嚴(yán)蕾

摘 要：近幾年，各高校紛紛開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，希望可以借此方便學(xué)生查詢(xún)信息以及學(xué)校管理，然而在實(shí)際操作過(guò)程中卻出現(xiàn)了許多問(wèn)題，導(dǎo)致高校官微達(dá)不到這樣的目的。因此，借助TAM模型，以南京郵電大學(xué)為例，構(gòu)建高校官微用戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素模型。根據(jù)滿(mǎn)意度模型的分析結(jié)果，對(duì)于高校官方微信公眾號(hào)的構(gòu)建提出建議，以期幫助高校管理者了解用戶(hù)需求，改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)學(xué)校管理。

關(guān)鍵詞：TAM模型;高校官方微信公眾號(hào);使用意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：G647 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）14-0176-02

引言

微信（WeChat）作為一種發(fā)送和接收即時(shí)通訊信息的應(yīng)用平臺(tái)，在傳播信息方面更加便利高效，同時(shí)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行改革，使信息透明化、公眾化。2012年，騰訊公司針對(duì)企業(yè)、各大媒體等推出了微信公眾號(hào)，這些微信公眾號(hào)憑借著便捷的運(yùn)作模式以及新穎的形式走入大眾的視野，并迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。各高校也趕上了這波潮流，為了方便學(xué)生查詢(xún)信息以及學(xué)校管理，紛紛注冊(cè)了官方微信公眾號(hào)。然而，學(xué)校運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)卻往往會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題，比如，推文的閱讀量低、學(xué)生關(guān)注量少等，完全達(dá)不到方便學(xué)生以及管理學(xué)校的目的。因此，本文希望以南京郵電大學(xué)為例，通過(guò)研究微信公眾號(hào)用戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素，幫助學(xué)校管理者了解學(xué)生的心理需求，從而得知如何改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，增加微信公眾平臺(tái)用戶(hù)，同時(shí)為加強(qiáng)學(xué)校管理提供新的思路。

一、研究方法

（一）研究模型及研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者理論研究的分析，本文以技術(shù)接受模型為框架，將TAM模型引入高校微信公眾號(hào)用戶(hù)滿(mǎn)意度的分析中，除了TAM模型中所包含的感知易用性與感知有用性外，還加入了娛樂(lè)性變量、信息感知質(zhì)量變量，并進(jìn)行融合。

感知有用性是高校微信公眾號(hào)能夠給用戶(hù)帶來(lái)的收益的程度，其最大的作用就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。也就是說(shuō)，當(dāng)高校微信公眾號(hào)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求時(shí)，用戶(hù)的滿(mǎn)意度會(huì)極大地提高，所表現(xiàn)出來(lái)的就是用戶(hù)會(huì)反復(fù)使用該公眾號(hào)。感知有用性相關(guān)假設(shè)：

H11：用戶(hù)的感知有用性會(huì)正向影響高校微信公眾號(hào)使用意愿;H12：用戶(hù)的感知有用性會(huì)正向影響娛樂(lè)性;H13：用戶(hù)的感知有用性會(huì)正向影響信息感知質(zhì)量。

感知易用性是指用戶(hù)感知到使用官方微信公眾號(hào)的容易程度，當(dāng)一項(xiàng)新功能或新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，如果用戶(hù)感到容易使用，那么用戶(hù)的滿(mǎn)意度就會(huì)得到增強(qiáng)。感知易用性相關(guān)假設(shè)：

H21：感知易用性會(huì)正向影響高校微信公眾號(hào)使用意愿;H22：感知易用性會(huì)正向影響娛樂(lè)性;H23：感知易用性會(huì)正向影響信息感知質(zhì)量。

感知娛樂(lè)性是指在使用微信公眾號(hào)時(shí)，用戶(hù)從中感知到的快樂(lè)或者趣味性，這種趣味不僅來(lái)自閱讀，還是包括各種衍生的活動(dòng)所帶來(lái)的。一旦用戶(hù)感到快樂(lè)，他們往往會(huì)提高使用意愿。感知娛樂(lè)性相關(guān)假設(shè)：

