王瑞 王藝生

摘 要：近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展，信息時(shí)代的設(shè)計(jì)也從注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型為注重服務(wù)設(shè)計(jì)。在此背景下，研究用戶，理解用戶需求變得至關(guān)重要，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中不可或缺的環(huán)節(jié)。文章結(jié)合了一般方法以及新形勢(shì)下的設(shè)計(jì)方法來(lái)探討面向服務(wù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶研究方法格局。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì);用戶研究;研究方法

隨著全社會(huì)信息化的高速發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念深入人心，尤其是新媒介的產(chǎn)生開(kāi)創(chuàng)了人類認(rèn)知世界的新方式，也改變了人們的社會(huì)行為，刷臉購(gòu)物、共享經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)時(shí)代、O2O等，不斷打開(kāi)通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不僅改變了以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式，而且改變了設(shè)計(jì)的方向——以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心的設(shè)計(jì)。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解人們的潛在需求、行為和期望來(lái)提供設(shè)計(jì)的新方向成了主流。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶研究

（一）從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變

服務(wù)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的區(qū)別在于，設(shè)計(jì)所涉及的相關(guān)利益者通常數(shù)量龐大，觸點(diǎn)的數(shù)量和范圍更加廣泛，而且所有這些交互持續(xù)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者市場(chǎng)調(diào)研中，我們通常會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，按不同的維度（例如年齡、消費(fèi)行為等）來(lái)采訪和研究人群。但在服務(wù)設(shè)計(jì)中，用戶體驗(yàn)是隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生的，尤其對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，短時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的體驗(yàn)往往很難獲得有價(jià)值的信息，所以，我們需按照人們參與服務(wù)的不同階段劃分。例如，我們會(huì)用服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后來(lái)研究用戶在不同服務(wù)歷程中如何在提供的各個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，如此我們能更好地理解用戶在一項(xiàng)服務(wù)中的特定時(shí)間里的感受、想法和行為。以旅客出行服務(wù)為例，其出行順序?yàn)椋翰樵兒陀?jì)劃—挑選機(jī)票服務(wù)機(jī)構(gòu)-訂票-訂票后、出行前—出行中-出行后。

（二）服務(wù)藍(lán)圖

在服務(wù)設(shè)計(jì)中，我們通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖來(lái)幫助我們以系統(tǒng)方式列出受到服務(wù)影響的所有利益相關(guān)者及彼此之間的關(guān)系，也可以幫助我們以系統(tǒng)方式列出受到服務(wù)影響的所有利益相關(guān)者及彼此的關(guān)系。

服務(wù)藍(lán)圖將產(chǎn)品設(shè)計(jì)置于服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，也是在強(qiáng)調(diào)所有相關(guān)利益者都要在其中相互交換價(jià)值。例如，下圖服務(wù)藍(lán)圖包括顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和支持過(guò)程（圖1）。

服務(wù)藍(lán)圖主要呈現(xiàn)用戶在觸點(diǎn)之間一步步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或者滿足需求的過(guò)程，目的在于將用戶與利益相關(guān)者置于服務(wù)設(shè)計(jì)與項(xiàng)目創(chuàng)新的中心。

（三）用戶需求

馬斯洛理論提出人類五大需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我需求）已經(jīng)把人類的需求層次進(jìn)行了劃分，人們一旦滿足了本級(jí)需求后，就會(huì)向更高一級(jí)的需求層次進(jìn)階。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)亦是如此，用戶已然不能滿足于產(chǎn)品最基礎(chǔ)的功能（美觀、好用、易用），設(shè)計(jì)師要從用戶心理角度出發(fā)和考慮，讓產(chǎn)品在心理上符合人們的欲望，情感上滿足人們的需求。對(duì)于用戶的需求探索，也不斷向馬斯洛需求的最高層發(fā)展，個(gè)性化、小眾化需求開(kāi)始被重視。

當(dāng)然，各個(gè)企業(yè)都有潛力提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)為自己和客戶提供巨大的價(jià)值，從個(gè)性化到量身定制，個(gè)性化的服務(wù)效果是相當(dāng)明顯的，企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從面向大眾到轉(zhuǎn)向個(gè)人能夠激發(fā)新的價(jià)值機(jī)會(huì)。也正是基于這個(gè)因素，在用戶研究中，我們更著重強(qiáng)調(diào)定性研究方法（相對(duì)于定量方法），也就是說(shuō)，質(zhì)性研究多于量化研究。定性研究可以幫助設(shè)計(jì)師更深入地理解人類的復(fù)雜情感和看似不合邏輯的行為，我們感興趣的是人們的需求、行為和動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗麄兪窃O(shè)計(jì)師要努力解決的基本設(shè)計(jì)問(wèn)題。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶研究方法

用戶研究是貫穿在產(chǎn)品整個(gè)設(shè)計(jì)和研發(fā)流程中的。在前期設(shè)計(jì)調(diào)研階段，充分的用戶調(diào)研能夠有助于我們洞察用戶需求及用戶期望。在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，可以通過(guò)可用性測(cè)試和專家評(píng)估等方法建立需求模型，定義產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。產(chǎn)品發(fā)布后，我們還可以做新版效果評(píng)估和競(jìng)品分析，為下一輪迭代做準(zhǔn)備。

