傅宇辰

【摘 要】 本文基于結(jié)構(gòu)化訪談，運(yùn)用扎根理論質(zhì)性研究方法，通過(guò)走訪紅十字會(huì)、社區(qū)義工站等地，實(shí)地訪問(wèn)慈善工作者以及部分愛(ài)心人士，探索性研究受訪者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)慈善發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題的看法， 整理、歸納所獲得數(shù)據(jù)和文本材料，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析研究影響人們網(wǎng)絡(luò)慈善參與度的不同因素。研究發(fā)現(xiàn)：人們的網(wǎng)絡(luò)慈善參與情況主要經(jīng)歷從慈善認(rèn)知到捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)再到參與行為這一過(guò)程，這其中存在慈善環(huán)境、個(gè)體差異、關(guān)系強(qiáng)度以及參與激勵(lì)四個(gè)主要的調(diào)節(jié)因素。而激勵(lì)對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)慈善參與度的影響程度最大，這就要求慈善組織、國(guó)家和媒體應(yīng)著重注意強(qiáng)化參與激勵(lì)對(duì)提高人們慈善參與積極性的正向影響。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)慈善參與度 結(jié)構(gòu)化訪談 扎根理論 質(zhì)性研究 路徑分析

一、研究背景

慈善事業(yè)已經(jīng)被公認(rèn)為是 21 世紀(jì)最重要的、最具有人類發(fā)展價(jià)值的社會(huì)事業(yè)之一，它不僅可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還在維系社會(huì)穩(wěn)定、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平協(xié)調(diào)發(fā)展、提升公民的社會(huì)責(zé)任感、提高政府對(duì)國(guó)家責(zé)任的認(rèn)識(shí)等社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善行業(yè)的出現(xiàn)則更是進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)線下慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展。在當(dāng)前形勢(shì)下，充分且持續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)慈善市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)慈善行業(yè)、以及公民的慈善主體作用，以推動(dòng)公益慈善事業(yè)發(fā)展便顯得更加重要。慈善事業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)絕不僅僅只是單次的、隨機(jī)的捐贈(zèng)行為，只有全民持續(xù)參與和投入、以及形成良好的社會(huì)慈善氛圍才能保持慈善事業(yè)的“源頭活水”不枯竭，保證受助對(duì)象得到持續(xù)有效的幫助，推動(dòng)社會(huì)的慈善事業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展?；诖?，本文通過(guò)扎根理論分析人們參與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)的行為動(dòng)機(jī)，研究影響公民慈善參與積極性的眾多因素，為有效解決互聯(lián)網(wǎng)慈善發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

二、結(jié)構(gòu)化訪談

我們?cè)趯?duì)新浪公益、騰訊公益等網(wǎng)絡(luò)慈善平臺(tái)相關(guān)咨詢的查閱與整理時(shí)發(fā)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)手段獲得的有關(guān)資料并不客觀、全面，很難深入研究有關(guān)人們網(wǎng)絡(luò)慈善參與度的問(wèn)題。于是為了使研究更加真實(shí)可信，并拓寬研究的廣度與深度，我們進(jìn)一步展開(kāi)了針對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)慈善參與度的結(jié)構(gòu)化訪談。訪談主要通過(guò)面對(duì)面與微信電話兩種方式進(jìn)行。訪談對(duì)象包含紅十字會(huì)組織成員、地區(qū)公益組織的負(fù)責(zé)人與工作人員、社區(qū)義工、政府工作人員、高校社會(huì)學(xué)教師與部分有公益志愿者經(jīng)歷的學(xué)生等共計(jì)30位受訪者，其中男士17位，女士13位。受訪者年齡跨度從21歲到45歲，訪談時(shí)間從十五分鐘到一個(gè)小時(shí)不等。在訪談前經(jīng)過(guò)采訪對(duì)象許可進(jìn)行錄音，以方便后續(xù)整理與研究。

