王睛

站在便利店的貨架前，那些承載童年回憶的飲料大多已消失不見。其中，有的飲料品牌倒在企業(yè)改制的變革中，有的則缺乏創(chuàng)新淡出市場(chǎng)，而34歲的椰樹椰汁，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流量中，迎來一輪又一輪的“新生”。

男模直播火爆卻不掙錢

椰樹的回應(yīng)，給這場(chǎng)持續(xù)超一周的直播風(fēng)波畫上了句號(hào)。6月3日，椰樹第一次正面回應(yīng)了直播爭(zhēng)議。面對(duì)網(wǎng)友對(duì)椰樹直播間風(fēng)格“又土又擦邊”的質(zhì)疑，運(yùn)營(yíng)方相關(guān)負(fù)責(zé)人說，尊重每一種審美，尊重網(wǎng)友的不同意見，但不會(huì)在網(wǎng)友的意見中失去自己。

今年3月，椰樹推出了“猛男直播”，一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。據(jù)悉，椰樹招人的標(biāo)準(zhǔn)是陽光開朗大男孩，身高1米8以上，有胸肌，有腹肌。這是椰樹堅(jiān)持表達(dá)的“男人有男人味，女人有女人味“的審美。

當(dāng)前，我國植物蛋白飲料的主要消費(fèi)人群是女性群體，約占全國植物蛋白飲料消費(fèi)人群中的75%。為迎合更多女性消費(fèi)者，椰樹單開了一個(gè)賬號(hào)，直播型男。數(shù)據(jù)顯示在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團(tuán)”的抖音直播觀看人次一度達(dá)到9.3萬，一個(gè)月賬號(hào)漲粉20萬。

但高熱度并沒有帶來高銷售額的轉(zhuǎn)化率。百萬人次看過的直播間，銷售額僅2.5-5萬。

“我們正常直播的時(shí)候，是沒有帶椰樹的王牌產(chǎn)品的，因?yàn)橐诰€下銷量已經(jīng)非常好，線上做的都是新品的推送?！必?fù)責(zé)椰樹集團(tuán)新媒體宣傳的尹丹丹回應(yīng)稱。

椰樹營(yíng)銷偏愛流量套餐

椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興最近一次出現(xiàn)在大眾視野，是人們發(fā)現(xiàn)，直播間里男模們穿的背心，和他是同款。

從差2萬就破產(chǎn)的?？诠揞^廠，到“稱霸”椰汁市場(chǎng)，王光興一路走來確實(shí)不易。

36年前，王光興率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個(gè)月，歷經(jīng)上百次試驗(yàn)，成功攻破椰汁生產(chǎn)油水分離難題。同年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生，從此開啟了椰汁品類發(fā)展新篇章。

做出好產(chǎn)品的椰樹，銷量陡增，曾一度占領(lǐng)90%以上的椰汁市場(chǎng)。伴隨著企業(yè)走上正軌，王光興開始著手品牌營(yíng)銷。椰樹的營(yíng)銷是伴隨罰款一路走來的，自2009年至今，椰樹因?yàn)閺V告違規(guī)被多次罰款，但在椰樹看來，面對(duì)爭(zhēng)議的合理回應(yīng)，是提高品牌曝光度的好辦法。

“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹集團(tuán)招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多網(wǎng)名關(guān)注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆增長(zhǎng)?！边@段出現(xiàn)在椰樹2022年初的公開資料上的話，顯現(xiàn)出椰樹想要流量的心。面對(duì)不斷“作妖”的椰樹，網(wǎng)民們的討論不僅帶來了高曝光度，其中還傳出不少支持的聲音。以最近一次直播爭(zhēng)議為例，據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票顯示，近30萬網(wǎng)友（約占85%）認(rèn)為椰樹直播間的模特是大大方方展示身材，不算擦邊。

搭起椰汁市場(chǎng)的“防御工事”

盡管椰樹在2021和2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷量逆增長(zhǎng)，但從2013年至今，椰樹營(yíng)收始終停滯不前。椰樹集團(tuán)的公開數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，椰樹營(yíng)收從44.5億元下滑到38.96億元，營(yíng)收一直在40億元左右徘徊。

而如今的椰汁市場(chǎng)，已不再是椰樹的天下。從市場(chǎng)占有率來看，1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%，而在20年后的2019年，其市占率已經(jīng)下滑至26.3%，歡樂家、統(tǒng)一等品牌的入局不斷加劇著椰汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

新椰汁品牌們，在抖音、小紅書上搭建起銷售平臺(tái)，推出“0糖”或“咖啡伴侶”的網(wǎng)紅標(biāo)簽產(chǎn)品，而椰樹集團(tuán)除椰樹椰汁外，先后生產(chǎn)過火山巖礦泉水、椰子水、芒果汁、荔枝爽等多類產(chǎn)品，但存活下來的寥寥無幾。有分析師指出“椰樹集團(tuán)一直在透支自身的地域優(yōu)勢(shì)和品牌口碑，長(zhǎng)年產(chǎn)品單一，缺少產(chǎn)品研發(fā)?！背酥猓瑯渲两駴]有官方旗艦店，仍然依靠線下零售增補(bǔ)營(yíng)收。對(duì)此，椰樹也曾嘗試“年輕”過。

2022年，椰樹打破了34年不聯(lián)名的記錄，與瑞幸聯(lián)名推出生椰拿鐵，據(jù)瑞幸咖啡披露，新品椰云拿鐵，在首發(fā)日單店銷量超過130杯，上市一周單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬元。從聯(lián)名到出圈，這就是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的流量密碼。線下的銷售需要線上的流量帶動(dòng)，但椰樹營(yíng)銷僅將流量引來，恐怕對(duì)于品牌發(fā)展來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。