郭敏

摘要：語言是反映社會和文化的一面鏡子，各種社會文化和價值觀念都會在語言中留下鮮明的印記。社會生活中的很多現(xiàn)象存在對女性的性別歧視，語言中也是如此。廣告語言作為語言的一種特殊表現(xiàn)形式，在對女性形象的描繪和塑造上同樣存在性別歧視。因此本文主要從文化和語言的視角去分析廣告語言中的性別歧視現(xiàn)象并且著重分析形成這種現(xiàn)象的文化成因。

關(guān)鍵詞：文化語言學;廣告語言;性別歧視

一、廣告語言中性別歧視的表現(xiàn)

廣告語言通過描述男女形象建立了固定的性別模式，再通過這種模式影響人們的思維方式并最終參與建構(gòu)不平等的男女社會地位，形成對女性的刻板印象。這些性別形象通過廣告的反復播放潛移默化地滲透到人們的日常生活之中，人們逐漸接受了這種不平等的性別關(guān)系并最終在生活中反映出來，之后再被應(yīng)用到廣告語言中形成性別歧視。

（一）物化女性

物化女性是指把女性當做物品來看待而不是當做人來看待的一種態(tài)度，僅以物質(zhì)指標（皮膚、身材等）來評價女性而不是從精神指標（氣質(zhì)、性格等）來評價女性。這種態(tài)度在生活中隨處可見，廣告語言中也不例外。某內(nèi)衣廣告語“做女人‘挺好”。這里的“挺”并不是一個程度副詞，而是一個動詞，傳達了女性胸“挺”才是好的觀念，這句廣告語一語雙關(guān)，僅把女性身材的好壞作為評判女性的唯一標準。與之類似的還有某方便面廣告語“只等你來‘泡”等。2017年的雙十一期間，絕味鴨脖在天貓官方旗艦店上放出廣告，女生穿著粉紅色短褲，岔開雙腿、雙腳被鐵鏈綁住，旁邊寫著廣告語“鮮嫩多汁，想要嗎？”這則廣告把女性比喻為鴨脖，邀人前來品嘗，不但物化女性而且十分低俗。

（二）依附男性

太太口服液有這樣一則廣告：一對情侶坐在一起吃荔枝，女孩邊剝荔枝邊撒嬌地問男孩：“現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮？”男孩說：以前的你就像一枚果肉枯朽的荔枝，干癟枯黃。女孩頓時就不高興了。男孩話鋒一轉(zhuǎn)：“不過現(xiàn)在的你像一枚飽滿鮮亮的荔枝，又嫩又滑，怎么看也看不夠?！迸⒈戕D(zhuǎn)怒為喜，甜甜地笑說：“這都是太太口服液的功勞。”在這則廣告的對話中，把女性比作荔枝借以說明服用太太口服液前后的兩種狀態(tài)，暗示了女性的容貌只是取悅男性的工具。女性是被觀賞物，是客體，而男人是觀賞者，是主體。作為客體只能被動地被主體評判。一切褒貶與判斷皆以男性的標準為中心。這位女性的悲喜、自信建立在男性的認同之上，女性沒有自己獨立的意識和自我，帶有明顯的性別歧視。

（三）刻板印象化

受到傳統(tǒng)文化的影響，人們在潛意識里對傳統(tǒng)角色定型，形成對女性的刻板印象，即作為女性就必須得生孩子。某生殖醫(yī)院的廣告語：“曾經(jīng)，我因不孕成為一名棄婦，被前夫無情趕出家門，一無所有”“我曾因不孕淪為全村的笑柄承受家暴長達14年”。這則廣告用語表達了孩子對女性的重要性，并且暗示女性所承受的苦難都是沒有孩子造成的。在傳統(tǒng)儒家文化中，娶妻主要是為了養(yǎng)育子女、傳宗接代的。俗話說“不孝有三，無后為大”，如果女性不能為夫家生養(yǎng)子嗣，就會被休棄。這種文化傳統(tǒng)一直影響到現(xiàn)在，被廣告商家利用，造成了對女性的性別歧視。2018年雙十一期間，京東美妝的快遞盒上有這樣一句廣告語：“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？”這句廣告語給女性貼了標簽，認為女性必須得化妝、打扮自己，否則就不是女人，表現(xiàn)出明顯的性別歧視。

二、廣告語言中性別歧視的文化成因

（一）儒家文化

漢武帝時期實行“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”，奠定了儒家文化在中國歷史上的統(tǒng)治地位。而儒家思想中最重要的就是“禮”，以儒家視野來看社會生活，一切都在“禮”的制約之中。在封建社會中，女性一生主要扮演著人女、人妻、人母的角色，《禮記》對不同階段、不同角色的女性制定了相應(yīng)的禮儀要求，而這些禮儀規(guī)范正是儒家思想中“男尊女卑”、“男主女從”性別歧視的具體體現(xiàn)。

