馬一平 徐娜

摘 要：標志設(shè)計中運用漢字的各種形態(tài)不僅賦予漢字新的內(nèi)涵，也延伸了標志本身的意義。文章研究漢字在標志設(shè)計中的應(yīng)用價值，通過特定的設(shè)計方式來傳達品牌內(nèi)涵的形象，從漢字形態(tài)的演變、形態(tài)與特征切入，對漢字的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、圖像等方面進行探討，結(jié)合標志設(shè)計案例，進一步探究標志設(shè)計中漢字的應(yīng)用表現(xiàn)，使已有的漢字以新的生命形態(tài)出現(xiàn)在標志中。

關(guān)鍵詞：漢字;演變;漢字結(jié)構(gòu);形態(tài);特征

一、漢字和標志設(shè)計

漢字是中華民族的瑰寶，是寶貴的文化遺產(chǎn)，在歷史的長河里經(jīng)過了幾千年的演變發(fā)展，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。不管是商周時期的甲骨文，還是秦漢時期的小篆，亦或是現(xiàn)代社會中常用的黑體、仿宋體等都可以在標志設(shè)計中融入和應(yīng)用。漢字是一種象形文字，東漢許慎提出六書之說，認為象形字是結(jié)合事物的外部形象創(chuàng)造出來的，象形是造字的基礎(chǔ)和原則。漢字具有表意性，隨著長時間的發(fā)展和演變逐漸趨于抽象化，但是還有許多漢字仍然具有象形字的顯著特征，例如林、森、炎等漢字無論是單個字的寓意，還是其所蘊含和涵蓋的信息量都是其它語言文學(xué)所不可及，在現(xiàn)代設(shè)計師眼中，這些象形字可以直接應(yīng)用在現(xiàn)代標志設(shè)計中，在一定程度上就是無需進行設(shè)計的現(xiàn)成的標志。

二、漢字的形象特征分析

（一）對稱

對稱美是漢字所具有的獨特的美學(xué)價值之所在。眾多對稱的漢字從其自身結(jié)構(gòu)上來講，都有一個較為明顯的中心軸，例如本、木、中等漢字，雖然筆畫上存在著差異性，但是不同的筆畫都按照均等的力量向外拓展、延伸，進而形成了穩(wěn)定性較強的文字，從整體上表現(xiàn)出了一種勻稱和諧之美，在局部又凸顯出了一種拓展與延伸的動態(tài)之美。

（二）平衡

平衡也是漢字這一獨特的文化符號所具有的獨特審美特征。就藝術(shù)理論而言，平衡是一種心理上的感受和體會，對稱是漢字一直以來的傳統(tǒng)，伴隨著漢字的發(fā)展，漢字形體的對稱逐漸向平衡發(fā)展與轉(zhuǎn)變，例如虎、象等漢字是由橫臥的象形字逐漸發(fā)展演變成現(xiàn)在的豎寫的。漢字結(jié)構(gòu)均衡，錯落有致，疏密相間，勻稱合理，如豹字在筆畫上雖然右邊部分明顯少于左邊部分，但是右邊的“勺”部的一點極大地彌補了所存在的空缺，使?jié)h字形體結(jié)構(gòu)從整體上體現(xiàn)出一種平衡之美。

（三）完整

形象完整的事物總能給人以美的視覺感受，漢字方正形體在一定程度上為漢字的藝術(shù)化創(chuàng)造奠定了良好的基礎(chǔ)，同時也凸顯出了漢字完整的形象特征。如果漢字的形體結(jié)構(gòu)不完整，就會缺少重心，甚至在一定程度上還會使人產(chǎn)生一種搖搖欲墜的視覺感受和體會，完整美更是無法提及。所以漢字在形象特征與結(jié)構(gòu)上一定要保持一種完整性，只有這樣才能更好地具備讓人產(chǎn)生視覺美感、獲得視覺享受的良好條件，這也是漢字在標識設(shè)計中應(yīng)用的優(yōu)越性所在。