三、質(zhì)性研究分析

針對(duì)結(jié)構(gòu)化訪談得到的問(wèn)題反饋，我們將整理得到的結(jié)果進(jìn)行質(zhì)性研究分析。首先進(jìn)行開(kāi)放性編碼，即將語(yǔ)錄資料進(jìn)行概念化和范疇化，并將其打破重新組合，其目的為指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念以及發(fā)現(xiàn)范疇。本文利用Nvivo質(zhì)性分析軟件導(dǎo)入文本資料，形成310個(gè)節(jié)點(diǎn)和相應(yīng)概念，通過(guò)多次分析與提煉，最后形成99個(gè)概念與28個(gè)范疇，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)慈善參與度的眾多因素大致來(lái)自于兩個(gè)方面，即：民眾主體因素以及互聯(lián)網(wǎng)慈善行業(yè)或項(xiàng)目的自身因素。

接下來(lái)，我們用“條件”回答主題或事件哪里、何時(shí)以及為什么發(fā)生，用“行動(dòng)/互動(dòng)”回答誰(shuí)對(duì)事件做出怎樣反應(yīng)的問(wèn)題，用“結(jié)果”回答行動(dòng)/互動(dòng)導(dǎo)致了什么樣的問(wèn)題。在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上，從28個(gè)范疇中提煉出12個(gè)主范疇，具體為：1）將網(wǎng)絡(luò)慈善參與成本認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)慈善參與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)慈善價(jià)值認(rèn)知提煉為“網(wǎng)絡(luò)慈善認(rèn)知”;2）將網(wǎng)絡(luò)慈善參與意向、網(wǎng)絡(luò)慈善參與深度、網(wǎng)絡(luò)慈善參與自覺(jué)性提煉為“網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)”;3）將網(wǎng)絡(luò)慈善參與廣度和網(wǎng)絡(luò)慈善參與持續(xù)性提煉為“網(wǎng)絡(luò)慈善行為”;4）將社會(huì)公益氛圍、政策導(dǎo)向和公益監(jiān)管提煉為“公益環(huán)境”;5）將公益項(xiàng)目熟悉度、公益項(xiàng)目親密度和公益項(xiàng)目信任度提煉為“關(guān)系強(qiáng)度”;6）將公益項(xiàng)目涉入經(jīng)歷差異、公益偏好差異和信任傾向差異提煉為“個(gè)體差異”;7）將迎合需求、公益參與便利性和公益參與門檻提煉為“參與激勵(lì)”;8）將完成率提煉成“完成情況”;9）將發(fā)起方專業(yè)性、發(fā)起方法規(guī)范性提煉為“發(fā)起方特征”;10）將慈善項(xiàng)目偏愛(ài)度、項(xiàng)目領(lǐng)域熟知度提煉為“項(xiàng)目領(lǐng)域”;11）將預(yù)期善款額度提煉為“目標(biāo)金額”;12）將項(xiàng)目已捐人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量提煉為“參與規(guī)?！?。其中，公益環(huán)境、關(guān)系強(qiáng)度、個(gè)體差異和參與激勵(lì)為情境因素，它們對(duì)“產(chǎn)生認(rèn)知、激發(fā)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生行為”的路徑具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、路徑分析

我們利用AMOS 21.0求解網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)行為結(jié)構(gòu)方程，驗(yàn)證各因素對(duì)慈善捐贈(zèng)行為的異質(zhì)性影響情況。結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)關(guān)系通過(guò)路徑關(guān)系來(lái)檢驗(yàn)，路徑關(guān)系主要以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)展現(xiàn)，系數(shù)越大表示在因果關(guān)系中的影響程度越高。具體的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)慈善認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)慈善行為的主要路徑通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。關(guān)于情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)，個(gè)體差異調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)慈善認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)未通過(guò)10%水平下的顯著性檢驗(yàn)。最終我們得出路徑分析結(jié)果。

五、結(jié)論

基于扎根理論，通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)化訪談的結(jié)果進(jìn)行質(zhì)性研究并根據(jù)路徑檢驗(yàn)分析，我們發(fā)現(xiàn)：

