姜婷

摘要：自“中國夢”這一概念被提出，逐漸已經成為時代的一種價值、發(fā)展目標和精神動力的體現(xiàn)?！爸袊鴫簟辈粌H在國內受到普遍關注和探討，其豐富內涵也在不斷隨著時間推進而挖掘?，F(xiàn)如今中國作為世界第二大經濟體、聯(lián)合國常任理事國，“中國夢”的提出為中國的國際傳播活動注入了新鮮血液，受到了世界的廣泛關注。因此筆者將以大眾傳播背景下中國夢的傳播路徑作為研究基調，旨在探索有中國氣派的對外傳播戰(zhàn)略的深遠意義。

關鍵詞：大眾傳播 ? 中國夢 ? 路徑

“中國夢”在大眾傳播中實現(xiàn)說服技術與能力，“什么是中國夢，怎么實現(xiàn)中國夢”就賦予了大眾傳播的重大歷史責任。從傳播學的角度上來看，“中國夢”的傳達、解讀和認知得到了學者的普遍關注，大眾傳播擔負著對內對外的工具性功能，擴大“中國夢”的輻射范圍，闡釋中國夢的內涵并起到輿論引導的作用。在黨的方針領導下，媒介繼續(xù)作為黨的“喉舌”，弘揚主旋律。大眾傳媒是一個公共領域，是一個公共討論、互動交流的領域。推行“中國夢”是將其介入日常生活，平衡公眾與媒體、百姓與國家之間的關系，從而實現(xiàn)傳播“中國夢”的目的。雙向傳播互動是傳播“中國夢”的關鍵和意義所在，如果忽視受眾、反饋意見，這樣的傳播就不存在任何意義和價值。因此，大眾傳媒在作為黨和政府的“喉舌”，滿足意識形態(tài)的同時，更要把側重點放在受眾的主題感受上，形成百姓積極參與的景象，使其充分表達同時也可以及時干預。這是“中國夢”大眾傳播中大眾媒體首先要確立的自身定位問題。

一、中國夢的聲媒傳播

在符號學中，索緒爾把語言符號學中把概念和音響形象結合在一起。聲音也是聽覺符號的一種，具有較強的時效性，在網(wǎng)絡和無線電覆蓋的范圍都可以傳播，所以在“中國夢”大眾文化傳播方面具有獨特的優(yōu)勢。在過去的一段時間，廣播電臺的欄目中從書信與聽眾聯(lián)系，后來轉變到電話短信的溝通。電臺主持人與聽眾一答一問進行互動滿足了受眾參與的主動性。廣播的受眾可以在輕松的條件下避免畫面的沖擊，排除其他主觀變量或刺激影響其接收信息及反饋，這部分受眾的主力軍集中在路面交通工具上尤其是出租車、私家車。但同時廣播媒介接收的門檻低，在為受眾提供新聞信息之外還能提供一些實用性很強的信息，幫助手中解決一些日常工作、學習、生活、情感、家庭等各個方面的問題，特別是將實用性信息傳遞到偏遠地區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體沖擊著傳統(tǒng)媒體，各地方臺面臨的困難也是大同小異傳統(tǒng)電臺媒體將與聽眾的溝通方式也轉移到微信公眾平臺上。在本身擁有相當大的粉絲量前提下，這種新型的互動方式發(fā)掘了受眾自我表達，滿足了成為“意見領袖”（KOL）的欲望，充分表達自己的觀點和意見。

除了常規(guī)的傳統(tǒng)電臺外，現(xiàn)在聲媒傳播中出現(xiàn)了新的形式——以手機應用程序（APP）為載體的全新聲媒系統(tǒng)。例如蜻蜓FM、果凍電臺、喜馬拉雅、愛因斯坦、荔枝FM等，未來這類廣播是聲音服務與體驗的提供者，可以叫做移動聲媒與傳統(tǒng)的廣播電臺不同，前者更注重強調全域性，全面性，移動性，場景化的聲音服務。不同用戶群體根據(jù)自己的喜好，選擇不同的APP，由于手機的可移動性，軟件的多選擇性區(qū)別于傳統(tǒng)廣播電臺欄目的固定時間放松，大大增強了受眾的使用體驗，隨時隨地選擇自己喜歡的內容。綜合上述闡釋可以總結為移動聲媒在傳播“中國夢”的過程中的幾大優(yōu)勢：首先，便攜貼身是它首要優(yōu)勢。本身廣播在傳統(tǒng)媒體中發(fā)展到今天就具備了可移動性，所以移動聲媒終端也必然具備這個基本特征。其次，可融入性也是移動聲媒的特點之一，在不同的設備里如手機、平板、智能手表都可以兼容移動聲媒所對應的APP，其高適配性使得傳播范圍更為貼合受眾的生活。最后，移動聲媒還具有超強的垂直性，能直接有效的提供給受眾收聽內容，區(qū)別以往的搜索環(huán)節(jié)，甚至很多終端可以聲控傳達指令。解放雙手，放松雙眼，在任何一個想要的場景中都可以收聽廣播、相聲、歌曲、新聞、路況等。從這個角度來看，聲音媒介在互動交流中推動“中國夢”的大眾傳播。

二、中國夢的視媒傳播

列奧納多·達·芬奇說說過，“距離感官最近的感覺、反應最迅速，這就是視覺，所有感覺的首領?！币虼?，視覺對于個體受眾的意義不言而喻。視覺傳播作為人類早期與口頭傳播都是人類早期主要信息傳播方式。雖然早期社會由于文字的出現(xiàn)文字傳播一度超越視覺傳播，占信息傳播的主導作用，視覺緊隨其后。但是現(xiàn)如今由于科技飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺傳播方便制作其內容，網(wǎng)絡容量日益增大，傳播速度也越來越快，從而人類信息傳播中視覺逐漸占據(jù)主導地位，視覺傳播在人類傳播過程中的重要價值也逐步被人們所認可。筆者主要以中國夢在公益廣告中的傳播為導向，研究“中國夢”的視媒傳播。