（四）對立

漢字不管是在基本筆畫方面，還是在偏旁部首方面都存在著對立的關(guān)系，例如漢字素的偏旁部首的上半部分可以給人一種整齊劃一的視覺美感，而下半部分則給人一種輕快、多變的印象，這在一定程度上就體現(xiàn)出了漢字在結(jié)構(gòu)形體上所具有的對立性。漢字在結(jié)構(gòu)形體上的靜態(tài)美與動態(tài)美在一定意義上也體現(xiàn)了一種對立關(guān)系。

三、傳統(tǒng)漢字形態(tài)在標志設(shè)計中的應(yīng)用

（一）甲骨文的應(yīng)用

甲骨文是漢字演變發(fā)展的開始，是我國最早比較成熟的文字，是一種刻在龜甲和獸骨上的文字，大部分是象形字和會意字。因為甲骨文是用刀刻成的，筆畫粗細不一，長短大小不均，所以給人以古樸的感受，具有厚重的歷史感。甲骨文與標志設(shè)計的有機結(jié)合可以創(chuàng)造出具有強烈民族特色的標志，在提高表征物品質(zhì)的同時也有利于中華文明的傳播和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

甲骨文是一種古老的、美麗的文字，具有濃厚的歷史色彩和獨特神秘的色彩，集歷史感與神秘感于一體，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，甲骨文在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用也越來越多。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授陳楠鉆研甲骨文19年，他從漢字的彩陶刻符中探索漢字雛形的設(shè)計規(guī)律，從甲骨文、金文、東巴文以及東亞漢字圈找出字形和書寫工具的傳承，又從擅長的裝飾文字繪畫、圖形創(chuàng)意設(shè)計等方面，將傳統(tǒng)漢字藝術(shù)化。

（二）漢字書法體的應(yīng)用

優(yōu)秀的標志設(shè)計具有濃厚的文化內(nèi)涵、深長的意味，只有這樣才能在震撼人心的同時給人留下良好的印象。以篆書為主體的標志設(shè)計，可以在明確內(nèi)容指向的同時進一步體現(xiàn)出古雅、莊重的形式美感。很多文化、文博單位、文體活動等在標志設(shè)計中往往運用篆書略作形式變形，在滿足實用性需要的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出高貴、大方的形式美感和所具有的厚重文化底蘊。例如北京大學(xué)?；帐怯婶斞赶壬O(shè)計的，其“北大”兩大篆字上下排列，圓形內(nèi)部背對背側(cè)立的人像與正面站立的人像共同構(gòu)成了著名的標志，篆書的方塊轉(zhuǎn)變?yōu)閳A形，標志形似瓦當，又極富有篆刻之風(fēng)韻，具有鮮明的中國特色。

（三）書法篆刻的應(yīng)用

近年來，中國書法篆刻藝術(shù)與現(xiàn)代標志設(shè)計的融合也越來越深入，書法文化元素在標志設(shè)計中的應(yīng)用也受到了越來越多設(shè)計師的青睞和追求。在設(shè)計中，印章的形態(tài)與標志形式、功能和審美相輔相成，通過這種表現(xiàn)形式，最終使標志設(shè)計走向“文化圖形”的藝術(shù)形式。例如上海世博會會徽即是結(jié)合漢字“世”進行的創(chuàng)意設(shè)計，并與“2010”數(shù)字巧妙地結(jié)合在一起，取得了相得益彰的良好效果，象征著中西文化的合璧?！笆馈弊謭D形寓意三人合臂相擁，在一定意義上也象征著“你、我、他”，即廣義的人類，寄托著對美好和諧生活的追求和向往，表達出了“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。上海世博會會徽的“世”字在書法篆刻上可以說和北京奧運會會徽中的“京”字在一定程度上達到了異曲同工之妙，是篆刻在標志設(shè)計中的良好應(yīng)用的充分體現(xiàn)，作品不但體現(xiàn)出了先進的符合時代發(fā)展潮流的設(shè)計理念，還使中華民族審美價值取向與歷史文化底蘊得到了一定的折射和表達，在弘揚和傳播中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的同時促進了現(xiàn)代標志設(shè)計創(chuàng)新發(fā)展。

