郭星光　聶元昆　羅佳佳

[摘要]文章在TAM模型和社會交換理論的基礎(chǔ)上，引入感知趣味和感知價格等變量，對TAM模型進(jìn)行延伸和拓展，構(gòu)建網(wǎng)約車用戶使用意愿影響因素模型，并對模型進(jìn)行了實證研究。研究表明，網(wǎng)約車用戶的使用意愿受到感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險和感知趣味4個因素不同程度的影響；感知價格對網(wǎng)約車用戶的使用意愿和使用行為影響并不顯著；感知有用性受到感知易用性的明顯影響；同時感知有用性和使用意愿不同程度地影響用戶的使用行為。研究模型擬合良好，較好地解釋了網(wǎng)約車用戶使用意愿的影響因素。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)約車；TAM模型；社會交換理論；使用意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734096

1引言

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得社會由短缺經(jīng)濟(jì)逐步過渡到過剩經(jīng)濟(jì)，同時伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端、大數(shù)據(jù)和云計算的快速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展起來。共享經(jīng)濟(jì)正在改造著傳統(tǒng)的各行各業(yè)，在出行市場，網(wǎng)絡(luò)約車的快速發(fā)展使其成為共享經(jīng)濟(jì)的代名詞。

網(wǎng)約車作為一種新興的業(yè)態(tài)，在學(xué)術(shù)界還鮮有學(xué)者對其進(jìn)行深入的實證研究，尤其是對網(wǎng)約車用戶使用意愿影響因素的研究更是十分匱乏。在此背景下，本文嘗試在TAM模型、社會交換理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)約車業(yè)態(tài)的特點(diǎn)引入感知趣味和感知價格兩個變量，以新的視角來構(gòu)建網(wǎng)約車用戶使用意愿影響因素模型，在理論上對TAM經(jīng)典模型進(jìn)行拓展，使其解釋范圍更廣；在實踐上通過數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)約車平臺企業(yè)提供相關(guān)的理論支持和管理建議。

2文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

21文獻(xiàn)回顧

通過檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)約車行業(yè)的實證研究還很少，尤其是對網(wǎng)約車用戶使用意愿影響因素的研究更是極度欠缺，通過在中國知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前有林玉川[1]基于TAM及其擴(kuò)展模型，引入感知風(fēng)險、感知娛樂性、感知價格水平等外部變量，構(gòu)建出了打車軟件的用戶使用模型，并且運(yùn)用實證的方法對國內(nèi)打車軟件的用戶行為進(jìn)行了研究；孟健等[2]從UTAUT模型和初始信任理論出發(fā)，在研究中引入了感知趣味、感知安全、感知價格水平等影響變量，建立相關(guān)模型，對打車軟件用戶的使用意愿影響因素進(jìn)行了實證研究。

22研究理論基礎(chǔ)

221TAM模型（Tecnology Acceptance Model）

TAM模型最初用來解釋并預(yù)測消費(fèi)者和一特定的信息系統(tǒng)進(jìn)行多方面的交互后，是否愿意繼續(xù)使用該系統(tǒng)。[3-4]一般來講，用戶使用網(wǎng)約車是通過移動端的App實現(xiàn)的，從本質(zhì)上來講，這種新型的移動軟件也是信息技術(shù)在移動端的垂直深入，基于此本文在TAM模型的基礎(chǔ)上，選取了感知易用性和感知有用性兩個變量來構(gòu)建本文的研究模型。

222社會交換理論

社會交換理論最早由社會學(xué)家霍曼斯（Homans）提出，霍曼斯認(rèn)為人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配。從某種意義上講，社會交換理論為研究網(wǎng)約車用戶使用意愿提供了一個新的視角，通常情況下用戶的決策可以被描述為對某一行為帶來的收益與風(fēng)險的博弈，因此我們可以模擬用戶是否使用網(wǎng)約車的決策過程，可以表述為：F（感知利益，感知風(fēng)險）。

