張紅兵

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素 平面廣告設(shè)計 應(yīng)用

引言

平面設(shè)計在視覺傳媒系統(tǒng)中扮演著重要角色，廣告設(shè)計是其重要的組成單元，主要指的是在二維空間將元素重新排列組合，并通過特殊圖形符號進(jìn)行展示，借助于多樣化的傳播介質(zhì)實(shí)現(xiàn)設(shè)計信息的廣泛傳遞。平面廣告設(shè)計營造的視覺效果需要受眾感知，并不依賴于語言介入。中國對傳統(tǒng)文化的推崇是與生俱來的，傳統(tǒng)文化伴隨中華民族發(fā)展的各個時期，體現(xiàn)了特定時期的民風(fēng)民俗以及社會發(fā)展現(xiàn)狀，因此當(dāng)代人應(yīng)積極繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精髓。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)成為設(shè)計領(lǐng)域的普遍共識，應(yīng)注重維護(hù)傳統(tǒng)文化多元化和開放性，并融合創(chuàng)新精神。比如在現(xiàn)代設(shè)計中適時體現(xiàn)四大國粹的文化內(nèi)涵，不僅可以提升設(shè)計的視覺張力，還可以明顯提升國粹的文化內(nèi)涵，提升平面設(shè)計的文化品質(zhì)。

一、傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用于平面廣告設(shè)計的意義

（一）有助于激發(fā)國人情感上的共鳴

我國綜合國力提升的同時，也會顯著增強(qiáng)了國人的民族自信和文化自信，因此平面廣告設(shè)計師應(yīng)注重充分解構(gòu)傳統(tǒng)文化元素，使平面設(shè)計更好地體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓。我國傳統(tǒng)文化元素涉及范圍較廣，并體現(xiàn)在諸多生活元素之中，比如寄情于山水的書法繪畫、古樸典雅的亭臺樓閣以及具有地域色彩的剪紙雕刻等，在平面設(shè)計中展示上述元素能夠提升作品的文化張力，能夠?yàn)閺V告宣傳帶來積極影響。傳統(tǒng)文化元素的融入還能廣泛引發(fā)目標(biāo)人群的文化思考，以文化作為切入點(diǎn)有助于加強(qiáng)情感聯(lián)系，為受眾營造良好的傳統(tǒng)文化氛圍。以成都文殊院宣傳畫冊為例，其主要亮點(diǎn)是利用工筆畫描繪插圖，并融入書法以及篆刻元素，進(jìn)一步凸顯“身?xiàng)钨狻钡奈幕黝}。

（二）有助于促進(jìn)平面廣告設(shè)計多樣性文化的融合

在平面設(shè)計中加入傳統(tǒng)文化元素體現(xiàn)了傳承傳統(tǒng)文化的時尚風(fēng)潮，有助于提升大眾的審美意識。需要注意的是，平面設(shè)計應(yīng)注意中西文化差異，這是因?yàn)槠矫嬖O(shè)計雖然會進(jìn)行本土化改造，但其在全球范圍內(nèi)推廣時卻面臨諸多阻礙，所以為了增強(qiáng)廣告宣傳的實(shí)效性，在廣告設(shè)計中還應(yīng)注重兼收并蓄，將中西不同的思維觀和文化觀進(jìn)行融合，這樣才能將拓展廣告設(shè)計的受眾，降低廣告設(shè)計帶來的文化沖突和意識阻礙。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的打造離不開對不同文化內(nèi)涵的深層次解構(gòu)，這是廣告設(shè)計的主導(dǎo)思想，在全球視角下，廣告設(shè)計應(yīng)摒除以往的思維定式，將創(chuàng)新設(shè)計思維的取材范圍延伸至全球，即充分吸納目標(biāo)國家和地區(qū)的文化產(chǎn)品，并將其作為廣告設(shè)計的補(bǔ)充。通過這種方式能夠提升廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵，使其能夠匹配多元化的文化需求。以中國銀行標(biāo)志設(shè)計為例，其設(shè)計源于中國古錢幣，將“中”嵌入設(shè)計，體現(xiàn)了“天圓地方”的哲學(xué)理念，兼具時代感和藝術(shù)性。

二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告中的運(yùn)用類別

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了歷史的積淀而璀璨生輝，閃耀著東方文明文化的獨(dú)特魅力，更是世界文化中的稀有產(chǎn)物。中國傳統(tǒng)文化元素以其多樣的題材、內(nèi)涵豐富的文化和形式廣泛的風(fēng)格而流傳久遠(yuǎn)。在世界藝術(shù)之林中，它以其獨(dú)特的東方文化魅力，被現(xiàn)代平面廣告所青睞。在現(xiàn)代平面廣告中，中國傳統(tǒng)文化的視覺元素主要包括以下幾個類型：

