翻譯與廣告?zhèn)鞑?/h1>
2019-08-13 09:08:26劉丹青王子君
科教導刊·電子版 2019年16期
劉丹青 王子君
摘 要 在國內外市場上，化妝品廣告是宣傳和推銷化妝品的重要工具。化妝品廣告的基本要求是真實性、勸導性和藝術性。化妝品的翻譯在廣告中起著非常關鍵的作用，影響著傳播力度與受眾的直觀感知。隨著我國對外貿易不斷增加，中文化妝品廣告議程英語的重要性與日俱增。傳播的途徑有很多種，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且粯印７g的過程中經過譯者一番努力，在歸化和異化的選擇中尋找一個平衡點，找一個最適合語境和說話者身份或者最符合文體的表達。廣告是一種積極活動，又是一種對商品和服務的促銷手段，但同時廣告又是一種文化的媒介，它就像有著一只無形的手在左右著人們的生活方式和消費習慣。
關鍵詞 化妝品 廣告 翻譯 傳播
中圖分類號：G642文獻標識碼：A
1文化差異對傳播與翻譯的影響
眾所周知，化妝品廣告的本質是推銷，它的目的是商業(yè)的。但是它的表現形式卻具有文化性?；瘖y品廣告是一定的社會文化的產物。因為廣告人和廣告受眾是人，并且是有一定文化習俗的人。所以不同的民族的價值觀念、文化心理、思維模式、風俗習慣、倫理道德甚至是宗教信仰都是會對廣告產生影響，從而也會形成一個民族或者國家的廣告風格和氣派。任何一個社會的廣告都帶有社會的痕跡。換句話說，廣告本身也是一種文化。除了商業(yè)性質以外，其內涵還會體現廣告業(yè)主及廣告者對生活的理解和價值觀。直譯是在遵循中國文化傳統(tǒng)的基礎上采用逐字翻譯的方式。這種方式適用于原英文名是非常流行和有意義的，和中文名有著相同或相似的意義。雅芳公司的“l(fā)ittle black dress”就譯為“小黑裙”，黑色的裙子適合于所有年齡段的女人，無論什么時間、地點、場合都不會出錯。這就是為什么西方女性認為黑色是最安全的穿衣顏色。這個理論在全世界都被認可。因此“l(fā)ittle black dress”可以直譯為小黑裙。
另外在翻譯時重要的一點就是，像個相同的詞匯，在不同國家里代表的含義也不一樣，傳播的時候會有不同的效果。比如，“藍鳥”在西方人眼里就是幸福生活的意義，然而，在中國的南部一些地區(qū)，這個詞匯很容易被會被誤解。在翻譯和傳播這些詞匯的時候，應該注意考慮不同的文化傳播的效果。
因此在翻譯和傳播時，譯者應該考慮文化內涵和簡化翻譯。
2美學在翻譯和傳播中的作用和影響
大眾審美已經從過去被動地審美中解放出來，已經成為審美的主體。用更大的主觀選擇的空間，相應的發(fā)生了變化。審美更趨于個性化、多元化、人文化、互動化等，美學的功能就在于影響受眾的心理，誘導刺激消費者的購買欲望，從而達成買賣，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖谴黉N，功利為主，以藝術形象為載體。
譯文的內容的美是原文的美的再現。也會影響傳播的力度和效果。
3化妝品品牌翻譯與傳播
要傳遞美感達到完美傳播通常有四種翻譯方法：音譯、意譯、創(chuàng)造性翻譯、不譯。
音譯：是指根據其目的語發(fā)音用金絲發(fā)音的漢字進行翻譯。如：“薇”令人想到美麗的薔薇，姿勢是姿態(tài)紫色，有美好之意。這表明這個產品能使消費者擁有美麗如薔薇的姿態(tài)。
意譯：是指根據原品牌的內涵來翻譯，有利于消費者記住該品牌。相比較音譯，意譯更加尊重不同國家的文化和美學價值。如;“Bio”是指皮膚的生命，“therm”是礦物溫泉，因為在法國南部山區(qū)，就有一種礦物溫泉，它對人體特別是對肌膚有著特殊功效，而Biotherm產品中的有機活性因子PETPTM正是這種溫泉中提煉出的。中文譯名為“碧”使人聯想到碧海藍天，“歐”“泉”代表了產品的誕生地。
創(chuàng)造性翻譯：創(chuàng)造性翻譯是為了達到音、義的完美結合，依著創(chuàng)建另一個單詞詞組來充分展示產品的功能?！癉ove”本意是鴿子，在西方國家是溫柔可愛的象征，但是在東方鴿子就只是一種鳥類。作為護膚品品牌，如果翻譯為“鴿子”，很難被公眾所接受。因此它被翻譯為“多芬”，意為著更多的芬芳。
不譯：即不進行翻譯，只是使用原來的名稱。這些不進行翻譯的品牌名稱大多是由兩個或兩個以上的單個字母組成。例如“VOV”“HR”“DHC”等。
傳播過程中美感同樣必不可少，像Lancome蘭蔻、Avon雅芳、Olive玉蘭油等音譯采用了“芳”、“詩”、“蘭”、“玉”等字，迎合了廣大女性的消費者的消費觀念，達到了完美傳播的效果，給商家?guī)磔^好的效益。好的傳播注重品牌譯名傳達的信息和功能。
一個成功的化妝品品牌譯名不僅能傳達品牌的內涵，達到傳播效果，更能強化、升華，達到美的境界，使商品獲得第二次生命。這也是傳播的體現與意義。
參考文獻
[1] 郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海：華東師范大學出版社，2006.