公益廣告系列主要展現(xiàn)傳統(tǒng)美德，傳播正能量通過文化傳承教育人，利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)人們心靈，是弘揚核心價值觀的好形式。公益廣告從新聞發(fā)展史來說起于二戰(zhàn)時期的美國。美國政府為了加強對國內外民眾的傳播效果而成立了半官方性質的“戰(zhàn)時廣告委員會”，通過印刷媒體和廣播媒體制作了許多類似戰(zhàn)爭動員和弘揚美國價值觀的公益廣告以達到宣傳國家積極正面形象的目的。到了二戰(zhàn)以后，把公益廣告的理念進一步發(fā)揚光大，公益廣告不僅成為美國廣告業(yè)的重要部分，并且逐漸演變成衡量媒體能否服務于公共利益的重要指標。而內容和形式也由之前的戰(zhàn)爭動員，自由、平等等深化到國家的政治議程（如打擊毒品犯罪和反對核擴散等）以及細化到人民的日常生活（例如，健康和安全等）。七十年代末媒體廣告才逐漸引入國內，而直到八十年代末公益廣告才逐漸被中國媒體所關注。同年，貴州電視臺播出了我國第一支正式的公益廣告——“節(jié)約用水”。隨后帶動了中央電視臺以公益廣告為主的“廣而告之”欄目。始料未及收錄率始終保持在央視前三。正因為如此，國內逐漸引發(fā)了一股公益廣告熱潮。十九年代末，“媒體公共性”被“產業(yè)化”理念擊潰，“市場化”開始蔓延整個中國，使得媒體公益廣告的能見度和影響力都大大降低。最為典型的例子就是，央視春晚作為收視率最高的節(jié)目，雖然沒有直接插播廣告，但是各種形式的“植入廣告”層次不窮。使得人們開始對公益廣告也產生深深的擔憂。所幸“十八大”召開前后公益廣告再度被媒體和公眾所重視起來。各大媒體開始結合自身優(yōu)勢整合資源，密集推出“講文明樹新風”等具有中國夢特色的公益廣告。

三、中國夢的紙媒傳播

傳統(tǒng)意義上的報紙和雜志的統(tǒng)稱即為紙媒，又名印刷媒介。文字符號傳播作為人類歷史上最早的媒介，可以說紙媒在很長一段時間里都是人類獲取信息的主要來源。報紙作為社會發(fā)展進程上必然的產物，也是紙媒傳播中最早的新聞媒體，由于其及時有效的傳播，這種陳述性的內容是具有描述并且闡釋具體實施的知識，使傳播信息量化且呈現(xiàn)靜態(tài)的特征，在其有條理的描述下使受眾能夠更加清晰明了傳播信息。正因為紙媒具有這些特點，所以紙媒對于“中國夢”的內涵和意蘊能夠比較清楚直觀的傳播，同時由于紙媒具有可以反復閱讀的獨特優(yōu)勢，受眾可以自主合理安排接受信息的時間、地點以及內容。在當下的信息化社會，紙媒雖然無法與其他媒體比擬及時發(fā)生的時間的傳播但是由于其先天的優(yōu)勢可以對專業(yè)復雜的信息做深度鑒別和比對。將事實追根溯源，為整個事件呈現(xiàn)足夠專業(yè)的分析。在習近平總書記提出的要實現(xiàn)中華民族的偉大復興的“中國夢”出版在《人民日報》、《光明日報》的《習近平總書記系列重要講話讀本》，各級機關報刊、地級市報刊也刊登了關于“中國夢”的相關文章進行宣傳。

在紙媒漫長的發(fā)展歷史中，其責任為承擔著輿論教化和引導。眾多紙媒更是在社會主義新時期，將黨的宣傳方針政策、捍衛(wèi)黨同人民的根本利益作為自身使命。紙媒在現(xiàn)如今黨中央的正確領導下同心共筑“中國夢”的背景下，同時更應該將“宣傳中國夢，傳遞正能量”作為自身首要的職責，堅持正確的政治方向和輿論導向，為人民全心全意服務。這是因為，紙媒作為實現(xiàn)中華民族偉大復興的“圓夢者”，不但見證和記錄了歷史，更是直接參與了社會主義和諧社會建設事業(yè)。與此同時，紙媒更應該思考實踐轉型創(chuàng)新，沖出新媒體夾擊的重圍，為了使新聞真實性、公正性、可信性和可讀性得以保證，應該主動深入基層關心群眾疾苦，以自我進步的同時，助力實現(xiàn)大多數(shù)人民的夢想為根本目標。

四、結語

“中國夢”的傳播與媒介融合都是不斷完善的過程。因此，要想更為具象、生動地解讀“中國夢”，將其最優(yōu)化效果的傳播，就需要外宣媒體不斷挖掘自身獨特的優(yōu)勢，拓展傳播路徑;同時，因地制宜，本地區(qū)外宣媒體的實際受眾基礎也因考慮其中。除此之外，國際傳播也必不可少，具體表現(xiàn)在以推動東盟國家認同、接受“中國夢”為主要戰(zhàn)略思想，擔當傳媒應有的社會責任和文化自覺，完成從向世界說明中國到向世界闡釋世界的轉型，從而有效提升中國媒體在國際輿論場上的話語權和影響力，讓世界更加樂于共享“中國夢”。

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（此論文為遼寧經濟社會發(fā)展委托課題研究成果，立項編號：20151s1zdwtkt-02;作者單位：遼寧廣告職業(yè)學院。）