摘 要：近年來我國經濟迅猛發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件，同時也給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，就需要做好企業(yè)的全方位管理工作。企業(yè)文化是其重要的組成部分，標志著鮮明的企業(yè)特色，決定著企業(yè)品牌形象及產品營銷方式。傳統(tǒng)的產品市場導向也逐漸發(fā)展成為消費者導向市場，由于知識和信息的獲取渠道越來越多樣化，企業(yè)在品牌營銷理念、意識形態(tài)和具體策略上出現(xiàn)趨同化。企業(yè)需將企業(yè)文化與時代經濟發(fā)展緊密結合，戰(zhàn)略層面做出合理調整。

關鍵詞：企業(yè)文化創(chuàng)新;品牌資產;用戶價值

引言：在全球經濟高度融合發(fā)展的背景下，企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復雜，產品種類呈現(xiàn)出多樣性，眾多互聯(lián)網產品、金融衍生品等不斷出現(xiàn)在人們的視野中。由于互聯(lián)網的可及性日益提高，消費者對于產品的甄別能力不斷增強，企業(yè)更需要在品牌建設中充分融入文化創(chuàng)新性元素，擺脫企業(yè)經營管理中與實際脫節(jié)的僵化的文化理念。但很多企業(yè)在企業(yè)文化的創(chuàng)新方面做得不足，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。消費者的購物偏好及建議在當前的市場中也越來越重要，滿足消費者的個性化需求已成為各行各業(yè)所追求的目標。所以各個企業(yè)在努力做好產品品質的同時，應力求創(chuàng)造一種與消費者雙向互動的價值共創(chuàng)模式。

一、企業(yè)文化在發(fā)展中的戰(zhàn)略地位

1.企業(yè)文化的作用

企業(yè)文化是伴隨企業(yè)長期發(fā)展而來的，決定著企業(yè)的品牌營銷理念及方向。一個企業(yè)的企業(yè)文化對產品的研發(fā)、設計、運營、營銷等方面具有導向性作用，優(yōu)秀的企業(yè)文化賦予產品更持久的生命力，進而會逐漸樹立起鮮明豐滿的品牌形象，使消費者產生一定的品牌聯(lián)想。如提起可口可樂會聯(lián)想到自由和激情，談到海底撈會想到優(yōu)質的服務和美味的菜品。因此企業(yè)文化也影響著企業(yè)產品的競爭力，如何充分將企業(yè)文化滲透到產品中去，給消費者帶來更好的消費體驗，并致力于提高其滿意度是一個服務性消費時代中企業(yè)需要思考的問題。

2.企業(yè)文化創(chuàng)新的必要性

在敏銳的大數(shù)據(jù)市場經濟下，顧客忠誠度已成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素，由于各類產品市場的趨同性，顧客忠誠度越來越難以培養(yǎng)，因此，產品及服務要想獲得更廣闊的市場，企業(yè)文化要不斷融入具有時代特征的文化創(chuàng)新性元素，從而使產品在研發(fā)設計中有所突破，一定程度上賦予了產品更具潛力的發(fā)展力量。充分利用文化營銷、轉變營銷視角，給消費者帶來豐富的體驗感，更有利于提高顧客的滿意度，提高企業(yè)的核心競爭力。

二、企業(yè)文化創(chuàng)新在品牌營銷中的作用

1.創(chuàng)造差異化產品

文化的力量強大且有滲透力，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的，企業(yè)文化決定企業(yè)的品牌定位和品牌形象。品牌文化的塑造本質上是為了增強企業(yè)在市場上的品牌影響力，將文化所賦予產品的附加值變現(xiàn)為利潤，利用文化差異性產生產品溢價。目前，企業(yè)夯實自身核心競爭力的途徑之一就是文化差異化戰(zhàn)略，尋求創(chuàng)造差異化產品市場，一方面易與競爭者區(qū)別開來，一方面用文化來提高市場壁壘，盡可能降低競爭者復制模仿的可能性。

2.增強顧客滿意度

目前市場中產品同質化問題嚴重，但產品中植入文化營銷可以巧妙增加產品的獨特性，使消費者對產品產生共鳴，逐步培養(yǎng)顧客粘性，從而擴大產品的市場占有率。短暫的產品視覺沖擊對于建立長期的顧客忠誠來說遠遠不夠。根據(jù)消費者的需求結合企業(yè)文化充盈產品形象，有利于在營銷過程中突顯品牌理念進而提高產品的辨識度，向消費者傳達產品特色時更易獲得消費者的認同，當消費認同企業(yè)文化時，建立長期的顧客忠誠也不是不可能的。不斷去了解和創(chuàng)造消費者的需要，將企業(yè)文化與產品緊密結合，產品會更易獲得消費者的認可，是企業(yè)進行營銷新產品時打開產品市場的一種有效的途徑。

三、企業(yè)文化創(chuàng)新對品牌營銷的具體影響

1.懷舊文化的應用

目前懷舊文化在產品營銷領域運用較為廣泛。近日市場上出現(xiàn)了一款故宮口紅，故宮是擁有600年歷史的高冷范兒文物，但本次卻與廠商合作將故宮博物院所藏的紅色國寶器物的顏色及珍藏的清宮服飾的圖案運用到口紅設計中，該系列產品的出現(xiàn)受到了消費者的廣泛關注，其銷量十分可觀，這使人們對故宮的形象有了一個全新的認識。故宮厚重的文化會使消費者內心產生一種懷舊情結，這種將古典文化元素融入到現(xiàn)代產品營銷設計的策略不僅僅獲得了成功，也進一步增強了故宮的影響力，吸引更多的消費者進入故宮周圍，形成了一定的規(guī)模經濟效應。但企業(yè)與產品結合的懷舊文化維度一定要與產品設計完美融合，同時在質量和品質上必須要做強做精，這是產品受到消費者青睞的基礎。

