吳一方

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）01-000-02

摘 要 全球競爭的大環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行已然成為企業(yè)能否取得競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要因素。本文以中國市場為背景，研究服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特殊性并劃定其維度為企業(yè)對環(huán)境、社會(huì)、消費(fèi)者、員工的責(zé)任等四個(gè)方面；將服裝企業(yè)的品牌資產(chǎn)維度劃定為品牌忠誠度等五個(gè)方面，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討服裝企業(yè)的責(zé)任行為之于品牌資產(chǎn)的影響。

關(guān)鍵詞 服裝企業(yè) 社會(huì)責(zé)任 消費(fèi)者 品牌資產(chǎn)

在當(dāng)今全球參與市場競爭的大環(huán)境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行已然成為企業(yè)能否取得競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要因素。讓我們把目光投向當(dāng)今世界排名前五位的兩個(gè)服裝企業(yè)。其中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一方面表現(xiàn)最突出的企業(yè)是日本首富柳井正先生開辦的優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫會(huì)進(jìn)行社會(huì)化商務(wù)，如培訓(xùn)聘請殘疾員工、抵制員工歧視、公益售賣和公益捐贈(zèng)和全商品回收再利用等旅行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)活動(dòng)，并按年度形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告（CSR報(bào)告）。讓我們再來關(guān)注銷排名量第二的H&M，在一項(xiàng)以十一項(xiàng)因素為評定標(biāo)準(zhǔn)的可持續(xù)發(fā)展企業(yè)百強(qiáng)名單中，H&M排名第四，而這十一因素中就包涵能源消耗量、水資源消耗量、二氧化碳和其他廢氣以及垃圾的排放量幾個(gè)重要因素，這幾個(gè)重要因素的控制也是一個(gè)企業(yè)是否愿意擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展及影響，一項(xiàng)新的國際標(biāo)準(zhǔn)即將在世界紡織服裝業(yè)中誕生，那就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。綜上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與企業(yè)是否可發(fā)展壯大，是否可以走得更遠(yuǎn)中間隱隱存在著一種關(guān)聯(lián)。如果我們把這種發(fā)展壯大看做成一種無形的品牌資產(chǎn)的體現(xiàn)的話，社會(huì)責(zé)任的履行到底對服裝企業(yè)品牌資產(chǎn)有著什么樣的影響呢？

一、服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特殊性

根據(jù)美國弗吉尼亞大學(xué)教授愛德華.弗里曼的利益相關(guān)者理論，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要表現(xiàn)為對股東負(fù)責(zé)，對員工負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對自然環(huán)境負(fù)責(zé)，對社區(qū)負(fù)責(zé)，對合作伙伴負(fù)責(zé)。除了都應(yīng)對股東、員工和交易方負(fù)責(zé)，作為服裝企業(yè)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)應(yīng)該包含為為消費(fèi)者提供真正的好商品和服務(wù)；對社會(huì)負(fù)責(zé)則體現(xiàn)于企業(yè)對于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以和諧發(fā)展為目標(biāo)，致力于通過核心業(yè)務(wù)來體現(xiàn)是和最貢獻(xiàn)活動(dòng)；對環(huán)境負(fù)責(zé)則體現(xiàn)于企業(yè)是否致力于節(jié)能減排，積極開發(fā)節(jié)能減排新途徑和推廣啟用節(jié)能減排新設(shè)備。

企業(yè)的效益的實(shí)現(xiàn)，其最關(guān)鍵因素還是對于消費(fèi)者的滿足，其受影響也一般體現(xiàn)為顧客的消費(fèi)行為和所持觀點(diǎn)，因此企業(yè)利益相關(guān)最重要的方面就是消費(fèi)者。但是對于一般消費(fèi)者而言，因關(guān)注的信息、個(gè)人的愛好、自身的知識(shí)體系、常識(shí)觀念都不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注點(diǎn)有很大差別。通過對50個(gè)不同類型的消費(fèi)者的深度訪談，得到以下數(shù)據(jù)：83%了解且99%關(guān)注企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任；62%了解且54%關(guān)注企業(yè)對員工的責(zé)任；91%了解且89%關(guān)注企業(yè)對社會(huì)的責(zé)任；96%了解且92%關(guān)注企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任；23%了解且2%關(guān)注企業(yè)對交易方的責(zé)任；31%了解且5%關(guān)注企業(yè)對股東的責(zé)任?；诖藬?shù)據(jù)，將服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任的緯度縮小至：企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任、企業(yè)對社會(huì)的責(zé)任、企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任、企業(yè)對員工的責(zé)任。

二、服裝企業(yè)的品牌資產(chǎn)維度劃定

“品牌資產(chǎn)”這一概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，從一開始的品牌財(cái)產(chǎn)這一單一的財(cái)務(wù)概念到品牌權(quán)益再到品牌資產(chǎn)反映出“品牌”這一定義地位的不斷變化。因?yàn)榧壬婕暗狡放瀑Y產(chǎn)，又涉及到品牌的增值潛力，既要關(guān)注經(jīng)營者的責(zé)任體現(xiàn)，也涉及到處理品牌與消費(fèi)關(guān)系這一過程中產(chǎn)生的增值效果，因此有了“品牌資產(chǎn)”這一更全面性的概括。