3模型建立與研究假設(shè)

31模型建立

本文基于TAM模型和社會交換理論在移動應(yīng)用用戶使用意愿的現(xiàn)有研究，同時依據(jù)網(wǎng)約車行業(yè)自身特點(diǎn)引入了感知趣味和感知價格兩個影響變量，建立如圖1所示的研究模型。

圖1網(wǎng)約車用戶使用意愿影響因素模型

32研究假設(shè)

基于TAM模型、社會交換理論和網(wǎng)約車業(yè)態(tài)的自身特點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H1：用戶對網(wǎng)約車的感知有用性正向影響其使用意愿。

H2：用戶對網(wǎng)約車的感知易用性正向影響其使用意愿。

H3：用戶對網(wǎng)約車的感知易用性正向影響其感知有用性。

H4：用戶對網(wǎng)約車的感知風(fēng)險負(fù)向影響其使用意愿。

H5：用戶對網(wǎng)約車的感知趣味正向影響其使用意愿。

H6：用戶對網(wǎng)約車的感知價格負(fù)向影響其使用意愿。

H7：用戶對網(wǎng)約車的使用意愿正向影響其使用行為。

H8：用戶對網(wǎng)約車的感知有用性正向影響其使用行為。

H9：用戶對網(wǎng)約車的感知價格負(fù)向影響其使用行為。

4數(shù)據(jù)收集與研究方法

41量表設(shè)計

文章所建模型包含7個測量變量，分別為感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知風(fēng)險（PR）、感知趣味（PPF）、感知價格（PPL）、使用意愿（UI）、使用行為（UB）。每一個測量變量都由相應(yīng)的測量題項構(gòu)成，測量題項采用了5點(diǎn)里克特量表的形式，被試者在（1）“非常不同意”和（5）“非常同意”中進(jìn)行選擇。為了保證量表的效度，本文在量表設(shè)計中參考了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中成熟的量表，在此基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)約車自身的特點(diǎn)和問卷預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對量表進(jìn)行了一定程度的修改和調(diào)整。

42數(shù)據(jù)收集

為了確保問卷和量表設(shè)計的合理性和有效性，文章的調(diào)查分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個階段，問卷發(fā)放采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式。預(yù)調(diào)查階段，線上發(fā)放問卷100份，共收到有效問卷85份，對有效數(shù)據(jù)分析和處理后，對問卷的題項進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化，最終形成了如表1所示的題項設(shè)計；正式調(diào)查采用了線上和線下結(jié)合的方式：線上問卷的發(fā)放覆蓋了昆明、北京、上海、廣州、鄭州、邯鄲等地區(qū)。線下問卷的發(fā)放主要集中在昆明，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式選取了部分高校的老師和學(xué)生，同時在各大商圈和交通樞紐區(qū)域進(jìn)行了問卷的隨機(jī)發(fā)放。此次問卷調(diào)查歷時1個月，線上發(fā)放110份，線下發(fā)放110份，總計220份，收回有效問卷201份，問卷回收率達(dá)914%。

43量表效度和信度分析

文章采用Cronbach Alpha系數(shù)a值來測量問卷的信度，對模型涉及的7個變量分別進(jìn)行a信度檢驗。計算結(jié)果顯示a值均大于07，這說明本文所用量表具有良好穩(wěn)定性和可靠性。采用主成分分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0881>07，同時Bartlett檢驗endprint

SymbolcA@ 2值為3542156，自由度為325，達(dá)到0001的顯著水平，這說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。運(yùn)用AMOS 210對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果顯示各測量指標(biāo)的因子載荷均大于06，AVE值均大于05，CR值均大于08，表明量表具有較好的收斂效度和較好的內(nèi)部一致性；同時，相應(yīng)的AVE平方根均大于各個因子的相關(guān)系數(shù)，這說明量表具有較好的區(qū)別效度，見表1。

