蘇繼超++雷建洪++曹敏

摘 要：隨著智能手機的飛速發(fā)展以及4G網(wǎng)絡的逐步普及，在智能手機平臺下的手機游戲受到越來越多手機用戶的喜愛，與此同時，手機游戲玩家對手機游戲的體驗預期也越來越高。為了更好地了解手機游戲?qū)δ贻p化消費群體感知價值和使用價值的影響，從而對手機游戲本身進行改進，以期使手機游戲開發(fā)設計商更好地抓住年輕化消費群體這一主要用戶群體，提高手機游戲本身對年輕化消費群體的吸引力。

關鍵詞：年輕化消費群體；手機游戲；使用意愿；品牌營銷

一、研究背景

伴隨中國4G商用步伐的不斷加快，移動娛樂業(yè)務將成為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務增長的主要推動力量；手游作為手機娛樂服務的重要內(nèi)容之一日益受到重視。隨著無線網(wǎng)絡環(huán)境大為改善，移動游戲內(nèi)容不斷豐富和智能手機的普及，大大刺激了用戶對手游的興趣和體驗，未來手游將會成為移動互聯(lián)網(wǎng)的高成長業(yè)務領域。

根據(jù)iiMedia Research的2014Q3中國手游市場季度監(jiān)測報告顯示，2014年第三季度，中國手游市場規(guī)模達79.5億元，環(huán)比增長11.7%。中國手游市場用戶規(guī)模達4.62億人，環(huán)比增長3.1%，可見中國手游的市場及用戶規(guī)模日益擴大。在手游市場的關注度方面，53.5%的手機網(wǎng)民會關注手游市場的行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品發(fā)布和公司、名人等資訊，其中關注人群中男性比例高達63.0%，女性比例達37.0%。僅有19.8%的手機用戶表示不會關注手游市場，手游作為重要的娛樂元素受到手機網(wǎng)民的關注，近年來游戲領域的女性比例不斷提高，但現(xiàn)階段手游市場還是男性主導為主。在手游的用戶的分布上，手游用戶年齡結(jié)構(gòu)分散，總體男性多于女性且學歷普遍較高，年輕化消費群作為手游用戶的重要主體之一，其主體規(guī)模在日漸擴大中。

著眼于規(guī)模日益擴大的年輕化手游用戶群體，為了更好的了解手游對年輕化消費群體感知價值和使用價值的影響，從而對手游品牌提出相關建議，以期使手游更好地抓住年輕化的消費群體，提高手游本身對年輕化消費群體的吸引力，我們對相關人群進行深入調(diào)查。

二、研究方法

顧客感知價值理論的提出，在本質(zhì)上揭示了企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，即要提供顧客超過競爭對手的價值。目前學術界對顧客感知價值的研究比較成熟，顧客感知價值的概念、內(nèi)涵、維度劃分等得到了深刻的詮釋，存在許多經(jīng)典的理論模型。但是理論研究目的是為了更好的應用于實踐。目前的顧客感知價值研究大多數(shù)是一種基礎性的探索，而針對具體的行業(yè)研究較少，本調(diào)查基于顧客感知價值理論研究年輕化消費群體對手游的使用意愿，在實踐層面豐富感知價值理論的運用。

三、抽樣調(diào)查

1.目標總體和方法

目標總體為南京某高校本科階段學生。調(diào)查抽樣采取典型抽樣、分層抽樣和簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法。利用典型抽樣的方法抽取南京某高校人數(shù)較多或代表性較強的學院專業(yè)。并利用分層抽樣的思想有意識地控制各個年級的比例以及男女比例。最后通過隨機抽樣來確定最后的樣本1660份。

2.調(diào)查精度

調(diào)查前，通過查找樣本容量的計算公式，在99%的置信水平下，以10%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，我們計算出理想的樣本量應為1660份，故實發(fā)問卷1660份，回收有效問卷1610份，問卷的有效率為96.99%。

3.樣本量的分配

根據(jù)調(diào)查對象本科階段的四個年級的人數(shù)對樣本進行分配，即大一27.1%，大約530人；大二26.4%，大約520人；大三23.1%，大約450人；大四23.4%，大約460人。但實際上，由于樣本回收的問題，我們在大一采集的樣本數(shù)為440，大二采集的樣本數(shù)為420，大三采集的樣本數(shù)為370，大四采集的樣本數(shù)為380。