Aaker基于品牌形象基礎(chǔ)提出關(guān)于品牌資產(chǎn)的維度定為五個(gè)方向，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌其他資產(chǎn)。這一維度劃定對于服裝企業(yè)來說非常適用。

三、服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響

企業(yè)作為社會(huì)成員的屬性是其對社會(huì)利益應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的主要原因，制度理論和利益相關(guān)者理論對其做過相關(guān)闡述。公眾對企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)評判的重要指標(biāo)是其對企業(yè)的滿意度。消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任所表現(xiàn)行為的綜合評價(jià)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任滿意程度的寫照。國外學(xué)者做過一項(xiàng)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者購買意向關(guān)系的研究。研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對消費(fèi)者的消費(fèi)選擇方向和對該品牌的認(rèn)同度都有很大影響，這些影響總是會(huì)通過直接或者間接方式表明。該項(xiàng)研究還形成了一個(gè)來分析消費(fèi)者為什么、怎么樣、什么時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任做出反應(yīng)的一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模型。模型推演結(jié)果告訴我們，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歸因分析以及消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度都受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為履行與否或怎么履行的影響，進(jìn)而最后影響品牌資產(chǎn)。

消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系讓我們把市場的品牌力概念模型的關(guān)鍵點(diǎn)放在品牌的可持續(xù)發(fā)展以及相關(guān)研究。學(xué)者們的觀點(diǎn)相當(dāng)一致：品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值影響到它在廠方或者銷售商那里存在的意義。所以怎樣幫消費(fèi)者建立品牌文化是品牌資產(chǎn)的落腳點(diǎn)，品牌主體或者為品牌提供生產(chǎn)服務(wù)是品牌影響之于企業(yè)獨(dú)特性的表現(xiàn)，品牌在消費(fèi)者心目中的形象是否的積極向上的、可持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)者對品牌資產(chǎn)理解的著眼點(diǎn)。品牌最重要的核心利益是在消費(fèi)者的思想里構(gòu)造品牌的知識(shí)，其目的在于讓消費(fèi)者的需要成為品牌管理者研究的重點(diǎn)。品牌的認(rèn)知和品牌給消費(fèi)者帶來的記憶是品牌知名度的主要落腳點(diǎn)。消費(fèi)者對品牌積極的聯(lián)想是積極向上的品牌思想建立的主要基石。品牌達(dá)成消費(fèi)者期望與消費(fèi)者對品牌的態(tài)度成正比，品牌知識(shí)會(huì)快速的被消費(fèi)者主動(dòng)吸收。品牌管理者可以在品牌背后的知識(shí)被消費(fèi)者吸收后快速的滿足消費(fèi)者的需要。品牌的運(yùn)營者合理的計(jì)劃營銷方式，其前提必然是了解品牌在消費(fèi)者心中地位之后。企業(yè)在消費(fèi)者心中建立起積極向上、利他的品牌形象，讓品牌管理者在了解消費(fèi)者的需求后努力的滿足其需求，讓消費(fèi)者對品牌知識(shí)有充分的認(rèn)知，充分的達(dá)成其期望。

中國學(xué)者周延風(fēng)通過研究消費(fèi)者在企業(yè)公益事業(yè)、員工福利、保護(hù)環(huán)境這幾類社會(huì)責(zé)任與商品價(jià)格中的中介作用，得出結(jié)論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對消費(fèi)者對價(jià)格的接受度以及對商品的認(rèn)同感有很大影響。

因此，我們可以得出結(jié)論，通過消費(fèi)者的中介作用，服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行可以影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與選擇，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌的價(jià)格感知度、信任度、依賴度以及忠誠度。通過對消費(fèi)者諸多影響，品牌資產(chǎn)中的忠誠度、認(rèn)知度、知名度、品牌聯(lián)想度也與之成正比的收到影響。

四、研究服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響的意義

本文以中國市場為背景，對中國服裝市場做了調(diào)研，結(jié)合國內(nèi)行業(yè)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討服裝企業(yè)的責(zé)任行為之于品牌資產(chǎn)的影響，在理論和實(shí)踐上將有重要的意義。

從理論上出發(fā)，研究服裝企業(yè)社會(huì)責(zé)任和服裝品牌資產(chǎn)的特殊性對中國服裝品牌營銷方面的理論起到豐富作業(yè)；研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系對企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系的研究理論起到豐富作用。從實(shí)踐出發(fā)，中過服裝企業(yè)已經(jīng)慢慢在競爭中意識(shí)到社會(huì)責(zé)任的履行對企業(yè)自身的發(fā)展建設(shè)有著舉足輕重的作用，但是相對國外的一些發(fā)展勢頭迅猛的服裝企業(yè)，中國服裝企業(yè)對社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和對品牌資產(chǎn)的建設(shè)還存在著一定差距。探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對品牌資產(chǎn)的正面影響不僅可以提高我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行意識(shí)，也對服裝企業(yè)在品牌資產(chǎn)的建設(shè)方向上有一定的借鑒作用。如果中國服裝企業(yè)能由內(nèi)自外地重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，并不斷掌握其履行方法和品牌資產(chǎn)形成的規(guī)律，那中國服裝市場的整體環(huán)境也能得到凈化，競爭也更趨于良性，行業(yè)整體也會(huì)更進(jìn)一步發(fā)展。

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