（一）漢字或書法。

我國的書法形成的歷史源遠(yuǎn)流長，在書法當(dāng)中最為重要的則是漢字的構(gòu)型。與此同時，書法也是一種具有特殊性質(zhì)的藝術(shù)，其形體之感更容易引起人們的注意。因此，把現(xiàn)代平面廣告的主題內(nèi)容以書法的形式表現(xiàn)出來，不僅可以讓傳統(tǒng)文化的氣息引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而且可以從側(cè)面體現(xiàn)出廣告的商業(yè)內(nèi)涵。如此以來，廣告就能夠以一種更完美的形式出現(xiàn)在人們的眼前。圖1為淘寶某茶葉商家在門戶網(wǎng)站中設(shè)計的以“茶”字為主體的平面廣告。

（二）雕刻

雕刻是一種蘊(yùn)含了藝術(shù)之美的技術(shù)，它與我國傳統(tǒng)的文字及書法有著極為密切的關(guān)系。在古代，由雕刻產(chǎn)生出來的印章既是權(quán)利的代表，也是一種不可推卸的責(zé)任。于是，將傳統(tǒng)文化元素以雕刻的方式應(yīng)用到平面廣告設(shè)計當(dāng)中，不僅能夠突出廣告的核心主題，還能夠增加廣告的信任度，讓人們更為放心地對廣告產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。圖2為某首飾營銷家以雕刻為主題的包裝平面設(shè)計。

（三）繪畫

我國的傳統(tǒng)繪畫與漢字一樣，都是隨著人類的進(jìn)步而逐漸變得成熟起來的。與此同時，在中國傳統(tǒng)的文化當(dāng)中，繪畫也是最為重要的組成部分之一，它的表現(xiàn)形式具有很強(qiáng)的美觀度和藝術(shù)氣息。因此，將傳統(tǒng)文化元素以繪畫的方式融合到平面廣告當(dāng)中，就能夠使廣告在突出主題的同時，也能夠給人們造成極其強(qiáng)烈的視覺沖擊。圖

3為以水墨畫為背景的食品外包裝平面設(shè)計。

（四）吉祥圖案

吉祥圖案在平面廣告中的應(yīng)用是比較廣泛的，且它還具有很強(qiáng)的視覺感官力度，這就使得人們乍眼望去，就可以直觀感受到圖案的內(nèi)涵。這樣一來，不論是國內(nèi)的人，還是國外的人，都能夠輕而易舉地看懂廣告中所體現(xiàn)的商業(yè)標(biāo)示，從而讓中國的商標(biāo)實(shí)現(xiàn)國際化，同時也能夠提高廣告的傳播效率。圖4為中國聯(lián)通公司以吉祥結(jié)為代表的商業(yè)標(biāo)示。

三、完善傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用的策略

盡管目前融入了傳統(tǒng)文化元素的平面廣告設(shè)計層出不窮。但從特色效果來看，仍然有許多平面廣告設(shè)計關(guān)于傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用差強(qiáng)人意。因此，有必要進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告的視覺傳達(dá)的切合點(diǎn)。對此，本文提出如下四項(xiàng)建議：

（一）注重將傳統(tǒng)文化元素的底蘊(yùn)運(yùn)用于平面廣告設(shè)計中

平面廣告設(shè)計的市場認(rèn)可度，取決于是否具有文化底蘊(yùn)，具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品有助于拓展用戶群體，并形成一定的傳播效應(yīng)。西方平面廣告設(shè)計注重邏輯思維，并未將情感體驗(yàn)作為重要的元素加以利用。相對于西方的設(shè)計思維范疇，中國傳統(tǒng)文化元素在剖析人文價值方面具有明顯優(yōu)勢，這也是中國傳統(tǒng)文化備受推崇的重要原因。當(dāng)前，中國設(shè)計師應(yīng)全方位多視角解構(gòu)中國文化底蘊(yùn)，比如設(shè)計理念、設(shè)計形式、文化內(nèi)涵等視角創(chuàng)新設(shè)計模式，促使整體設(shè)計體現(xiàn)民族元素。此外，中國傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵的體現(xiàn)角度也處于發(fā)展變化的過程當(dāng)中，因此平面廣告設(shè)計也應(yīng)該體現(xiàn)文化發(fā)展的新趨勢，這也是現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)倡導(dǎo)的基本設(shè)計理念。值得強(qiáng)調(diào)的是，將傳統(tǒng)文化元素作為重要設(shè)的平面廣告設(shè)計素材，有助于繼承和發(fā)揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）注重將傳統(tǒng)文化元素的特點(diǎn)運(yùn)用于平面廣告設(shè)計中

