夏先玉

內(nèi)容摘要：本文首先提出基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的意蘊(yùn)；指出在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沖擊下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)問(wèn)題和促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)問(wèn)題；給出增強(qiáng)房地產(chǎn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，優(yōu)化房地產(chǎn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道和創(chuàng)新房地產(chǎn)移動(dòng)平臺(tái)促銷(xiāo)策略等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 品牌資產(chǎn) 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

問(wèn)題的提出

國(guó)家“新國(guó)八條”的出臺(tái)帶動(dòng)各大中城市房地產(chǎn)“限購(gòu)令”細(xì)則的出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻。隨著國(guó)家將改革成果惠及普通老百姓的戰(zhàn)略逐步落實(shí)，人民收入水平的穩(wěn)步提升也增加了人們對(duì)高品質(zhì)房地產(chǎn)的需求強(qiáng)度，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已然不能滿(mǎn)足人們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的多元化和個(gè)性化需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生巨變。作為新興產(chǎn)業(yè)部門(mén)支柱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之間相互影響、互相作用，勢(shì)必改變房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)辟了更為廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間，基數(shù)龐大的移動(dòng)網(wǎng)民亦為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者提供了龐大的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)群。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首要優(yōu)勢(shì)是利于房地產(chǎn)企業(yè)減少營(yíng)業(yè)場(chǎng)所租金和人力資源成本，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；再者，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，有助于房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通交互能力，房地產(chǎn)業(yè)可將其營(yíng)銷(xiāo)信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者以搶占營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沖擊下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)問(wèn)題

缺乏精準(zhǔn)定位影響房地產(chǎn)品牌建設(shè)效能。雖然多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤(pán)項(xiàng)目打造了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但卻鮮有成功范例。其根源在于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方式的精準(zhǔn)把握，亦不能結(jié)合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征來(lái)精準(zhǔn)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者已然開(kāi)通微博、微信等微平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具，其傳統(tǒng)做法是試圖通過(guò)發(fā)布大量來(lái)源不明的幽默段子或名人撰寫(xiě)的心靈雞湯式勵(lì)志短文的方式來(lái)吸引大量粉絲，以此來(lái)試圖擴(kuò)大房地產(chǎn)項(xiàng)目的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)影響力。此類(lèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者殊不知“幽默段子和勵(lì)志短文”式營(yíng)銷(xiāo)策略吸引來(lái)的更多是對(duì)微博圖文內(nèi)容感興趣的粉絲，而非對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目本身感興趣的人群。微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的信息發(fā)布內(nèi)容與微平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之間的顯著差異直接降低了微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上粉絲轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)者的幾率。而誘導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)產(chǎn)生偏離營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)行為的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)決策層未能結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征來(lái)精準(zhǔn)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

缺乏長(zhǎng)線謀劃影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值積累。品牌價(jià)值管理是支撐房地產(chǎn)企業(yè)在線運(yùn)營(yíng)和在線品牌推廣的基礎(chǔ)性管理工作，它具有投資周期長(zhǎng)、品牌價(jià)值動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。故房地產(chǎn)其動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它需要房地產(chǎn)企業(yè)從實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌長(zhǎng)期價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)角度來(lái)優(yōu)化設(shè)計(jì)其品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，將品牌資產(chǎn)管理理念貫穿到房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)與售后物業(yè)服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)上，以確保房地產(chǎn)品牌價(jià)值的持續(xù)增值。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽視對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)投入，它們既缺乏品牌管理理念，又缺乏品牌管理基本制度設(shè)計(jì)，更缺乏精通品牌管理的人才。這令房地產(chǎn)企業(yè)的在線營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏連續(xù)性和統(tǒng)一性，從而降低房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)拓展能力和盈利能力。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)問(wèn)題

房地產(chǎn)項(xiàng)目移動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)專(zhuān)業(yè)性不足。與房地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季相比，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售雖然相對(duì)平淡，但由于房地產(chǎn)項(xiàng)目資產(chǎn)具有硬通貨特征，故房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)并無(wú)過(guò)多擔(dān)憂(yōu)。在市場(chǎng)壓力相對(duì)不強(qiáng)的情形下，為提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的利潤(rùn)率水平，房地產(chǎn)企業(yè)更為偏好于采取門(mén)店直銷(xiāo)的方式來(lái)減少房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)，以增加項(xiàng)目單品銷(xiāo)售利潤(rùn)率，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的控制力。由于長(zhǎng)期處于弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)注于政企關(guān)系的處理，缺乏處理房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的能力，在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)上能力相對(duì)不足，在微營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)上亦缺乏專(zhuān)業(yè)性，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)者與客戶(hù)溝通能力不足、營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道不暢、廣告支出大手筆但效果匱乏。隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入階段性成熟期乃至衰退期，缺乏微營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的房地產(chǎn)企業(yè)將更可能成為房地產(chǎn)行業(yè)性衰退的第一批犧牲品。