2.創(chuàng)造用戶價值

企業(yè)文化的創(chuàng)新也體現(xiàn)在企業(yè)應對環(huán)境變化所做出的戰(zhàn)略決策。目前海爾所施行的“人單合一”的模式充分展現(xiàn)了海爾發(fā)展過程中銳意革新的意識?！叭藛魏弦弧本褪前褑T工和用戶連到一起，員工通過為用戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)自身價值，并與用戶保持粘性。在這種模式下員工的薪酬由其創(chuàng)造的用戶價值決定，員工成為了創(chuàng)客，這種激勵機制促使全員觀念創(chuàng)新，以用戶價值為驅動力，實現(xiàn)雙方價值共贏?！叭藛魏弦弧钡倪@種管理模式將企業(yè)發(fā)展成為一個網絡化的組織，發(fā)展成為了一個動態(tài)的組織生態(tài)圈。這種模式增強了組織的應變能力，促進企業(yè)創(chuàng)造性元素不斷涌流。由于這一模式注重體現(xiàn)用戶價值，企業(yè)更注重培養(yǎng)與用戶之間的粘性，因此在產品營銷過程中也會更有優(yōu)勢。

四、企業(yè)文化創(chuàng)新的策略

1.吸收借鑒優(yōu)秀企業(yè)文化

企業(yè)要維持不斷創(chuàng)新的動力，就必須有強大的企業(yè)文化作為支撐。上文所說的海爾集團重視“求變創(chuàng)新”精神，逐漸創(chuàng)造了全員參與的模式，華為公司注重“學習，創(chuàng)新，獲益，團結”，這些不斷學習、創(chuàng)新的企業(yè)文化精神成為企業(yè)發(fā)展的強大內在力量，成為其鞭策奮進的核心動力。面對產品更迭速度日趨加快，企業(yè)應加強以創(chuàng)新為導向的企業(yè)文化建設，學習借鑒優(yōu)秀的企業(yè)文化，不斷豐富企業(yè)文化內涵，增強自身軟實力，文化與科技、產品的融合，會給企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

2.跨品牌合作

近段出現(xiàn)了不同行業(yè)間的跨品牌合作，可口可樂是飲料界的一個百年品牌，但可口可樂不僅滿足受眾味蕾，還不斷與各大潮流品牌進行合作：與Adidas合作鞋、與HEX合作箱包等，創(chuàng)造個性化的跨界新美學。合作者互相借用對方積累的品牌資產，雙方形成一定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為自己的品牌建設帶來新元素，是使品牌年輕化的有效途徑。由于每個品牌所覆蓋的顧客群體不同，跨界可以使品牌雙方借用對方的資源使產品所覆蓋到更多的目標人群，為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展的新機遇。

3.建立企業(yè)虛擬品牌社區(qū)

在信息共享的前提下，消費者也越來越追求自我表達的實現(xiàn)需要，虛擬品牌社區(qū)不僅僅是消費者進行交流溝通的平臺，還滿足了企業(yè)在社會、商業(yè)等多個層面的不同需要。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網媒體平臺來構建虛擬社區(qū)平臺，如微信公眾號、微博、企業(yè)App等或主動加入一些知名的虛擬社區(qū)如小紅書等。為企業(yè)與消費者進行溝通、開展價值共創(chuàng)活動提供機會。消費者在虛擬社區(qū)對產品的功能、外觀設計、使用體驗等交流個人想法意見，企業(yè)可收集這些數(shù)據(jù)并運用到產品的設計研發(fā)過程中，進而可以在企業(yè)文化中融入顧客提出的創(chuàng)新性需求，這也是企業(yè)文化創(chuàng)新的不錯途徑。以消費者個性化需要來不斷豐富自身企業(yè)文化，更有利于產品的創(chuàng)新。

五、結語

“變”是當今時代的明顯特征，企業(yè)要想在這個時代取得戰(zhàn)略性的發(fā)展，就要根據(jù)外部環(huán)境變化來做出科學合理的戰(zhàn)略決策，加強企業(yè)文化建設，企業(yè)文化創(chuàng)新是與時俱進的一個發(fā)展趨勢。但在企業(yè)文化建設和企業(yè)品牌營銷中，企業(yè)文化不能有機融入產品，企業(yè)文化在營銷中發(fā)揮作用不明顯等問題依然存在。如何使品牌做到久而新，這對大多數(shù)企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)。企業(yè)應注重將新的元素融入文化建設中去，以發(fā)展的敏銳眼光面對變化的市場，充分發(fā)揮創(chuàng)新性營銷的優(yōu)勢。無論何時產品及服務的品質是企業(yè)的生命線，加強企業(yè)文化創(chuàng)新建設目的是使企業(yè)形成內在約束力，為消費者提供飽含創(chuàng)新性元素產品的同時為消費者帶來優(yōu)質持久的消費體驗，達到一種消費和企業(yè)互利共贏的狀態(tài)。

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作者簡介：楊彥紅（1993- ），女，漢族，河南南陽人，河南大學商學院，2018級研究生，企業(yè)管理專業(yè)