眾化且具有規(guī)模效應(yīng)的受眾市場(chǎng)逐漸被消耗殆盡，市場(chǎng)不斷個(gè)性化、細(xì)分化，更多臨場(chǎng)性、情景化、碎片化的需求不斷被挖掘。在這樣的時(shí)代背景下，根植于場(chǎng)景的微信小程序應(yīng)運(yùn)而生。2017年1月9日微信平臺(tái)推出小程序，瞬間成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?！吧偌词嵌唷笔瞧錇橛脩舴?wù)所遵循的理念。微信小程序極大地釋放了利基市場(chǎng)的力量，深刻地影響著人們的生活方式、行為習(xí)慣。

2? 微信小程序的特點(diǎn)

2.1? 便捷及時(shí)的用戶服務(wù)

傳統(tǒng)的App應(yīng)用服務(wù)，用戶需要通過(guò)App Store搜索、下載、注冊(cè)、登錄等一系列步驟才能獲取服務(wù)。而微信小程序以微信平臺(tái)為支撐，用戶只需要掃一下二維碼或搜索相應(yīng)服務(wù)，即可進(jìn)入小程序，服務(wù)傳播路徑大大縮短。還可通過(guò)下拉微信聊天頁(yè)面找到使用過(guò)的小程序，不用的時(shí)候不需要卸載，也不會(huì)占用用戶手機(jī)內(nèi)存和頁(yè)面空間，為用戶省去了大量繁瑣的步驟，提高了服務(wù)獲取效率，滿足了用戶快節(jié)奏生活下對(duì)簡(jiǎn)單、即時(shí)、易用的需求。

2.2? 隨時(shí)隨地的泛在連接

微信目前已經(jīng)深入到受眾生活的各個(gè)方面，微信支付、朋友圈、即時(shí)通信、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能重構(gòu)了人們的生活場(chǎng)景與社交關(guān)系。以微信為平臺(tái)的小程序在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了線下線上場(chǎng)景的隨時(shí)連接，以一種看不見(jiàn)的外殼加看得見(jiàn)的服務(wù)的形式，滿足用戶隨時(shí)隨地的碎片化、個(gè)性化的需求。如等公交車時(shí)可以通過(guò)小程序“查公交”搜索車程路線，休息時(shí)可以通過(guò)小程序游戲滿足娛樂(lè)、休閑的需求，辦公時(shí)“微軟小蜜”“遞名片”等小程序可以提升辦公效率，節(jié)約用戶時(shí)間。社交、娛樂(lè)、商業(yè)、服務(wù)、信息等商業(yè)形態(tài)通過(guò)小程序形成了人與人、人與物、人與服務(wù)、人與信息的泛在連接，構(gòu)建了一個(gè)新的微信生態(tài)圈。

2.3? 安全易得的應(yīng)用理念

傳統(tǒng)PC時(shí)代多個(gè)頁(yè)面信息的瀏覽以及網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用程序的下載都有可能遭受病毒的威脅。移動(dòng)智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨后，人們往往會(huì)在手機(jī)上下載多個(gè)應(yīng)用程序以滿足不同的需求，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)攜帶大量文件和病毒的問(wèn)題。而微信小程序隨時(shí)可用，用完即走的特點(diǎn)可以為用戶免去攜帶病毒的困擾，節(jié)省大量?jī)?nèi)存空間，安全簡(jiǎn)潔，也解決了用戶因軟件更新而被迫升級(jí)的煩惱。即便微信小程序在功能上還不能完全取代手機(jī)App，但隨著其功能的不斷更新升級(jí)，會(huì)為用戶帶來(lái)更加極致、流暢的使用體驗(yàn)。

