陳茜

隨著居民可支配收入的不斷提高，人口老齡化，令人們對生活質(zhì)量的要求愈發(fā)迫切，除了健康膳食，保健品、健康服務(wù)消費(fèi)市場增速明顯，然而這一領(lǐng)域“亂象”嚴(yán)重。同時(shí)在消費(fèi)領(lǐng)域，虛假宣傳、過度宣傳等問題也頻出。

近日，2019年椰樹牌椰汁的新包裝和宣傳海報(bào)被網(wǎng)友直呼“辣眼睛”。在曝光的椰汁宣傳海報(bào)中，代言人演員徐冬冬，胸圍傲人，配以“從小喝到大”或“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的宣傳語，暗指椰汁具有豐胸功能。

椰樹牌椰汁的品牌審美常被網(wǎng)友吐槽，比如其外包裝像“貼滿小廣告的電線桿”，不過，這次卻涉嫌虛假宣傳。

2019年2月13日，?？诠ど叹止娞柊l(fā)布公告稱，海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，并稱海口市龍華區(qū)工商局已對其涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

風(fēng)口浪尖上，2月16日，椰樹集團(tuán)才在官方微博回應(yīng)稱，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，并得到中國廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，工商部門也認(rèn)可，并稱這句廣告詞不是指喝椰汁豐胸，而是為了有利于消費(fèi)者辨別真?zhèn)巍?/p>

不過，此次涉嫌內(nèi)容低俗、虛假的問題廣告卻并非僅僅是這句引發(fā)歧義的廣告語，還有“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等。目前，?？诠ど叹稚形垂颊{(diào)查結(jié)果。

面對植物蛋白飲料行業(yè)上的新入局者，以及逐漸老化的品牌形象，“老字號”的椰樹集團(tuán)也期待著不斷創(chuàng)新，吸引更多新消費(fèi)者。只是在消費(fèi)升級的趨勢下，走低俗宣傳路線并不是明智之舉。

2018年11月，椰樹集團(tuán)入選首批“海南老字號”，這本是一項(xiàng)殊榮。但是，映襯著椰樹牌椰汁“辣眼睛”的美女廣告，則顯得有些尷尬，不免讓人質(zhì)疑，“這家企業(yè)真的老了，要通過這種低俗廣告來吸引消費(fèi)者？”

打“豐胸”效果擦邊球

椰樹集團(tuán)在做產(chǎn)品宣傳中，是否對“椰汁豐胸”功效進(jìn)行過科學(xué)論證？

在椰樹集團(tuán)的官網(wǎng)上，有引自1997年6月10日香港《東方日報(bào)》一篇以“椰汁增大乳房”的媒體報(bào)道。

其實(shí)，關(guān)于椰汁、木瓜等是否具有豐胸效果，在諸多科普網(wǎng)站、營養(yǎng)師文章中有過辟謠。根據(jù)北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)蝌蚪五線譜網(wǎng)站“蝌蚪找真相”欄目在2017年針對“椰汁豐胸美白”的辟謠文章，胸部大小主要由皮下脂肪組織的多寡決定，皮下脂肪組織，又受到激素、體重和月經(jīng)周期的調(diào)控。而椰漿成分中并不含有這種激素，反而熱量較高，喝過多，引起體重上升，有可能豐胸。

在接受媒體采訪時(shí)，椰樹集團(tuán)工作人員也否認(rèn)了椰汁具有豐胸功能，并且稱，“從小喝到大”是徐冬冬本人所說。

雖然如此辯解，但是，從已經(jīng)曝光的宣傳資料看，椰樹牌椰汁并不是第一次采用“大胸美女”以及“從小喝到大”的宣傳語。在2017年2月，椰樹牌椰汁也曾因官網(wǎng)廣告上，“每天一杯、白嫩豐滿”和美女搭配的廣告圖引發(fā)爭議。竟然明知椰汁并不具備豐胸功能，卻頻頻采用引發(fā)歧義的營銷方式，是為了銷量而獨(dú)辟險(xiǎn)徑？