H31：感知娛樂(lè)性會(huì)正向影響高校微信公眾號(hào)使用意愿;H32：感知娛樂(lè)性在有用性、易用性與使用意愿之間起中介作用。

高校微信公眾號(hào)在信息感知質(zhì)量性方面，主要體現(xiàn)在賬戶(hù)推送信息的組織方式對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是否合適。當(dāng)用戶(hù)認(rèn)同高校微信公眾號(hào)推送的信息質(zhì)量時(shí)，他們的使用滿(mǎn)意度就會(huì)得到提升，同時(shí)使用意愿也隨之提升。信息感知質(zhì)量相關(guān)假設(shè)：

H41：信息感知質(zhì)量性會(huì)正向影響高校微信公眾號(hào)使用意愿;H42：信息感知質(zhì)量在有用性、易用性與使用意愿之間起中介作用。

（二）變量設(shè)計(jì)與測(cè)量

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外眾多研究TAM模型的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)了針對(duì)高校微信公眾號(hào)使用意愿影響因素的測(cè)量題項(xiàng)。采用了李克特五級(jí)量表，從非常不同意到非常同意劃分為五級(jí)。問(wèn)卷主體分為三個(gè)部分，第一部分為南郵官微基本使用情況的調(diào)查，第二部分為用戶(hù)對(duì)于南郵官微使用情況滿(mǎn)意度因素的調(diào)查，第三部分為樣本個(gè)人情況的調(diào)查。

本次調(diào)研的樣本框?yàn)槟暇┼]電大學(xué)全體學(xué)生，為了樣本的全面性，本文采取了分層抽樣法。預(yù)計(jì)抽取的樣本為200份，按每一學(xué)院總?cè)藬?shù)分層抽取每一個(gè)學(xué)院的樣本，盡量做到覆蓋所有的學(xué)院。本次調(diào)查最終共發(fā)放問(wèn)卷207份，剔除未關(guān)注官微以及未完整填寫(xiě)的38份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共計(jì)169份，有效回收率達(dá)到了81.6%。

（三）數(shù)據(jù)分析及討論

1.信效度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS 19.0的分析檢驗(yàn)，各變量的Cronbach α信度系數(shù)為0.850—0.950之間，說(shuō)明問(wèn)卷中的各個(gè)因素有非常高的信度;顯示KMO系數(shù)為0.700—0.850之間，顯著性水平為0.000，小于參考值的0.001，因此證明該組數(shù)據(jù)具有非常高的效度。

2.回歸分析.以感知有用性、易用性、娛樂(lè)性和信息感知質(zhì)量為自變量，使用意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，所得結(jié)果如表1所示。有用性與易用性對(duì)于使用意愿沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的正向影響，故假設(shè)H11、H21不成立;娛樂(lè)性對(duì)于使用意愿的影響最大，最終的回歸方程為：使用意愿=0.786+0.595×娛樂(lè)性+0.377×信息感知質(zhì)量。

3.中介作用檢驗(yàn)。由于感知有用性與易用性對(duì)使用意愿沒(méi)有顯著的正向作用，故進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)，檢驗(yàn)有用性、易用性是否通過(guò)娛樂(lè)性與信息感知質(zhì)量的中介作用影響到使用意愿。本文采用Baron和Kenny于1986年提出的因果步驟法檢驗(yàn)中介作用。

由表2可知，有用性與易用性對(duì)于使用意愿的顯著性回歸系數(shù)在加入娛樂(lè)性、信息感知質(zhì)量之后明顯下降，因此證明娛樂(lè)性與信息感知質(zhì)量對(duì)于有用性、易用性與使用意愿之間存在部分中介作用。

二、結(jié)論與建議

（一）實(shí)證研究結(jié)果討論

通過(guò)上述回歸分析的結(jié)果可知相關(guān)假設(shè)的結(jié)果。

由多元回歸檢驗(yàn)可知，娛樂(lè)性、信息感知質(zhì)量會(huì)正向影響使用意愿，有用性與易用性通過(guò)影響娛樂(lè)性與信息感知質(zhì)量的部分中介作用影響到使用意愿。