3? 微信小程序場(chǎng)景傳播的策略

3.1? 服務(wù)制勝提升用戶黏性

場(chǎng)景時(shí)代下，有服務(wù)才會(huì)有黏性，有黏性才能聚合注意力資源，用戶思維、服務(wù)制勝的理念逐漸成為商家爭(zhēng)取受眾資源的關(guān)鍵。微信小程序的誕生便成為商家進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提供極致服務(wù)的關(guān)鍵連接點(diǎn)。小程序細(xì)致洞察受眾應(yīng)用程序使用痛點(diǎn)以及需求模式的細(xì)微變化，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備以及簡(jiǎn)短的服務(wù)路徑迅速實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效的線上服務(wù)。從服務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，游戲類、社交類、購(gòu)物類、出行類、資訊類等生活各方面的小程序不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種隨時(shí)待命的服務(wù)性特征。如“蘑菇街”小程序，采用公眾號(hào)與小程序相結(jié)合的模式，為用戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，用戶在公眾號(hào)上看到喜歡的衣服等商品，立即可以通過(guò)推文中小程序二維碼完成下單，整個(gè)服務(wù)過(guò)程簡(jiǎn)潔方便，極大提升了商家的訂單成交率。從服務(wù)的角色上來(lái)看，微信小程序更多地扮演著一種伴隨性服務(wù)角色，即當(dāng)用戶需求產(chǎn)生時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，依附于微信平臺(tái)不需要獨(dú)立占用空間內(nèi)存。從服務(wù)方式上來(lái)看，借助“場(chǎng)景五力”依托于GPS定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，隨時(shí)隨地滿足用戶此時(shí)此地此景的實(shí)時(shí)性需求。例如“車來(lái)了”“地鐵查”等小程序，利用定位系統(tǒng)，幫助用戶實(shí)時(shí)查詢出行車輛信息，提供便利服務(wù)，免去等車、找車等不必要麻煩，方便用戶更好的安排出行計(jì)劃。

3.2? 使用與滿足下的需求中心

使用與滿足理論認(rèn)為受眾可以主動(dòng)地選擇不同種類的媒介以使自己個(gè)性化需求得到滿足。場(chǎng)景時(shí)代，大眾化的需求市場(chǎng)已逐漸被消耗殆盡，而小規(guī)模的、極度細(xì)分的小眾需求不易被納入大多數(shù)App當(dāng)中，但這些個(gè)性化的小眾需求卻占了人們需求的95%②。菲利普·科特勒提出利基市場(chǎng)的概念，指那些高度細(xì)分化，專業(yè)化的需求市場(chǎng)，那些被已有市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場(chǎng)，且此市場(chǎng)尚未有完善的供應(yīng)服務(wù)③。但這些極度細(xì)分化的小市場(chǎng)群體聚合起來(lái)就會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)潛力和經(jīng)濟(jì)效益。小需求市場(chǎng)用戶不集中，需求不密集，使用頻度不高，匯聚起來(lái)就需要一個(gè)流量級(jí)入口平臺(tái)，才能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，而微信小程序依托于微信平臺(tái)近乎9億的月活躍用戶，為其提供可觀的用戶流量，這些特征正好可以幫助其來(lái)開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)，連接小需求場(chǎng)景，真正的以用戶需求為中心，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。正如施拉姆提出的媒介或然率公式，用戶的一些低頻率非剛性的臨場(chǎng)性需求都不需要下載App，只需要通過(guò)掃描或搜索小程序便可立即得到滿足，獲取服務(wù)的效率高，費(fèi)力程度低，也免去了對(duì)用戶有限手機(jī)內(nèi)存的虛置和浪費(fèi)，極大地提高了使用的便捷性。