創(chuàng)新是促進(jìn)平面廣告設(shè)計進(jìn)步的重要因素，極具創(chuàng)新亮點(diǎn)的平面廣告設(shè)計能夠激發(fā)大眾的傳播，因此平面廣告設(shè)計應(yīng)將創(chuàng)新性作為主要的評價維度，這樣有助于不斷提升平面水平。解構(gòu)傳統(tǒng)文化元素需明確目標(biāo)物體的特征，利用差異對比效應(yīng)引發(fā)受眾不斷聯(lián)想。差異對比是建立在相似特點(diǎn)之上，主要指的是將相似的物體納入統(tǒng)一的思維范疇，進(jìn)而增強(qiáng)對設(shè)計作品的印象。以北京申奧標(biāo)志為例，申奧標(biāo)志所采用的設(shè)計元素與傳統(tǒng)文化元素的契合性較高，元素顏色源自五環(huán)顏色，而整體形象則是取材于打太極，太極是我國的文化象征，簡潔的線條象征著柔美的意境，也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。

（三）注重將傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計方法運(yùn)用于平面廣告設(shè)計中

隨著我國人民大眾審美意識以及藝術(shù)欣賞能力的逐步提升，人民大眾對傳統(tǒng)文化元素的理解也更加深刻，設(shè)計師在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)緊緊把握這一審美發(fā)展的新趨勢，在中國傳統(tǒng)文化元素中不斷提煉新的設(shè)計亮點(diǎn)，只有這樣才能滿足不同受眾多元化、開放化的藝術(shù)欣賞需求。從設(shè)計方法創(chuàng)新的角度來看，設(shè)計方法的創(chuàng)新可從不同維度實(shí)現(xiàn)，而化繁為簡是常見的創(chuàng)新方法。其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于設(shè)計師能夠全面解剖文化元素，并將其置于特定場景進(jìn)行發(fā)散，為凸顯產(chǎn)品主題創(chuàng)造條件。這就意味著，平面廣告設(shè)計師自身需要不斷加強(qiáng)藝術(shù)創(chuàng)造與傳統(tǒng)文化的技能學(xué)習(xí)，從而在設(shè)計的不同環(huán)節(jié)融入自身對傳統(tǒng)文化的理解，并借助藝術(shù)科技技術(shù)進(jìn)一步凸顯設(shè)計理念，全面提升消費(fèi)者的視角體驗(yàn)和情感共鳴。

（四）注重將傳統(tǒng)文化元素平面廣告設(shè)計中的商業(yè)內(nèi)容相結(jié)合

對現(xiàn)代平面廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計需要一些新的表現(xiàn)手法和特色，現(xiàn)代的平面廣告離不開商業(yè)內(nèi)容，設(shè)計師設(shè)計出來的廣告必須具備一定的商業(yè)價值，這也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的基本要求。這就意味著，設(shè)計師再將傳統(tǒng)文化元素引入平面廣告設(shè)計的過程中，一定要把握適應(yīng)性原則，注重引入的傳統(tǒng)文化元素的科學(xué)性，既不能過重側(cè)重于傳統(tǒng)文化元素的依然而忽略了商業(yè)設(shè)計的內(nèi)容，也不能為了面廣告設(shè)計中的突出商業(yè)內(nèi)容而忽略了設(shè)計中傳統(tǒng)文化元素引入的科學(xué)性。只有巧妙地在現(xiàn)代平面設(shè)計中加入傳統(tǒng)文化元素，才能夠在帶給消費(fèi)者一種全新的視覺體驗(yàn)的同時，別出心裁地創(chuàng)造出具有民族特色的藝術(shù)化商業(yè)品牌。

結(jié)語

平面廣告在面對新文化對其產(chǎn)生的巨大沖擊的時候，還應(yīng)當(dāng)注重將傳統(tǒng)文化元素更為科學(xué)合理地融入到平面廣告當(dāng)中。唯有這樣，才能夠讓傳統(tǒng)文化元素給通過最顯而易見的平面廣告設(shè)計得以傳承。與此同時，傳統(tǒng)文化元素作為我國民族文化中的精華，是我們先輩的藝術(shù)歷史結(jié)晶，平面廣告設(shè)計師應(yīng)當(dāng)充分吸收傳統(tǒng)文化元素中的藝術(shù)價值，發(fā)揮自身創(chuàng)新能力，讓更為優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化特色的平面廣告設(shè)計展示于人民大眾面前。