四、數(shù)據(jù)分析

在閱讀相關文獻之后，結(jié)合本文研究，提出了以下假設：

H1：手游年輕化消費群體感知價值至少包括功能價值、情感價值、社會價值、利失價值四個維度。

H2a：功能價值對使用意愿有正向影響；

H2b：情感價值對使用意愿有正向影響；

H2c：社會價值對使用意愿有正向影響；

H2d：利失價值對使用意愿有正向影響；

根據(jù)上述假設的結(jié)果，我們將嘗試著構(gòu)建手游年輕化消費群體感知價值的四維度模型，并通過引入使用意愿變量，構(gòu)建年輕化消費群體感知價值和使用意愿的理論模型。

1.信度分析

在項目整體統(tǒng)計量表中，由于各分量表的Cronbachs值都大于0.7，且總量表的Cronbachs值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。

2.效度分析

在進行因子分析之前首先要進行KMO和Bartlett球體檢驗，滿足KMO和Bartlett球體檢驗則繼續(xù)進行因子分析。顧客使用感知價值的KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，滿足條件，表明可以做因子分析。

本研究使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS18.0中的因子分析模塊對各變量進行探索性因子分析，使用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)和特征值大于1來提取相關因子。

本研究對顧客使用感知價值量表的21個變量進行主成份分析，顧客使用感知價值中提取出五個特征值大于1的因子，其累計解釋方差為71.404%，大于0.5，表明這5個因子能夠很好的反映樣本的信息。

顧客使用感知價值的題項，通過因子分析提取出5個因子，在因子1內(nèi)把因子負荷量大于0.5的題項歸為一類，因子1命名為功能價值；因子2命名為心理價值；因子3命名為社會價值；因子4命名為利失價值；因子5命名為使用意愿。

由此驗證了我們前文中的假設H1。

3.相關分析

本研究采用Pearson相關分析法，得如下結(jié)論：年輕化消費群體對于手機游戲的使用意愿和功能價值、心理價值、社會價值和利失價值之間存在顯著正相關關系（p<0.05），可以分別驗證上述H2假設。

4.回歸分析

通過變量之間的相關分析發(fā)現(xiàn)，玩家感知價值四個維度和使用意愿之間均呈現(xiàn)顯著正向相關關系，以手游玩家感知價值的四個維度功能價值、情感價值、社會價值和利失價值作為自變量，以使用意愿為因變量進行線性回歸分析。4個維度的回歸分析結(jié)果顯示，F(xiàn)檢驗P=0.000小于0.001，F(xiàn)值達到顯著水平，表明功能價值對使用意愿具有顯著影響，因此可以分別驗證上述假設。

功能價值a、情感價值b、社會價值c和利失價值d四個維度的回歸方程如下：

從回歸方程中我們不難發(fā)現(xiàn)，利失價值對于年輕化消費群體顧客手機的使用意愿影響最大，情感價值和社會價值次之，功能價值最弱。

五、結(jié)論建議

由上述研究結(jié)果可知：年輕化消費群體的男性玩家主體地位不再，女性玩家應受關注；多數(shù)年輕化消費群體良性使用手游，部分有沉迷趨勢；手游付費人群已初具規(guī)模，付費金額有增大趨勢；休閑益智類游戲受追捧，男女手游題材偏好差別大；視覺效果成最看重因素，綠色手游受年輕化消費玩家喜愛。

根據(jù)本文研究的結(jié)論，可以得到如下的手游設計運營和營銷管理啟示，供手游設計開發(fā)公司參考：

結(jié)合年輕化消費群體的女性用戶使用特征，針對性進行游戲設計；設置游戲計時關卡，幫助控制游戲時長；革新手游盈利方式，推動手游付費業(yè)務的發(fā)展；多開發(fā)休閑益智類手游，迎合女性玩家設計手游題材；著重改善視覺效果，廣告植入須慎重；提升手游情感價值，提高玩家滿足感；注重手游的功能設計，改善玩家體驗。

參考文獻：

[1]閔梅梅.顧客感知價值各維度與顧客行為、產(chǎn)品外部屬性的影響關系研究[D].中南大學，2007.

[2]熊曾靜.網(wǎng)絡游戲顧客感知價值對重復購買行為的影響研究[D].安徽大學，2010.