韓丹　嚴(yán)五查

[摘 要]隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，交易額每年都在連續(xù)增高，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)前環(huán)境下不可缺少的營銷方式。中國服裝行業(yè)較為成熟穩(wěn)定，同時(shí)服裝網(wǎng)購市場已逐漸成熟，為我國服裝電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件。文章指出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺服裝電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中還沒有合適的代工企業(yè)、缺少品牌文化內(nèi)涵、缺乏線下體驗(yàn)店等問題，并提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；服裝企業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.014

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.2億，占比提升至90.1%；無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民對Wi-Fi的使用率達(dá)到91.8%。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，交易額每年都在連續(xù)增高，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)前環(huán)境下不可缺少的營銷方式。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.17億人，同比增長19.1%。2011—2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增長趨勢。網(wǎng)絡(luò)交易對傳統(tǒng)的服裝企業(yè)帶來了巨大的沖擊，致使許多服裝電子商務(wù)企業(yè)也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營銷的行列中來。

1 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

2015年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)業(yè)績紛紛下滑，一些企業(yè)甚至倒閉破產(chǎn)。然而服裝時(shí)尚類電商市場卻發(fā)展迅速，聚美優(yōu)品、京東等電子商務(wù)企業(yè)相繼到美國上市。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國女性數(shù)字時(shí)尚用戶白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國服裝行業(yè)市場規(guī)模將超兩萬億元，網(wǎng)購滲透率超三成。中國服裝行業(yè)較為成熟穩(wěn)定，同時(shí)服裝網(wǎng)購市場已逐漸成熟。由于網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，預(yù)計(jì)更多的消費(fèi)者將會選擇通過線上渠道購買服飾類產(chǎn)品，為我國服裝電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件。網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場全球性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有國界之分，網(wǎng)絡(luò)的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以整合資源，即在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中將多種資源和營銷方式集聚在一起進(jìn)行整合。網(wǎng)絡(luò)營銷還具有一定的經(jīng)濟(jì)性，可以縮短交易的時(shí)間和距離，降低交易成本。

2011—2018年中國網(wǎng)購市場規(guī)模及服飾類占比數(shù)據(jù)來源：中商情報(bào)網(wǎng)/艾瑞咨詢。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)將消費(fèi)者按某些標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)群體，并且選擇一個(gè)或幾個(gè)群體作為目標(biāo)市場，根據(jù)這些群體的共同需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)服裝產(chǎn)品。這種方式生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能夠體現(xiàn)出每一位消費(fèi)者的個(gè)性需求?；ヂ?lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)將取代傳統(tǒng)封閉性的制造系統(tǒng)，讓企業(yè)能夠精準(zhǔn)地了解每位消費(fèi)者的需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的服裝電子商務(wù)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接受每一位消費(fèi)者的訂單，在訂單中匯集消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和需求的信息，根據(jù)這些信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)過程中讓消費(fèi)者參與，給予消費(fèi)者充分的參與感和主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，更能體現(xiàn)出產(chǎn)品個(gè)性化的特點(diǎn)。

2 服裝電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 沒有合適的代工企業(yè)