（一）洞察

洞察不同于觀察，洞察是幫助用戶明確表達(dá)那些甚至他們自己都不知道的潛在需求。洞察是設(shè)計(jì)思維的關(guān)鍵來(lái)源之一，它并非那些成堆的定量數(shù)據(jù)，而是需要設(shè)計(jì)師去觀察用戶行為、經(jīng)歷，從而去探查那些未被滿足的需求。洞察需要我們依據(jù)情況制定一個(gè)低、中、高級(jí)遞進(jìn)的目標(biāo)并逐步進(jìn)行。

1.初級(jí)目標(biāo)

小樣本分析指較小數(shù)量的樣本，方式有現(xiàn)場(chǎng)觀察、工作訪問(wèn)、面談或問(wèn)卷測(cè)試等，主要目的是通過(guò)訪談得到一個(gè)簡(jiǎn)單可行的綱要。

2.中級(jí)目標(biāo)

中級(jí)目標(biāo)訪談人數(shù)應(yīng)該定在10人左右，它能夠提供更深入、更細(xì)致的洞見(jiàn)。

3.高級(jí)目標(biāo)

高級(jí)目標(biāo)的設(shè)計(jì)研究是一個(gè)相當(dāng)細(xì)致的分析，需要深層次的采訪并通過(guò)其他綜合性的技巧來(lái)得出洞見(jiàn)。

在用戶研究中，訪談?wù)加蟹浅Ｖ匾牡匚?，訪談中能與用戶有更長(zhǎng)時(shí)間、更深入的面對(duì)面交流。深度訪談通過(guò)了解用戶的態(tài)度、行為、習(xí)慣、需求等，為產(chǎn)品收集創(chuàng)意，啟發(fā)思路。深度訪談是長(zhǎng)時(shí)間有語(yǔ)境的訪談，其結(jié)構(gòu)相當(dāng)開(kāi)放，是一種啟發(fā)式訪談方法。這種方法能夠?qū)⒍匆?jiàn)轉(zhuǎn)化為個(gè)人的觀念、行為以及需求，從而轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）四步研究法

該方法是百度用戶研究團(tuán)隊(duì)（MUX）進(jìn)行用戶研究的方法，包括四個(gè)方面：注重先導(dǎo)型用戶的研究，讓用戶幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì);注重趨勢(shì)研究;追蹤相似用戶的反饋渠道，建立體驗(yàn)問(wèn)題池;采用定量分析方法，進(jìn)行二維競(jìng)品的追蹤。

針對(duì)此用戶研究機(jī)制，能夠?qū)⒂脩舴譃楦叨擞脩?、目?biāo)用戶、典型用戶、嘗鮮型用戶和核心用戶。這些人能夠代表未來(lái)大眾的需求，設(shè)計(jì)前期不僅要在用戶訪談時(shí)對(duì)這些用戶進(jìn)行調(diào)研，在設(shè)計(jì)過(guò)程中這些用戶也可以幫助設(shè)計(jì)師一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型。

（三）五維評(píng)估法

五維評(píng)估是用戶研究中競(jìng)品分析的重要方法，競(jìng)品分析是知己知彼、分析市場(chǎng)的重要途經(jīng)。五維評(píng)估就是五個(gè)角度的雷達(dá)圖，其中五邊形每個(gè)頂點(diǎn)分別代表了創(chuàng)新、易用、觀感、品質(zhì)和情感。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研的平均值可以標(biāo)示出每個(gè)維度的數(shù)值，由此可以直觀地看到競(jìng)品與本產(chǎn)品、本產(chǎn)品的不同版本間的對(duì)比評(píng)估結(jié)果。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶研究方法格局

綜上所述，服務(wù)設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶研究不論是從研究對(duì)象還是從研究?jī)?nèi)容上都發(fā)生了變化。用戶研究對(duì)象從單一的消費(fèi)者變成了設(shè)計(jì)流程所相關(guān)的所有利益相關(guān)者，研究方法也從定量定性（圖2）簡(jiǎn)單的分類轉(zhuǎn)向更多地思考整個(gè)設(shè)計(jì)流程，從宏觀上分析所有利益相關(guān)者在設(shè)計(jì)流程中的接觸點(diǎn)，為用戶帶來(lái)更好的服務(wù)。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶研究方法格局如圖3 所示：A區(qū)域代表用戶群研究方法，其中包括服務(wù)藍(lán)圖、訪談、洞察等;B區(qū)域代表利益相關(guān)者研究方法，其中包括訪談、用戶地圖等;C區(qū)域代表用戶群體在服務(wù)系統(tǒng)中的需求分析;D區(qū)域代表利益相關(guān)者在服務(wù)系統(tǒng)中的需求分析。

四、結(jié)語(yǔ)

服務(wù)設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶為中心，將所有參與者置于設(shè)計(jì)流程中共同創(chuàng)造設(shè)計(jì)活動(dòng)。對(duì)于用戶研究，需要定性定量相結(jié)合，以可視化服務(wù)流程去了解用戶的目標(biāo)、態(tài)度和心理，把握用戶的行為。

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作者單位：

閩南理工學(xué)院