汪力

摘要：顧客公民行為是市場(chǎng)營銷中的一個(gè)重要概念，是源于組織行為學(xué)中的員工的組織公民行為概念的衍生。文章通過對(duì)麗水地區(qū)電力公司的企業(yè)客戶的問卷調(diào)查，探討了影響顧客公民行為的因素，對(duì)提升顧客公民行為提出了相應(yīng)的建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電力公司；顧客公民行為；實(shí)證研究

顧客公民行為一詞是源于組織行為學(xué)中的組織公民行為的概念，這個(gè)概念一經(jīng)提出就引起了學(xué)者的重視，特別是營銷學(xué)界，對(duì)顧客公民行為的概念和構(gòu)成維度進(jìn)行了討論，縱觀文獻(xiàn)資料，國外對(duì)該概念的研究較多，我國的研究還主要停留于對(duì)國外文獻(xiàn)的綜述上，從實(shí)在的角度來探討顧客公民行為的影響因素的文章較少，本文以電力的企業(yè)用戶的實(shí)在出發(fā)，分析影響電力企業(yè)用戶的顧客公民行為的因素。

1.顧客公民行為的概念和構(gòu)成維度

對(duì)于顧客行為一般可以分成角色內(nèi)行為和角色外行為，角色外的行為包括顧客之間的良好口碑傳播、顧客和企業(yè)合作生產(chǎn)等行為。顧客的公民行為一般是角色外的行為。例如，Gruen在1995年就在顧客行為研究中引入組織行為理論，顧客公民行為定義為顧客做出的、被組織所欣賞的、顧客角色外的、對(duì)企業(yè)有利的行為，是顧客自愿做出的對(duì)企業(yè)有利的行為，但并不是企業(yè)要求顧客必須做的。[1]

Bettencourt提出顧客公民行為是顧客自主決策的、有助于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的行為，并且最早提出顧客公民行為的三個(gè)維度分別是忠誠、合作和參與[2]。國內(nèi)的學(xué)者范鈞將顧客公民行為定義為：在顧客購買行為或消費(fèi)行為之外的、非服務(wù)生產(chǎn)傳遞過程本身所要求的，對(duì)企業(yè)、員工或其他顧客均有利且是顧客自愿采取的行為，并總結(jié)出三個(gè)特征：1是企業(yè)本身沒有要求；2是顧客自愿采取；3對(duì)企業(yè)、員工、顧客能產(chǎn)生積極的影響。[3]

從上述的定義中可以看出，顧客公民行為對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)、績效都有正向作用，因而有不少的學(xué)者研究顧客公民行為的構(gòu)成維度，比較多的研究集中在三維度、五維度和八維度三種劃分。Bettencourt提出了三維度的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客公民行為主要有三個(gè)成份構(gòu)成：忠誠、合作和參與。[2]

Rosenbaum和Massiah在Bettencourt研究的基礎(chǔ)上，借用心理學(xué)的研究成果，拓展了顧客公民行為的維度，提出了顧客公民行為的五個(gè)維度觀點(diǎn)，分別是忠誠、合作、參與、移情和責(zé)任心。[4][5]

2.影響顧客公民行為的因素綜述

對(duì)于顧客公民行為的影響因素的研究也是學(xué)者非常關(guān)注的一個(gè)話題，從目前的文獻(xiàn)來看，關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)的公平性、企業(yè)自生的因素等是被提及最多的因素，但是，不同的文獻(xiàn)中，這三個(gè)因素包含的指標(biāo)有所不同。

2.1關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是響顧客公民行為的重要因素，關(guān)系質(zhì)量中主要包括顧客對(duì)企業(yè)的滿意度、信任度。Bove，Pervan，Beatty&Shiu的研究中認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)人員工作的滿意會(huì)顯著影響顧客公民行為。Youjae Yi， Taeshik Gong認(rèn)為根據(jù)社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)，當(dāng)人們受益于他人時(shí)，就要有義務(wù)回報(bào)。當(dāng)精確的回報(bào)種類和時(shí)間等尚未明確，交換就成了一種基于信任和互惠的社會(huì)交換。[6]因此，如果顧客在接受服務(wù)人員的服務(wù)過程中感知到服務(wù)人員帶來的支持、信任，滿意，也就會(huì)形成社會(huì)交換，從而影響到顧客的口碑、建議等顧客公民行為。[7]