44結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文通過AMOS 210對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析和模型擬合度檢驗。擬合度檢驗結(jié)果如表2所示，大多數(shù)模型評鑒指數(shù)都在理想標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)，RMSEA指數(shù)和AGFI指數(shù)也均在可接受標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，這表明模型有良好的擬合度。

如圖2所示，從結(jié)構(gòu)方程路徑分析和顯著性檢驗結(jié)果看，除H6和H9未通過檢驗外，其他7個假設(shè)均通過檢驗。感知有用性、感知易用性、感知趣味正向影響網(wǎng)約車用戶的使用意愿；感知易用性正向影響感知有用性；感知風(fēng)險負(fù)向影響網(wǎng)約車用戶的使用意愿；感知價格對網(wǎng)約車用戶的使用意愿和使用行為影響不顯著；網(wǎng)約車用戶的使用意愿正向影響其使用行為。

5管理建議

基于上述的結(jié)論，本文嘗試為網(wǎng)約車平臺企業(yè)和政府管理部門提供以下管理建議：

（1）提高網(wǎng)約車平臺軟件質(zhì)量，豐富出行服務(wù)功能，增強(qiáng)軟件的有用性和易用性。從研究結(jié)論可以看出，感知有用性和感知易用性是影響網(wǎng)約車用戶使用意愿的兩個重要因素。網(wǎng)約車平臺企業(yè)要不斷優(yōu)化約車系統(tǒng)，為用戶提供豐富的出行服務(wù)和多樣的出行解決方案，增加用戶感知有用性和用戶黏性。

（2）增加約車過程的趣味性。在此次研究中感知趣味對用戶使用意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0403，這說明消費(fèi)者對使用網(wǎng)約車過程中帶來的趣味很重視，網(wǎng)約車平臺企業(yè)為提高趣味性，建議可以增加線上游戲來增加與消費(fèi)者的互動，同時也可以組織線下的同城會以增加用戶忠誠度。

（3）有效把控風(fēng)險。感知風(fēng)險對消費(fèi)者的使用意愿有負(fù)向影響，尤其是人身安全和財務(wù)安全，嚴(yán)重影響了用戶的網(wǎng)約車體驗。網(wǎng)約車平臺營運(yùn)商要嚴(yán)格審核司機(jī)身份，提高網(wǎng)約車系統(tǒng)和軟件的安全性，完善支付體系，避免泄露和不當(dāng)使用用戶的重要信息。

（4）維持或增加用戶的優(yōu)惠體驗。網(wǎng)約車這一業(yè)態(tài)目前市場已經(jīng)相對成熟，在市場培育階段，由于大量紅包和優(yōu)惠券的發(fā)放，培養(yǎng)了一大批用戶，但是隨著市場的成熟，優(yōu)惠和紅包也隨之減少，這勢必會造成用戶流失，雖然在本次研究中網(wǎng)約車用戶的感知價格對使用意愿和使用行為的負(fù)向影響不顯著，這可能是因為沉錨效應(yīng)，也可能是因為消費(fèi)慣性，但是隨著網(wǎng)約車業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者對價格的敏感度也會增加，據(jù)此，不定時發(fā)放優(yōu)惠券和紅包以及通過互動讓利消費(fèi)者，都能增加用戶黏性和顧客忠誠度。

（5）優(yōu)化管理思想，提高管理效率。由于新政的出臺觸動了多方的利益，新政的有效實施還有待多方博弈。對此，建議政府管理部門優(yōu)化管理思想，用互聯(lián)網(wǎng)思維來面對問題、解決問題。理論和實踐都證明市場是配置資源最有效的方式，但是市場經(jīng)濟(jì)本身也存在缺陷，因此政府管理部門在監(jiān)管的基礎(chǔ)上開放市場，提高管理效率，鼓勵創(chuàng)新來解決紛繁復(fù)雜的問題。

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