王冰

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的整體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式也趨于多樣化，以廣告、電商和網(wǎng)游為代表。就廣告來看，其發(fā)展經(jīng)歷了一個系統(tǒng)的過程，自古代叫賣以及音響等逐漸發(fā)展為中世紀的商標和牌號，到近代報刊，再到現(xiàn)代網(wǎng)絡科技形式，在不同的歷史時期，廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的特征，無論是在生產(chǎn)力還是在文化科技方面都有著鮮明的體現(xiàn)。本文就互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)經(jīng)營特征開展綜合分析，以會計準則為依據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的確認與計量進行探究。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告;收入;確認與計量

互聯(lián)網(wǎng)造就了網(wǎng)絡經(jīng)濟繁榮的同時，也增加了相關公司經(jīng)營業(yè)務的復雜性和交易模式的創(chuàng)新性，而對互聯(lián)網(wǎng)公司如何更加準確地運用會計準則提出了新的挑戰(zhàn)。經(jīng)營情況以及財務水平可以通過經(jīng)營活動的確認、計量以及報告等方式來實現(xiàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中必須要明確的內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告定價模式

1.千人展現(xiàn)成本（CPM）。對于傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡媒體來說，廣告效果的衡量可以通過COM方式來實現(xiàn)，從本質(zhì)上來看，CPM就是在廣告展現(xiàn)過程中，每千人展現(xiàn)所需的成本。一般情況下，通過CPM來進行計費時，廣告計費無需考慮點擊量、下載量以及注冊量等，而僅僅是結合展現(xiàn)量來進行收費。當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展過程中，視頻貼片以及門戶都是比較常見的網(wǎng)絡廣告，CPM模式在這一方面具有良好的應用價值。百度網(wǎng)盟就是CPM收費方式，淘寶中的鉆展是以橫幅廣告為主的CPM收費方式，微信朋友圈里的第5條廣告投放同樣也是CPM收費方式。生活中，公交站、地鐵站、火車站、飛機場、商場里的廣告牌、大屏廣告機同樣也是展示收費，但不是CPM，而是按照展現(xiàn)時間、展現(xiàn)次數(shù)、展現(xiàn)位置來收費，每個平臺的收費標準不一樣，所收取費用也就不一樣。以單價為1元/CPM為例的廣告橫幅來說，其收費的原則在于，1元費用的收取需令觀看人次達到1千人，而100元費用的收取就需要令觀看人次達到10萬人次，同理類推。

2.千人點擊成本（CPC）。廣告宣傳過程中，有通過點擊率的提升來達到一定宣傳效果，對于廣告主來說，精準點擊的實現(xiàn)能夠保證廣告宣傳的價值性，進而獲得收益?，F(xiàn)代科學技術條件下，搜索引擎競價排名是按點擊收費排名的一種典型形式，在網(wǎng)絡廣告中的應用較為普遍，以百度、360和搜狗等具有一定代表性。千人點擊成本的原則在于，當點擊行為出現(xiàn)時，由廣告主結合點擊量進行付費，當不存在點擊行為時，展現(xiàn)次數(shù)不會對付費行為產(chǎn)生直接決定性作用。千人點擊成本模式與千人展現(xiàn)成本在監(jiān)測方式上存在一定一致性。以搜索引擎為例，主要以媒體數(shù)據(jù)為支持，將數(shù)據(jù)后臺開放，便于廣告主對后臺廣告數(shù)據(jù)情況進行實時觀測。比如，一個廣告橫幅的單價是10元/CPC，意味著必須1000人次點擊關注該廣告才能收費10元，即使有再多的瀏覽量，但是點擊關注量不足1000次，也不能收費。

3.每行動成本（CPA）。該模式的原理在于，在廣告投放過程中，依據(jù)約定行動來進行收費，在這一過程中，行動存在多樣性特征，但都是廣告主、代理企業(yè)以及媒體之間共同約定的，行動主要體現(xiàn)在注冊、安裝、下載、購買等方面，當約定行動產(chǎn)生時結合實際行動量進行收費，而與展現(xiàn)次數(shù)以及點擊量都不存在直接關系。比如，某網(wǎng)絡平臺一廣告的計價是100元/CPA，意味著瀏覽廣告并針對廣告內(nèi)容進行一次有效消費后，平臺可獲得100元收入。

4.根據(jù)展示位置收費。此類收費也是我公司的主要收費模式，主要是根據(jù)客戶需求，約定一段時期，客戶提供鏈接，直接將鏈接放置網(wǎng)頁。按照鏈接存在的位置及天數(shù)進行收費，而不用去考慮上述三種的計費模式。比如：頂部橫幅位置，尺寸670*85，大小20k，30000元一天。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告賬務處理的難點及解決對策