“坐商”渠道與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策模式之間的割裂?！白獭毕抵阜康禺a(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者通常在固定的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)來(lái)向主動(dòng)進(jìn)場(chǎng)的客戶(hù)提供咨詢(xún)和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)?！白獭睜I(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)的方式來(lái)明確房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置，全方位了解該項(xiàng)目的銷(xiāo)售信息，有效地提升了營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)的體貼度并增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的信任度。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者更為傾向于固定自己的位置來(lái)令營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)推介其服務(wù)的“坐家”式消費(fèi)模式。仍然采取“坐商”式營(yíng)銷(xiāo)模式的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)者將受營(yíng)銷(xiāo)店面面積過(guò)小、營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)少和營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄的制約，難以同時(shí)容納大量客戶(hù)同步訪問(wèn)咨詢(xún)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的情形下，售樓處的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的比率較高，將掩蓋該缺陷；但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大情形下，“坐商”式銷(xiāo)售渠道過(guò)窄和客戶(hù)轉(zhuǎn)化率較低兩因素將同時(shí)起作用，致使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)績(jī)效步入下滑通道。

（三）房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)問(wèn)題

傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式缺乏新意增強(qiáng)了消費(fèi)者促銷(xiāo)免疫力的提升。房地產(chǎn)企業(yè)試圖通過(guò)日益復(fù)雜化和多樣化的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售水平，但此舉非但不能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者的預(yù)期促銷(xiāo)目標(biāo)，而且顯著抬升企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用支出。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于缺乏新意的房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)增加了消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的免疫力。經(jīng)歷并體驗(yàn)了房地產(chǎn)企業(yè)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者日漸成熟起來(lái)，其中多數(shù)人逐漸認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源實(shí)質(zhì)上是“羊毛與羊”的關(guān)系，由此形成對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的防備心理和抵觸情緒。消費(fèi)者將更能理性審視此類(lèi)促銷(xiāo)行為，其結(jié)果勢(shì)必導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)行為效果下滑。

以當(dāng)期銷(xiāo)售績(jī)效為導(dǎo)向的促銷(xiāo)策略降低其長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)能力。圍繞房地產(chǎn)促銷(xiāo)效果的研究成果汗牛充棟，其結(jié)果多歸結(jié)于銷(xiāo)售績(jī)效和品牌溝通效能兩方面。其中，以當(dāng)期銷(xiāo)售績(jī)效為促銷(xiāo)考核核心內(nèi)容的房地產(chǎn)企業(yè)居多，這是由于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的銷(xiāo)售績(jī)效可以從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中直接提煉出來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)管理層可以更為便利的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行管理。深入分析，選擇以當(dāng)期銷(xiāo)售績(jī)效為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)考評(píng)之核心指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)管理層出于惰政心態(tài)而作出的利己化選擇，不利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期企業(yè)利益最優(yōu)化，進(jìn)而影響到房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略

（一）增強(qiáng)房地產(chǎn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值

塑造良好的房地產(chǎn)品牌形象以提升品牌資產(chǎn)價(jià)格。房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌形象表現(xiàn)為特定市場(chǎng)上的社會(huì)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)或其產(chǎn)品的個(gè)性特征的總評(píng)價(jià)。為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌認(rèn)知度，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目品名，著力打造良好的房地產(chǎn)項(xiàng)目包裝及平面廣告設(shè)計(jì)方案，以質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能上乘、造型端莊的房地產(chǎn)品牌形象來(lái)增強(qiáng)社會(huì)群體的認(rèn)同度和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在移動(dòng)平臺(tái)上塑造良好的社會(huì)形象，通過(guò)宣傳房地產(chǎn)企業(yè)在慈善、環(huán)保等社會(huì)公益事業(yè)上的典型成就，讓潛在消費(fèi)者形成該房地產(chǎn)企業(yè)具有良好公德心和保護(hù)生態(tài)的意識(shí)，讓消費(fèi)者認(rèn)同消費(fèi)該房地產(chǎn)項(xiàng)目等同于間接資助慈善、環(huán)保等社會(huì)公益事業(yè)的理念。