2.2服務(wù)的公平性

顧客在接受服務(wù)的過程中，感知到這個(gè)過程是否公平，對(duì)于顧客的公民行為會(huì)產(chǎn)生影響。范鈞等的文章中提到服務(wù)的公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性三部分。結(jié)果的公平性是顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果的主觀判斷；程序公平是顧客對(duì)服務(wù)組織的決策程序和決策方法公平程度的主觀判斷；交往公平是顧客對(duì)與服務(wù)人員交往公平程度的主觀判讀。[3]

2.3企業(yè)自身因素

在企業(yè)自身的因素中，企業(yè)員工的公民行為對(duì)顧客的公民行為會(huì)產(chǎn)生影響。Youjae Yi， Taeshik Gong運(yùn)用服務(wù)利潤鏈理論研究了員工行為對(duì)顧客行為的影響，認(rèn)為員工公民行為會(huì)通過顧客滿意、顧客承諾對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生正向影響。[8]

3.研究設(shè)計(jì)

本研究從關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)的公平性和企業(yè)自身的因素三個(gè)方面設(shè)計(jì)問卷，探討這三個(gè)方面對(duì)顧客公民行為的影響。

在關(guān)系質(zhì)量方面設(shè)計(jì)了企業(yè)用戶對(duì)電力公司的滿意度和信任度兩個(gè)指標(biāo)；在服務(wù)的公平性方面設(shè)計(jì)了企業(yè)用戶感知的結(jié)果公平、程序公平和交往的公平性三個(gè)指標(biāo)、在企業(yè)自身因素方面設(shè)計(jì)了對(duì)電力企業(yè)員工的滿意度和對(duì)電力產(chǎn)品的價(jià)值感知兩個(gè)因素。

問卷調(diào)查是利用問卷星的在線系統(tǒng)，通過麗水地區(qū)的各個(gè)縣市的企業(yè)客戶的負(fù)責(zé)人，將問卷發(fā)放給企業(yè)，由企業(yè)在網(wǎng)上自行填寫問卷，最終回收有效問卷212份。本次研究的樣本中，大工業(yè)用電比例最高，占39.2%，普通工業(yè)占26.9%，商業(yè)用電為19.8%，基本符合本次以大工業(yè)為主要研究對(duì)象的目的。

4.顧客公民行為的影響因素的實(shí)證分析

本研究采用線性回歸中的逐步回歸的方法，分析了企業(yè)用戶對(duì)電力公司的滿意度、信任度、企業(yè)用戶感知的結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性、企業(yè)用戶對(duì)電力公司員工的滿意度以及對(duì)電力產(chǎn)品的價(jià)值感知等七個(gè)指標(biāo)與顧客公民行為之間的關(guān)系。

模型匯總顯示：模型的R為0.884，R平方為0.782，可以看出該數(shù)據(jù)比較適合用線性回歸的方法，線性回歸后的系數(shù)見表1。

從表1中可以看出，價(jià)值感知認(rèn)可度、對(duì)電力公司的信任度以及對(duì)電力員工的滿意度三個(gè)因素對(duì)于顧客公民行為的影響都達(dá)到了顯著性。其中，價(jià)值感知認(rèn)可度對(duì)于顧客公民行為的影響最大。

4.1價(jià)值感知

價(jià)值感知是對(duì)獲得感進(jìn)行心理評(píng)價(jià)后的認(rèn)知，是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。用戶在購買產(chǎn)品時(shí)，購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來的期望和價(jià)值，是顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品的主觀感受和體驗(yàn)。