國內(nèi)興起的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是以收付實現(xiàn)制或者開票時點來進行收入確認而非主流的權責發(fā)生制。會計準則要求現(xiàn)代企業(yè)按照權責對等原則確認收入和成本費用，而收付實現(xiàn)制并不能將收入和成本費用進行全面的配比，往往導致權利與責任的不對等。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司大多提前收取部分廣告費用，若采取收付實現(xiàn)制將不能更好地進行收入與費用的配比。會計準則相關規(guī)定中對于廣告收入的確認與計量提出了明確的要求，宣傳媒介以及廣告制作相關費用的確認必須要找準最佳時機，以宣傳媒介來說，當廣告收效或者商業(yè)行為得到確認時收取相關費用，而就廣告制作來說，其確認必須結合廣告實際完工進度來實現(xiàn)。在依照次數(shù)計價的收入模式下，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入模式在某些方面并不符合會計準則的相關要求。針對此種情況，有必要依據(jù)收入準則來確認互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，以合同為依據(jù)，要求企業(yè)履行義務，收入的確認以客戶取得商品控制權為關鍵點。在全面把握現(xiàn)實情況的基礎上，對履約義務在條件方面的滿足性進行判斷，對履約義務的履行時間點加以定位，并選擇適宜的方法，控制好履約進度，對控制權轉移跡象作為分析對象，通過綜合分析來確定轉移時間點?；跈嘭煱l(fā)生制原則出發(fā)，為促進收入與費用配比的優(yōu)化，必須要確定履約義務的最佳實現(xiàn)方式，在某一時間段內(nèi)，可通過履約進度收入計量來實現(xiàn)，在某一時間點上，則可結合商品控制權收入來實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務會計確認與計量過程中所面臨的難點之一就在于確認時間的把握?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的特點，首先是廣告的展示服務可能是不收費的，只有當用戶點擊了廣告甚至促成了交易才收費。這樣，在向公眾展示廣告時，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司并沒有形成收入，在這種模式下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務倒更像是一種中介行為。難點二：成本的可靠計量?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的成本大部分是采編人員的人工成本與設備的折舊費用，但是對于單項廣告收入很難與成本實現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的完全配比。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，一般依據(jù)廣告合同的收費方式來確認收入，主要有按期限和按次數(shù)兩種類型。前者依據(jù)合同期限來實現(xiàn)收入遞延，以月為期限對收入進行確認。后者依據(jù)展示、點擊以及交易次數(shù)等來對扣款金額進行區(qū)分，并結合扣款時間來確認收入，特殊條件下依據(jù)相關行為發(fā)生的百分比來對收入進行確認。部分廣告合同存在期限限制和次數(shù)約定，此種情況下要堅持實事求是的原則，準確區(qū)分收費方式，并對收入進行規(guī)范化確認。收入確認過程中，借記“預收賬款”與貸記“主營業(yè)務收入”無需考慮增值稅影響。對于按次數(shù)收費的合同，采用上述的做法，即類似收付實現(xiàn)制，而非通過應收科目遞延收入。該做法看似不符合權責發(fā)生制原則。實際上并不違反該原則。一是因為通?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的單次廣告價值都很低，廣告的收入在時間軸上通?？梢钥闯墒沁B續(xù)的;二是互聯(lián)網(wǎng)搜索的熱點時刻在發(fā)生變化，廣告被展示、點擊的次數(shù)不可能像電視廣告那樣被事先預計，而廣告收入數(shù)量的不確定性反而體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的特點。本文推薦做法的優(yōu)點，一是回避了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的多樣性對于會計確認計量的影響，二是簡化了審計流程中實質(zhì)性測試的內(nèi)容，只要客戶予以肯定式回函確認其賬戶余額與互聯(lián)網(wǎng)廣告公司提供的余額一致，就可以降低審計風險。以上解決的是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的收入確認與計量問題，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本，這種成本一般也是均勻發(fā)生的，按當月實際發(fā)生額結轉營業(yè)成本對報表影響不大。如果是站在整個企業(yè)角度進行整體性的分析，其影響就更小。

此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務中還有稅務處理的問題，比如會計上符合收入確認時間早于稅法規(guī)定的應納稅義務發(fā)生時間，需將銷項稅額先轉入待轉銷項稅額科目中，之后結合納稅義務的實際發(fā)生再轉入應交稅費科目中。

三、總結

政策法規(guī)的制定通?？偸锹浜笥趯嶋H業(yè)務的，準則的修訂實際也是對于交易模式創(chuàng)新的跟進。《<企業(yè)會計準則>應用指南》中對于互聯(lián)網(wǎng)等新生業(yè)務的應用指導還比較欠缺，實踐中遇到新的交易模式問題也有待討論。筆者撰寫本文的目的，實際是對本公司發(fā)生的業(yè)務進行一些理解與陳述，也希望引發(fā)讀者對互聯(lián)網(wǎng)公司相關業(yè)務會計確認計量的探討。

參考文獻：

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