3.3? 輕便簡(jiǎn)潔凸顯體驗(yàn)為王

場(chǎng)景時(shí)代，新興媒體層出不窮，各類信息蜂擁而至涌入受眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，信息爆炸與信息匱乏矛盾存在，各類同質(zhì)化無(wú)價(jià)值意義的信息充斥著媒體版面，用戶越來(lái)越注重媒體是否可以為其帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)媒體逐漸成為人們生活中的一部分，而對(duì)于滿足用戶需求、提供移動(dòng)服務(wù)的手機(jī)App來(lái)說(shuō)，大部分用戶使用頻度高的App只集中于資訊、美食、社交、購(gòu)物等領(lǐng)域的頭部應(yīng)用，馬太效應(yīng)凸顯。一些使用頻度低的應(yīng)用不僅占用內(nèi)存且使用步驟繁瑣，用戶經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)反復(fù)多次卸載安裝的現(xiàn)象，使用體驗(yàn)不佳，逐漸心生厭煩。而微信小程序則與滿足規(guī)?；蟊娦枨蟮腁pp優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互對(duì)接，強(qiáng)調(diào)“少即是多”的“輕應(yīng)用”理念，即用即走、無(wú)需安裝，無(wú)需下載，觸手可及，完美契合了用戶多元化精細(xì)化的場(chǎng)景需求。其次，其多樣化的內(nèi)容展示能力更符合用戶使用心意，語(yǔ)音、文字等多媒體形態(tài)逐漸出現(xiàn)，AI、AR技術(shù)不斷成熟。例如“AI拍照掃描翻譯”“拍照識(shí)花”“寵物識(shí)別”等小程序搭載AI、AR技術(shù)平臺(tái)，為用戶帶來(lái)“以我為中心”的交互式體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)。

3.4? 場(chǎng)景適配強(qiáng)化個(gè)體互動(dòng)

場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，離不開(kāi)社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、傳感器，移動(dòng)媒體等技術(shù)的迅速發(fā)展，用戶個(gè)人的實(shí)時(shí)狀態(tài)、情感、需求被最大化，每一個(gè)用戶都作為一個(gè)移動(dòng)的變量使場(chǎng)景不斷變得復(fù)雜而碎片。微信小程序利用“場(chǎng)景五力”的技術(shù)紅利，為受眾提供精準(zhǔn)的場(chǎng)景適配服務(wù)，并基于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的互動(dòng)性特征，強(qiáng)化個(gè)體之間的互動(dòng)，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系，一方面可以強(qiáng)化用戶黏性，另一方面還可以形成裂變傳播。例如“畫畫猜猜”“跳一跳”“狼人殺”等小程序游戲利用分享轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制來(lái)刺激群體間的互動(dòng)，利用好友之間的排名機(jī)制來(lái)滿足用戶競(jìng)爭(zhēng)、娛樂(lè)的需求，好友在參與的過(guò)程中也利用微信建立起了基于臨場(chǎng)需求的虛擬游戲社區(qū)。此外，小程序在強(qiáng)化社群互動(dòng)場(chǎng)景方面也有著得獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如“群統(tǒng)計(jì)”“舉個(gè)手”等微信群聊小程序，通過(guò)深入洞察用戶日常行為狀態(tài)與社交互動(dòng)模式，精準(zhǔn)適配群體互動(dòng)中碎片化、個(gè)性化的需求場(chǎng)景，幫助用戶管理微信群，減少群體互動(dòng)中不必要的麻煩，強(qiáng)化個(gè)體互動(dòng)的同時(shí)也提升了用戶流量與黏性。

微信小程序作為Web3.0場(chǎng)景時(shí)代適配精準(zhǔn)化需求場(chǎng)景的輕應(yīng)用，在傳播的過(guò)程中構(gòu)建了多個(gè)個(gè)性化、多元化的細(xì)分場(chǎng)景。它站在微信的肩膀上利用其巨大的受眾流量，開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)，提供非剛性、個(gè)性化的用戶服務(wù)，雖然在短期內(nèi)不能完全取代手機(jī)App，但其輕便簡(jiǎn)潔，即走即用的服務(wù)方式，未來(lái)在一定程度上會(huì)分流一部分手機(jī)App的用戶流量，并代表未來(lái)手機(jī)應(yīng)用的發(fā)展方向和需求滿足形式，具有巨大的發(fā)展空間。

注釋

①羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著，趙乾坤，周寶曜譯：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》，北京聯(lián)合出版社，2014.11-13。

②陳詩(shī)言：《淺析微信小程序的“走紅”》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2018，9（13）：78-79。

③百度百科：利基市場(chǎng)，2018-12-16，http：//baike.sogou.com/v7597757.htmfromTitle=%E5%88%A9%E5%9F%BA%E5%B8%82%E5%9C%BA。

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[5]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版社，2014：11-13.