通過(guò)回歸分析的結(jié)果，本文歸納出了影響官微用戶(hù)滿(mǎn)意度因素的模型（如圖1所示）。

結(jié)論一，用戶(hù)對(duì)于高校微信公眾號(hào)的使用意愿，會(huì)受感知娛樂(lè)性的正向影響，且這種影響最大。Davis于1992引入感知娛樂(lè)性變量，以便更好地解釋用戶(hù)的接受與使用行為。在此次研究中，我們得出了一致的結(jié)論，即感知度會(huì)正向影響用戶(hù)使用意愿，當(dāng)用戶(hù)有興趣進(jìn)一步了解信息技術(shù)時(shí)，他們就會(huì)繼續(xù)使用，在自己無(wú)法自拔的同時(shí)體驗(yàn)到快樂(lè)。

結(jié)論二，用戶(hù)對(duì)于高校微信公眾號(hào)的使用意愿，在很大程度上受到信息感知質(zhì)量性的積極影響。當(dāng)用戶(hù)對(duì)于信息提供的質(zhì)量滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì)對(duì)信息技術(shù)產(chǎn)生認(rèn)同感，提高用戶(hù)對(duì)于信息技術(shù)的滿(mǎn)意度，從而產(chǎn)生使用意愿。

（二）基于高校官微用戶(hù)滿(mǎn)意度模型提出的建議

1.豐富形式，增強(qiáng)娛樂(lè)性，提升用戶(hù)感知體驗(yàn)。以95后為主的大學(xué)生群體崇尚自由，對(duì)傳統(tǒng)的書(shū)面文字信息閱讀欲望相對(duì)較低，因此，高校官微應(yīng)以豐富的內(nèi)容表現(xiàn)為主，輔之以多種多樣的表現(xiàn)形式。在形式呈現(xiàn)上，高校官微首先要突破單一的圖文形式和校園新聞死板的標(biāo)題模式，以表達(dá)自由、活潑的標(biāo)題吸引讀者，同時(shí)在圖文推送時(shí)添加符合內(nèi)容的音樂(lè)、視頻等;其次，將干澀的文字繪制成簡(jiǎn)單的信息圖，這樣多維立體的形式也是提升用戶(hù)使用意愿的必要途徑。而對(duì)于增強(qiáng)娛樂(lè)性方面，首先，高校官微可以樹(shù)立自己的品牌形象，以拉近與受眾的距離。以南京郵電大學(xué)為例，南郵官微一直以“柚子”自稱(chēng)，“柚子”是南郵學(xué)子——郵子的昵稱(chēng)，這樣的方式使得原本嚴(yán)肅的官微形象變得平易近人。在塑造了品牌形象后，往往要推廣品牌形象。例如，基于高校官微人物形象的基礎(chǔ)，衍生出一系列的人物形象表情包;同時(shí)又可以基于官微人物形象生產(chǎn)一些周邊：手賬、掛飾……這些周邊在作為福利回饋粉絲時(shí)，又能在粉絲面前刷一波官微的存在感，讓粉絲覺(jué)得非常有趣，從而增強(qiáng)對(duì)于官微的使用意愿。

2.增強(qiáng)互動(dòng)娛樂(lè)性，培養(yǎng)用戶(hù)黏性。在提升用戶(hù)內(nèi)容、形式感知體驗(yàn)的同時(shí)，作為新媒體平臺(tái)，高校官方官微更重要的是能讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)提升用戶(hù)的參與度，增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感，這同時(shí)也是提高娛樂(lè)性的一個(gè)角度?；?dòng)使讀者參與其中，產(chǎn)生一種息息相關(guān)的主觀體驗(yàn)，有利于增強(qiáng)師生對(duì)高校的心理歸屬感和凝聚力?；?dòng)技巧多種多樣，比如，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)用來(lái)收集用戶(hù)體驗(yàn)反饋和意見(jiàn)的地方，并且經(jīng)常性推送一些回復(fù)用戶(hù)體驗(yàn)的公告文章等。

同時(shí)，還可以和學(xué)校社團(tuán)合作，為這些活動(dòng)進(jìn)行線上宣傳，和學(xué)生進(jìn)行溝通，交流活動(dòng)心得;也可以征集一些學(xué)生的活動(dòng)感言等，甚至可以進(jìn)行一些投票活動(dòng)，比如，選出學(xué)生心中最喜歡的老師，選出學(xué)生最喜歡的十佳歌手等。種種互動(dòng)形式有利于提升學(xué)生使用過(guò)程中的娛樂(lè)性體驗(yàn)，從而提高使用意愿，對(duì)于高校更是產(chǎn)生一種歸屬感。

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