1、網(wǎng)絡(luò)慈善認(rèn)知在1%顯著性水平下正向影響網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)在1%顯著性水平下進(jìn)一步正向影響網(wǎng)絡(luò)慈善行為，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)慈善行為起源于公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善理性、客觀的認(rèn)知，他們積極、肯定的態(tài)度促使行動(dòng)意愿的產(chǎn)生，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，是一個(gè)從動(dòng)機(jī)認(rèn)同到行為認(rèn)同的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2、慈善環(huán)境顯著正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)慈善認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)的影響，調(diào)節(jié)系數(shù)為0.120，說(shuō)明社會(huì)對(duì)公益的關(guān)注度、國(guó)家在公益慈善方面的法律法規(guī)政策導(dǎo)向、公益組織內(nèi)部管理的規(guī)范性、活動(dòng)策劃和執(zhí)行能力等都能驅(qū)使公眾將對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善積極的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行為意愿。

3、關(guān)系強(qiáng)度顯著正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善行為的影響，調(diào)節(jié)系數(shù)為0.228，說(shuō)明當(dāng)公眾有一定的網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)時(shí)，他更愿意在與活動(dòng)發(fā)起者、公益參與者具有緊密關(guān)系的項(xiàng)目中付諸實(shí)際行動(dòng)。

4、個(gè)體差異（慈善經(jīng)歷差異和信任傾向差異）顯著正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)慈善參與動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善行為的影響，慈善經(jīng)歷相對(duì)豐富、信任傾向相對(duì)較高的公眾更容易將意愿轉(zhuǎn)化為慈善實(shí)際行動(dòng)。

5、參與激勵(lì)既正向調(diào)節(jié)認(rèn)知對(duì)動(dòng)機(jī)的影響，又正向調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響，且兩者調(diào)節(jié)系數(shù)均較大，說(shuō)明慈善活動(dòng)的低門檻、便利性以及迎合受益者需求度是促成網(wǎng)絡(luò)慈善行為的關(guān)鍵手段。

6、比較各變量調(diào)節(jié)系數(shù)的大小，我們發(fā)現(xiàn)參與激勵(lì)對(duì)主路徑的調(diào)節(jié)系數(shù)最大，關(guān)系強(qiáng)度次之，說(shuō)明慈善組織、國(guó)家、媒體應(yīng)著重注意強(qiáng)化參與激勵(lì)與關(guān)系強(qiáng)度這兩個(gè)情境因素。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 梁建，陳爽英，蓋慶恩.民營(yíng)企業(yè)的政治參與、治理結(jié)構(gòu)與慈善捐贈(zèng)[J].管理世界，2010（07）：109-118.

[2] 鐘智錦.社交媒體中的公益眾籌：微公益的籌款能力和信息透明研究[J].新聞與傳播研究， 2015（08） ：68-83

[3] 田丹丹，周寧.國(guó)內(nèi)“微公益”的特點(diǎn)與發(fā)展制約因素[J].新聞世界，2014（3）：120-121

[4] 黨翠生. 互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)： 背景、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)[J].中國(guó)民政，2018（4）：36-38

[5] 蔣晶. 影響我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)者捐贈(zèng)決策過(guò)程的心理機(jī)制——基于情感適應(yīng)理論的實(shí)證研究[J].中國(guó)軟科學(xué)， 2014（6）：44-57

[6] 胡曉明. 個(gè)人慈善捐贈(zèng)動(dòng)力機(jī)制研究[D].鄭州大學(xué)，2017.

[7] 趙楊，時(shí)勘，王林.基于扎根理論的微博集群行為類型研究[J].情報(bào)雜志，2015，33（ 4） ： 29-34

[8] 黃健青，陳歡，李大夜.基于顧客價(jià)值視角的眾籌項(xiàng)目成功影響因素研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2015（06）：116-127.

[9] 王正位，向佳，廖理，張偉強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下投資者學(xué)習(xí)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2016，33（03）：95-111.

[10] 劉能.中國(guó)都市地區(qū)普通公眾參加社會(huì)捐助活動(dòng)的意愿和行為取向分析[J].社會(huì)學(xué)研究，2004（02）：68-78.