[2] 林曼輝.化妝品商標翻譯及其文化內涵[J].海外英語，2012（04）.
[3] 包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版社公司，2001.
[4] 劉小平，曾文雄.跨文化交際中廣告文化的傳遞和翻譯[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2003（08）.
[5] 唐智霞.漢英廣告翻譯方法之管見[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2008（04）.
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關鍵詞 化妝品 廣告 翻譯 傳播
中圖分類號：G642文獻標識碼：A
1文化差異對傳播與翻譯的影響
眾所周知，化妝品廣告的本質是推銷，它的目的是商業(yè)的。但是它的表現形式卻具有文化性?；瘖y品廣告是一定的社會文化的產物。因為廣告人和廣告受眾是人，并且是有一定文化習俗的人。所以不同的民族的價值觀念、文化心理、思維模式、風俗習慣、倫理道德甚至是宗教信仰都是會對廣告產生影響，從而也會形成一個民族或者國家的廣告風格和氣派。任何一個社會的廣告都帶有社會的痕跡。換句話說，廣告本身也是一種文化。除了商業(yè)性質以外，其內涵還會體現廣告業(yè)主及廣告者對生活的理解和價值觀。直譯是在遵循中國文化傳統(tǒng)的基礎上采用逐字翻譯的方式。這種方式適用于原英文名是非常流行和有意義的，和中文名有著相同或相似的意義。雅芳公司的“l(fā)ittle black dress”就譯為“小黑裙”，黑色的裙子適合于所有年齡段的女人，無論什么時間、地點、場合都不會出錯。這就是為什么西方女性認為黑色是最安全的穿衣顏色。這個理論在全世界都被認可。因此“l(fā)ittle black dress”可以直譯為小黑裙。
另外在翻譯時重要的一點就是，像個相同的詞匯，在不同國家里代表的含義也不一樣，傳播的時候會有不同的效果。比如，“藍鳥”在西方人眼里就是幸福生活的意義，然而，在中國的南部一些地區(qū)，這個詞匯很容易被會被誤解。在翻譯和傳播這些詞匯的時候，應該注意考慮不同的文化傳播的效果。
因此在翻譯和傳播時，譯者應該考慮文化內涵和簡化翻譯。
2美學在翻譯和傳播中的作用和影響
大眾審美已經從過去被動地審美中解放出來，已經成為審美的主體。用更大的主觀選擇的空間，相應的發(fā)生了變化。審美更趨于個性化、多元化、人文化、互動化等，美學的功能就在于影響受眾的心理，誘導刺激消費者的購買欲望，從而達成買賣，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖谴黉N，功利為主，以藝術形象為載體。
譯文的內容的美是原文的美的再現。也會影響傳播的力度和效果。
3化妝品品牌翻譯與傳播
要傳遞美感達到完美傳播通常有四種翻譯方法：音譯、意譯、創(chuàng)造性翻譯、不譯。
音譯：是指根據其目的語發(fā)音用金絲發(fā)音的漢字進行翻譯。如：“薇”令人想到美麗的薔薇，姿勢是姿態(tài)紫色，有美好之意。這表明這個產品能使消費者擁有美麗如薔薇的姿態(tài)。
意譯：是指根據原品牌的內涵來翻譯，有利于消費者記住該品牌。相比較音譯，意譯更加尊重不同國家的文化和美學價值。如;“Bio”是指皮膚的生命，“therm”是礦物溫泉，因為在法國南部山區(qū)，就有一種礦物溫泉，它對人體特別是對肌膚有著特殊功效，而Biotherm產品中的有機活性因子PETPTM正是這種溫泉中提煉出的。中文譯名為“碧”使人聯想到碧海藍天，“歐”“泉”代表了產品的誕生地。
創(chuàng)造性翻譯：創(chuàng)造性翻譯是為了達到音、義的完美結合，依著創(chuàng)建另一個單詞詞組來充分展示產品的功能?！癉ove”本意是鴿子，在西方國家是溫柔可愛的象征，但是在東方鴿子就只是一種鳥類。作為護膚品品牌，如果翻譯為“鴿子”，很難被公眾所接受。因此它被翻譯為“多芬”，意為著更多的芬芳。
不譯：即不進行翻譯，只是使用原來的名稱。這些不進行翻譯的品牌名稱大多是由兩個或兩個以上的單個字母組成。例如“VOV”“HR”“DHC”等。
傳播過程中美感同樣必不可少，像Lancome蘭蔻、Avon雅芳、Olive玉蘭油等音譯采用了“芳”、“詩”、“蘭”、“玉”等字，迎合了廣大女性的消費者的消費觀念，達到了完美傳播的效果，給商家?guī)磔^好的效益。好的傳播注重品牌譯名傳達的信息和功能。
一個成功的化妝品品牌譯名不僅能傳達品牌的內涵，達到傳播效果，更能強化、升華，達到美的境界，使商品獲得第二次生命。這也是傳播的體現與意義。
參考文獻
[1] 郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海：華東師范大學出版社，2006.
[2] 林曼輝.化妝品商標翻譯及其文化內涵[J].海外英語，2012（04）.
[3] 包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版社公司，2001.
[4] 劉小平，曾文雄.跨文化交際中廣告文化的傳遞和翻譯[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2003（08）.
[5] 唐智霞.漢英廣告翻譯方法之管見[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2008（04）.
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