增強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌溢價(jià)能力以提升品牌資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌的價(jià)值所在是具有較高品牌價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)塑造品牌形象來(lái)獲得更高售價(jià)和更高單位利潤(rùn)，故房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌溢價(jià)能力與房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌資產(chǎn)具有直接關(guān)聯(lián)性。從房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格構(gòu)成角度分析，消費(fèi)者所支付的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格中的較大部分是品牌溢價(jià)，而支撐房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌溢價(jià)的品牌資產(chǎn)則包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及品牌法律資產(chǎn)等若干子項(xiàng)目。通過(guò)口碑傳播的方式，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以有效提升該項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，提升該房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌溢價(jià)能力，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)形成能力。在運(yùn)用品牌溢價(jià)策略時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注那些質(zhì)量敏感度和價(jià)格敏感度較低的潛在消費(fèi)者，這是由于并非所有客戶(hù)都有較強(qiáng)的為品牌溢價(jià)付費(fèi)的意愿，那些對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格和質(zhì)量敏感度較低的客戶(hù)支付品牌溢價(jià)的意愿更強(qiáng)；再者，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)將提升房地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)作為品牌資產(chǎn)建設(shè)的核心內(nèi)容，這是由于房地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)是支撐其房地產(chǎn)資產(chǎn)溢價(jià)的基礎(chǔ)，高品質(zhì)房地產(chǎn)項(xiàng)目增強(qiáng)消費(fèi)者的支付信心。

（二）優(yōu)化房地產(chǎn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道

運(yùn)用移動(dòng)平臺(tái)微媒體降低消費(fèi)者決策成本。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)著力拓展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微傳播平臺(tái)功能。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的成敗取決于營(yíng)銷(xiāo)媒體受眾的切身感受，而營(yíng)銷(xiāo)媒體受眾的體驗(yàn)感直接取決于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的功能建設(shè)水平。故房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視拓展重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的充分傳播。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立微博和微信公號(hào)，著力打造直通客戶(hù)的銷(xiāo)售渠道。與傳統(tǒng)媒體相比較，微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有受眾群體廣泛和營(yíng)銷(xiāo)信息傳播效率高的特點(diǎn)，這是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可資利用的優(yōu)點(diǎn)。但與微平臺(tái)上自媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流商品不同，房地產(chǎn)商品的購(gòu)買(mǎi)者局限于特定的客戶(hù)群體，其購(gòu)買(mǎi)需求不僅受營(yíng)銷(xiāo)者的圖文引導(dǎo)，其購(gòu)買(mǎi)決策更多地是依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目所在的地理位置、房型大小、朝向方位等特點(diǎn)的影響。故房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)當(dāng)將客戶(hù)的需求視為微平臺(tái)上所推介營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的核心設(shè)計(jì)要點(diǎn)，誠(chéng)懇地、有重點(diǎn)地向微平臺(tái)受眾推介房地產(chǎn)的真實(shí)信息，為房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供更多便利性，從而減少消費(fèi)者的決策成本，提升消費(fèi)者決策效率。

（三）創(chuàng)新房地產(chǎn)移動(dòng)平臺(tái)促銷(xiāo)策略

融合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)投資屬于大額投資項(xiàng)目，其項(xiàng)目消費(fèi)者的決策過(guò)程具有縝密性特征，以刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段難以在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域奏效。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)方式和促銷(xiāo)策略，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)房意愿。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)從多個(gè)維度傳播房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，綜合運(yùn)用圖片、視頻等多媒體工具來(lái)刺激消費(fèi)者的感官，增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)仿真式體驗(yàn)感覺(jué)，令消費(fèi)者可以充分了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)輔以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)策略，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠代碼，以便于持有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠代碼的消費(fèi)者到售房現(xiàn)場(chǎng)付款時(shí)可以享受折扣額度不定的價(jià)格優(yōu)惠，使得在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)線上形成購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者有著較強(qiáng)的沖動(dòng)到線下付款，從而確保房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以順利的將線上資源轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下售房處的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

融合口碑營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)信息方式來(lái)吸引媒體受眾積極轉(zhuǎn)載，依靠媒體受眾自身的力量來(lái)推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)大范圍傳播。由于口碑營(yíng)銷(xiāo)模式具有自發(fā)性傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的效能，房地產(chǎn)企業(yè)可用較少乃至趨近于零的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)較為宏大的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其營(yíng)銷(xiāo)成本投入和營(yíng)銷(xiāo)效果之間的巨大反差值得品牌知名度不高的中小型房地產(chǎn)企業(yè)嘗試。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用口碑式營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)緊密結(jié)合線上的口碑營(yíng)銷(xiāo)和線下業(yè)務(wù)，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在線上推廣可以順利轉(zhuǎn)化為線下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。房地產(chǎn)企業(yè)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)重視通過(guò)維護(hù)與線上客戶(hù)的特殊關(guān)系方式來(lái)塑造房地產(chǎn)企業(yè)的良好品牌形象，并通過(guò)口碑傳播的方式來(lái)促進(jìn)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的良序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.馬英軍. 電子商務(wù)時(shí)代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及前景分析[J]. 中國(guó)商論，2015 （12）

2.高慧. 房地產(chǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究—以樂(lè)居網(wǎng)為例[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2015 （21）

3.王佳歡，劉強(qiáng). 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2014 （9）

4.戴春山. 基于顧客滿(mǎn)意的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J]. 商業(yè)時(shí)代，2011（34）