四、漢字在現(xiàn)代標志設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）解構(gòu)重組

在現(xiàn)代標志設(shè)計中融入漢字這一獨具民族特色的文化符號，中國漢字的形是由橫、豎、撇、捺、點等筆畫構(gòu)成，通過漢字這一簡潔、新奇的形式語言進行傳情達意可以讓大眾對所設(shè)計標志留下更深刻印象。在現(xiàn)代標志設(shè)計過程中通過對漢字結(jié)構(gòu)進行巧妙的變化處理，對原始的筆畫與圖形元素進行藝術(shù)加工，進而創(chuàng)造出具有新意、新形的視覺符號，激發(fā)觀者興趣和解讀心理，從而達到和實現(xiàn)較好的藝術(shù)效果。例如2013 年中國漢字聽寫大會的標志，如圖1所示，設(shè)計師根據(jù)主題內(nèi)涵，以漢字作為設(shè)計元素，并將其打散，重新排列組合，不但在視覺上產(chǎn)生一種靈動、均衡的形式美感，而且非常巧妙地傳達出“漢字聽寫”這個主題。

（二）適形而生

在現(xiàn)代標志設(shè)計過程中可以結(jié)合所設(shè)計內(nèi)容將漢字巧妙地融合其中，進而使?jié)h字與某一形狀相適應(yīng)、相契合，把某一形狀特征放大，以達到良好的視覺設(shè)計效果。適形而生可以創(chuàng)造出視覺上更具有強大生命力和現(xiàn)代感的標志，使觀者在看到漢字的同時可以立即聯(lián)想到某一形狀，也可以更容易理解漢字所要傳遞和表達的含義。這種適形而生的設(shè)計手法實現(xiàn)了漢字為圖形服務(wù)，對設(shè)計內(nèi)容的表達更加簡潔、直觀，也能夠給觀者留下更深刻的印象，使觀者通過圖形更好地解讀和理解設(shè)計內(nèi)容，圖形在一定程度上也成為表達漢字最直觀的視覺符號。上海世博會江蘇館形象識別標志，使“蘇”字呈現(xiàn)在窗格造型中，窗格造型展現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的園林神韻。

（三）偏旁共用

筆畫與偏旁部首的有機結(jié)合共同構(gòu)成了漢字，而漢字中的筆畫與偏旁部首是相對有限的，不同的漢字可以有相同的筆畫，也可以有相同或者相近的偏旁部首。在現(xiàn)代標志設(shè)計中，漢字相同或者相近偏旁部首共用而進行的巧妙的漢字組合，在實現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)新的同時也可以取得獨特的表達效果。

（四）游戲文字

漢字呈現(xiàn)的面貌是非常豐富的，不僅可以傳意、會意，而且具有極為微妙而有趣的意境。如圖2所示，我們可依漢字的形體特點、讀音和意境空間作巧妙創(chuàng)造，通過組合、拆分、變形、刪減，使其意境更深遠、含蓄，造型更精簡或富有趣味，如猜字謎一般使人在猜測玩味游戲之中會意、生情。游戲文字實則是一種富有趣味的文化游戲，字的拆解、重組、諧音、表情、表意都能產(chǎn)生區(qū)別文字本意的新的意境。

五、結(jié)語

漢字作為中國文化的象征，在一定意義上也是我國歷史深度的折射與我國文化風(fēng)采的體現(xiàn)，其本身在一定意義上就是美的構(gòu)成圖形，是一種強烈的視覺符號，具有極大的藝術(shù)魅力和價值。漢字作為中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，與現(xiàn)代標志設(shè)計的融合不但有利于現(xiàn)代標志設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展，還有利于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，漢字元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用使標志具有濃郁的中國特色，可以讓世界更好地了解中國。

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作者單位：

中國石油大學(xué)勝利學(xué)院