“從小喝到大”這句廣告并非第一次使用。據(jù)徐冬冬在微博上解釋，是多年前她在拍攝椰樹牌椰汁廣告時(shí)，她跟工作人員說，自己從小就喜歡喝，可以說是從小喝到大的。工作人員就以這句話為宣傳語，認(rèn)為一個(gè)品牌，可以成為一代人的共同記憶。

這句“一語雙關(guān)”的廣告詞，后續(xù)一直被采用。從近三年舉辦的椰樹集團(tuán)新春開門紅員工大會(huì)上，可以看到大胸美女一直是其背景墻的主視覺。在2018年開門紅大會(huì)上，主題墻上就有徐冬冬。而在2017年春節(jié)晚會(huì)直播前的黃金廣告時(shí)間，椰樹牌椰汁在央視一套也投放一版廣告，其中，美女加“從小喝到大”的廣告語也有采用。其他廣告中，甚至直接將椰汁“豐胸”的文案放在一起，尺度越來越大。

這種打“擦邊球”的營銷，被質(zhì)疑涉嫌低俗內(nèi)容和虛假宣傳，海口工商局對外稱，目前正在調(diào)查。

對于廣告內(nèi)容的監(jiān)管責(zé)任，?？诠ど叹址Q根據(jù)《廣告法》，不會(huì)對廣告提前審核，只會(huì)事后調(diào)查。

根據(jù)《廣告法》第四十六條，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

北京京師律師事務(wù)所律師許浩向記者解釋，除了藥品等品類需要政府機(jī)關(guān)強(qiáng)制性審查報(bào)備，一般產(chǎn)品的廣告內(nèi)容則需要廣告發(fā)布機(jī)關(guān)進(jìn)行內(nèi)部審查，比如在電視臺發(fā)布的視頻廣告，需要經(jīng)過電視臺的廣告發(fā)布部門進(jìn)行審查。

央視已經(jīng)播放過的“從小到大”版的椰樹牌椰汁廣告，是否也就意味通過廣告審查機(jī)關(guān)的審核？這次曝光的宣傳海報(bào)問題要比在央視播出的廣告更加“直白”，不過，該類宣傳材料的傳播范圍尚不清楚。

從電商網(wǎng)站看，目前在售的椰樹牌椰汁產(chǎn)品仍未更換帶有徐冬冬的新包裝。《商學(xué)院》記者聯(lián)系了淘寶上一家屬地為上海食品專營店，該賣家在售的仍是2018年10月份生產(chǎn)的椰樹牌椰汁，沒有2019年新款包裝的產(chǎn)品。

許浩指出，目前海南當(dāng)?shù)毓ど滩块T已經(jīng)介入調(diào)查，如果工商部門認(rèn)定屬實(shí)，將出具行政處罰決定書。

根據(jù)《廣告法》第55條，發(fā)布虛假廣告的違法行為，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。多次違法的情況則處罰更為嚴(yán)重。

根據(jù)第57條，違背公序良俗的低俗內(nèi)容的行為，其中，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

關(guān)于打“豐胸功能”擦邊球的營銷思路，以及在工商部門介入后的應(yīng)對方式，《商學(xué)院》記者通過官網(wǎng)的多個(gè)聯(lián)系電話聯(lián)系了椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但一直未接通。通過發(fā)送意見反饋，截至發(fā)稿尚未有回應(yīng)。

依賴核心單品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化

這家企業(yè)前身是瀕臨破產(chǎn)的?？诠揞^廠，1986年，在現(xiàn)任椰樹集團(tuán)董事長、黨委書記王光興帶領(lǐng)下通過改革，發(fā)展成為海南省優(yōu)秀企業(yè)、納稅大戶，連續(xù)四年（2010～2013年）位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。

憑借暢銷多年的椰汁產(chǎn)品，樹立在椰汁飲料的市場地位。根據(jù)中誠信國際在2018年3月發(fā)布的針對植物蛋白飲料行業(yè)評論報(bào)告顯示，椰樹牌在椰汁市場占有率約60%。