女性最初的角色是為人女，在古代生男孩被稱為“弄璋之喜”，生女孩被稱為“弄瓦之喜”，“璋”是好的玉石，“瓦”是紡具，表達了重視男性、蔑視女性的思想。儒家對女子提出了“三從四德”的要求，其中“一從”，就是要“在家從父”，女兒是父權(quán)家庭中的財產(chǎn)，父親對女兒有人身支配權(quán)，可以將其出賣、贈送、許配他人。例如《紅樓夢》中的襲人從小就被父親賣給賈府做丫鬟。

女子結(jié)婚之后就由“人女”變?yōu)椤叭似蕖?，遵循一系列的人妻禮儀規(guī)范。儒家文化對妻子的首要要求就是順從，在儒家體制中，女性一定要服從男性，妻子一定要順從丈夫。這種順從不僅表現(xiàn)在生前，死后亦是如此?！对娊?jīng)》有云：“谷則異室，死則同穴?！迸栽诨橐黾彝ブ刑幱诘拖卤拔⒌牡匚?，因此在死后只能從夫合葬，以卑就尊。除了順從之外，妻子還要做到“守貞節(jié)”。貞節(jié)是中國傳統(tǒng)社會衡量女性品行的最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的標準。這些針對女性所制定的各種禮儀制度反映了儒家思想中嚴重的夫權(quán)傾向。

人母是女性身份角色中最重要的一種，“七去”中的一去就是“無子去”。所以古代女子的命運主要取決于她是否能為人母。儒家思想對“母親”的理想期待是“良母”，成為“良母”的首要條件就是一定生兒子，因為女兒是卑賤的，是暫時生活在父家的他人妻，不能擔負祭祀宗廟、贍養(yǎng)父母的責任，只有兒子才是家族的傳承者，這也正是重男輕女思想的根源所在。

綜上所述，儒家思想視野下的理想女性應(yīng)是淑女、賢妻、良母、孝媳與貞婦，這是衡量中國傳統(tǒng)女性是否具有價值的標準，因此扮演好這幾種角色也就成了中國傳統(tǒng)女性的畢生追求。但是這種傳統(tǒng)的禮制將女性牢牢地束縛在了家庭之中，在絕大多數(shù)的廣告中，女性的生活空間限定在廚房、衛(wèi)生間等地方。她們只能安分守己地接受為人女、為人妻、為人母的角色，并且一直處于卑下的地位，這嚴重損害了女性的身心健康，抹殺了其作為“人”的價值。儒家中的這種“男主女從”、“男尊女卑”的性別歧視不可避免的在語言中也會體現(xiàn)出來。因為語言是文化的一部分，是文化的載體，語言和文化密不可分，世界上不存在脫離語言的文化，也不存在脫離特定文化背景和內(nèi)涵的語言，因此廣告語言中性別歧視的現(xiàn)象也受到了傳統(tǒng)儒家文化的影響。

（二）社會角色

人類社會經(jīng)歷了由母系氏族社會到父系氏族社會的轉(zhuǎn)變，在母系氏族社會階段，男子主要從事捕撈、狩獵，他們所取得的成果不穩(wěn)定，而女性主要從事農(nóng)業(yè)、飼養(yǎng)等，這些勞動在社會經(jīng)濟生活中占有重要地位，因此女性在社會生活中處于支配地位。然而這段時間非常短暫，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，男子的勞動也從捕魚狩獵轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)和畜牧養(yǎng)殖業(yè)，男性由于生理上的優(yōu)勢而成為社會生產(chǎn)和經(jīng)濟發(fā)展的主要承擔者，而女性不僅受到生理條件的限制，還需要花費較多的時間和精力來哺育兒女，無法從事繁重的勞務(wù)，所以不得不依附于男性，失去了經(jīng)濟上的獨立。因此以男子為軸心的父系社會終于取代了母系社會。在漫長的父系社會中，婦女地位低下，依附于男性，受男性支配，在文化語言上形成了對婦女的歧視。

三、結(jié)語

自改革開放以來，中國的政治、經(jīng)濟、文化方面都取得了很大的進展，但是性別歧視還是存在于集體的無意識狀態(tài)中，大多數(shù)人都已經(jīng)習慣了這種狀態(tài)。如果想消除廣告語言中的性別歧視，就必須消除人們在女性意識中的角色、地位和形象的陳舊觀念，建立起新的女性形象和文化觀念。

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