許多借助于淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺的服裝電子商務(wù)企業(yè)沒有自己的生產(chǎn)實(shí)體。他們設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后，卻很難找到合適的代工企業(yè)。這些服裝電子商務(wù)企業(yè)一般采用多品牌的運(yùn)營模式，在產(chǎn)品上有男裝、女裝、童裝、鞋子、包包、配飾等各類服飾，款式多、更新快。他們要求設(shè)計(jì)師們每天選出不同的流行款式根據(jù)中國人喜好的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行再次設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造，這樣加大了設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)難度和工作量。企業(yè)以銷量來決定產(chǎn)量，款式多并且每個(gè)款式的訂單少，制作企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間增加，從而成本增加。大工廠不接受這樣的訂單，服裝電商企業(yè)只能尋找小企業(yè)合作，而小企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，信譽(yù)也相對差，經(jīng)常發(fā)生服裝質(zhì)量問題或者到期交不上貨的事情。例如：由于韓都衣舍等服裝電商企業(yè)沒有對他們的代工企業(yè)制作的服裝質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，工商局和質(zhì)監(jiān)局都曾曝光韓都衣舍的服裝產(chǎn)品有質(zhì)量問題。監(jiān)管局檢測出，其服裝含有可分解致癌芳香染料，pH值超標(biāo)，纖維含量不符要求等。2015年11月11日韓都衣舍銷售額創(chuàng)淘寶歷史新高，購買后退換貨的概率也高達(dá)60%左右，很多客戶因?yàn)榉b的面料存在質(zhì)量問題而退換貨。缺乏合適的代工企業(yè)，嚴(yán)重制約了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺服裝電商企業(yè)的發(fā)展。

2.2 缺少品牌文化內(nèi)涵

目前，許多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的服裝電子商務(wù)企業(yè)一味單純地模仿歐美和韓國、日本等國的服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品，沒有自己的創(chuàng)新，這樣設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是沒有品牌文化內(nèi)涵的。例如，韓都衣舍的口號是“沒時(shí)間去韓國，就來韓都衣舍”。韓都衣舍從韓國選擇當(dāng)下流行的服裝款式，再根據(jù)中國人的風(fēng)格重新設(shè)計(jì)，滿足了客戶的不同需求。品牌文化內(nèi)涵是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的核心競爭力。獨(dú)特的品牌內(nèi)涵能使顧客記憶深刻，賦予情感的體驗(yàn)，提高品牌的知名度、美譽(yù)度、價(jià)值感，擁有品牌內(nèi)涵就能保證競爭力。一個(gè)品牌如果沒有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，就像一個(gè)人光有其表，卻沒有內(nèi)涵，一開口說話便給人不舒服的感覺。一個(gè)品牌，沒有自身的品牌內(nèi)涵，雖然顧客因其多樣的款式被吸引，而購買到手之后質(zhì)量并沒有保證，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種被騙的感覺，從而想要退換貨，因此品牌內(nèi)涵對于一個(gè)品牌來說是十分重要的。如果韓都衣舍等基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的服裝電子商務(wù)企業(yè)還不加強(qiáng)對品牌內(nèi)涵的塑造，今后將很難在激烈的競爭中繼續(xù)發(fā)展下去，因此如何提高品牌內(nèi)涵成了這些企業(yè)的難題。

2.3 缺乏線下體驗(yàn)店

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的服裝電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上虛擬開店的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比租賃鋪面開設(shè)實(shí)體店的成本要低得多。因此，許多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的服裝電子商務(wù)企業(yè)為了節(jié)約成本沒有開設(shè)實(shí)體店。雖然網(wǎng)購已經(jīng)成為當(dāng)下的流行趨勢，但是網(wǎng)上購衣服仍然存在看不到質(zhì)量和尺碼的問題。一些消費(fèi)者根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上選擇尺碼，由于不能試穿，并且每個(gè)顧客并不都是標(biāo)準(zhǔn)身材，因此他們在網(wǎng)上購買后，發(fā)現(xiàn)試穿不合身，要求退換產(chǎn)品。如韓都衣舍這樣款式眾多的服裝電商企業(yè)出現(xiàn)的退換貨問題更是嚴(yán)重。這樣就增加了服裝電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本。如果這些基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的服裝電子商務(wù)企業(yè)能夠在線下開設(shè)體驗(yàn)店，就可以給顧客提供試衣的環(huán)境。尤其是對于不容易相信網(wǎng)上產(chǎn)品的中老年人消費(fèi)群體，企業(yè)開設(shè)線下體驗(yàn)店可以讓這類人群去真實(shí)的感受產(chǎn)品的質(zhì)量、手感、試穿后的效果，把他們從潛在消費(fèi)者發(fā)展為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。