上述行業(yè)評論報(bào)告指出，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年以來各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料， 2016 年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2 億元，2007-2016 年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在飲料行業(yè)的收入占比由8.8%上升至18.7%。其中，2011年以來，市場規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定，行業(yè)增速有所放緩，但仍保持在10%以上。

據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017 年蛋白飲料產(chǎn)量占飲料總產(chǎn)量比重超過10%以上。

在蛋白飲料這一擁擠的賽道上，不乏新的競爭者。一些綜合性食品飲料龍頭企業(yè)紛紛入局植物蛋白飲料行業(yè)。比如2014年，蒙牛集團(tuán)推出“Silk植樸磨房”系列核桃飲品和豆奶，2017年4月，達(dá)利食品推出豆奶系列產(chǎn)品“豆本豆”，伊利集團(tuán)推出了“植選豆乳”。

在細(xì)分的椰汁品類，椰樹也面臨著新的對手。在京東的椰汁品類中，涌現(xiàn)出雀巢、歡樂家、盼盼、海南島、椰泰、椰牛等20多個(gè)品牌。

面對新老對手的競爭中，過度依賴單品的椰樹集團(tuán)，在2014年到2016年出現(xiàn)了產(chǎn)值下滑，從2014年的44.5億元，下滑到2016年的40.21億元。根據(jù)2018年公布的最新數(shù)據(jù)，2017年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值42.68億元，同比增長6.15%。不過，銷售額的增速并未同步，只增長了3.73%，為39.92億元。

目前，2018年的數(shù)據(jù)還尚未公布。

在2017年，某椰汁企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，椰樹集團(tuán)出現(xiàn)下滑的主要原因是公司對產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費(fèi)升級進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經(jīng)銷商的積極性不高。

除了主打椰汁產(chǎn)品，椰樹集團(tuán)也開發(fā)了火山巖礦泉水、芒果果肉果汁、清涼茶飲料等產(chǎn)品，但是，在“正宗椰汁創(chuàng)始者”的品牌效應(yīng)下，顯得勢單力薄。

國宴飲料要正確“接地氣”

面對植物蛋白飲料行業(yè)上的新入局者，以及逐漸老化的品牌形象，“老字號”的椰樹集團(tuán)也期待著不斷創(chuàng)新，吸引更多新消費(fèi)者。只是在消費(fèi)升級的趨勢下，走低俗宣傳路線并不是明智之舉。影射豐胸效果，不僅涉嫌虛假宣傳，其實(shí)也在消耗品牌價(jià)值。

值得注意的是，椰樹牌椰汁引以為傲的宣傳標(biāo)簽是“國宴飲料”。根據(jù)資料顯示，1991年，椰樹牌天然椰子汁研制成功后，王光興策劃了一系列宣傳促銷活動(dòng)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)量年年翻番增長，1991年，五項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居全國同行業(yè)之首。期間，天然椰子汁榮獲“國家星火科技一等獎(jiǎng)”“中國國宴飲料”稱號。

現(xiàn)在，椰樹集團(tuán)的官方電話的鈴聲中這樣介紹道，“正宗椰樹牌椰汁被列入國家級保密產(chǎn)品，其油水分離技術(shù)，保留了椰汁的天然原汁原味，椰子汁發(fā)明企業(yè)，大品牌，十多年接待過多國總統(tǒng)，總統(tǒng)喝，我也喝。”

一邊打“總統(tǒng)喝，我也喝”的“國宴飲品”高端牌，一邊走低俗宣傳路線，品牌形象極并不匹配。就椰樹牌椰汁此次曝出的宣傳問題，科特勒咨詢中國區(qū)合伙人王賽在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，這種方式實(shí)際上是在損害品牌。

面對壓力，椰樹集團(tuán)需要在營銷上下功夫，但是路線不能走偏。除此以外，還應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新升級，這樣才能讓企業(yè)在發(fā)展三十年后，依然保持活力。