黃嬋 張青

[摘 要]隨著人口老齡化進(jìn)程不斷加速，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的比重也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老模式已經(jīng)無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的養(yǎng)老服務(wù)需求，因此出現(xiàn)了新型的養(yǎng)老模式——機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的初步發(fā)展，還存在著不少問題，比如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)雜而多、硬件設(shè)施不齊全等問題。文章在借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀，以長(zhǎng)沙縣的調(diào)研數(shù)據(jù)為支撐，試圖從鄉(xiāng)村振興的角度對(duì)農(nóng)村養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)提出優(yōu)化路徑。

[關(guān)鍵詞]養(yǎng)老機(jī)構(gòu);品牌建設(shè);路徑研究

[中圖分類號(hào)]F274;F719

2013年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》提出，支持社會(huì)力量舉辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，各地要根據(jù)城鄉(xiāng)規(guī)劃布局要求，統(tǒng)籌考慮建設(shè)各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。雖然國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在品牌數(shù)量上有一定的發(fā)展，但是由于外界因素和自身的缺陷，絕大多數(shù)品牌長(zhǎng)期處于虧損或者平衡的狀態(tài)。文章將結(jié)合當(dāng)前養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)情況，從四個(gè)方面提出養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的路徑優(yōu)化，為未來(lái)我國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌發(fā)展提供可操作依據(jù)。

1 養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

文章通過(guò)整理鄉(xiāng)村振興視閾下農(nóng)村養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與路徑研究課題實(shí)踐所得到的數(shù)據(jù)，分析出養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)過(guò)程中所存在的問題。此次實(shí)踐活動(dòng)共發(fā)放問卷250份，其中，農(nóng)村養(yǎng)老機(jī)構(gòu)占100份，大眾占114份。除去無(wú)效問卷外，回收問卷214份，有效率為85.6%。

1.1 政策支持和落實(shí)不足

截至2018年9月末，國(guó)營(yíng)養(yǎng)老院數(shù)量占比為78.14%，遠(yuǎn)高于民營(yíng)、社會(huì)團(tuán)體、公辦民營(yíng)、公助民辦等性質(zhì)的養(yǎng)老院。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)初期投資大，品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)不夠強(qiáng)，周期較長(zhǎng)，政府補(bǔ)助低。因此，在短期內(nèi)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌形象無(wú)法被社會(huì)大眾所孰知。在受訪者填寫的數(shù)據(jù)中，品牌影響力受到多種因素決定，比如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、服務(wù)人員構(gòu)成、服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施情況等。

1.2 養(yǎng)老機(jī)構(gòu)人員隊(duì)伍專業(yè)化程度不高

目前，大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的服務(wù)人員是大專以下學(xué)歷者或者是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)周邊的居民。大多數(shù)人員缺少專業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。就護(hù)理人員的待遇來(lái)看，也普遍偏低。在訪談過(guò)程中，負(fù)責(zé)人也表示，大部分老人本身就患有一種或多種老年性疾病，或存在很高的患病風(fēng)險(xiǎn)。但是由于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模也普遍較小，一般都不具備自己的專業(yè)醫(yī)療服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，在問卷調(diào)查關(guān)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要增加的服務(wù)項(xiàng)目中，健康理療、心理咨詢和培訓(xùn)活動(dòng)的占比很大。在受訪者中選擇健康理療和心理咨詢的分別占37.41%和32.37%，而選擇培訓(xùn)活動(dòng)的占24.46%。另外，在調(diào)研的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)沒有自己的專業(yè)的外宣團(tuán)隊(duì)。一般情況下，是將宣傳任務(wù)外包給宣傳公司，甚至有些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)并沒有宣傳意識(shí)，以至于大多數(shù)老人和家屬并不了解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)特點(diǎn)與亮點(diǎn)。

1.3 養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

根據(jù)課題實(shí)踐調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的受眾局限于周邊居民，對(duì)品牌建設(shè)的意識(shí)不強(qiáng)。在我們的課題調(diào)研有效問卷中，大部分人對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)不了解，其中不了解率達(dá)到78.95%。品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有品牌才具有生命力和傳承性，只有重視品牌建設(shè)，才能創(chuàng)造特色鮮明的企業(yè)。同時(shí)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)屬于服務(wù)行業(yè)，品牌效應(yīng)能使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)具有較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效應(yīng)。但是從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。

1.4 社會(huì)支持力度還須進(jìn)一步加強(qiáng)

一是公眾對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的理解存在偏差，認(rèn)為其提供的是有償服務(wù)，目的在于賺取利潤(rùn)，而不具備公益性，機(jī)構(gòu)的發(fā)展在于經(jīng)營(yíng)者本身。二是社會(huì)慈善組織往往將幫扶的目光集中在社會(huì)曝光度高的困難群體身上，而對(duì)于具有文化傳承價(jià)值的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)關(guān)注較少。三是志愿者服務(wù)的實(shí)施效果參差不齊。根據(jù)課題數(shù)據(jù)分析，大部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都樂意與志愿者團(tuán)隊(duì)一起舉辦形式多樣的主題幫扶活動(dòng)，但志愿者服務(wù)的時(shí)間是不定期的，且沒有制定有效的幫扶政策與機(jī)制，從而影響到整體服務(wù)的質(zhì)量和水平。

2 養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的路徑對(duì)策

2.1 加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用，加大扶持力度

首先，引導(dǎo)公眾養(yǎng)老思想的轉(zhuǎn)變。政府利用線上和線下的宣傳方式，促進(jìn)大眾傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念向新的養(yǎng)老觀念逐步轉(zhuǎn)變。其次，積極推進(jìn)“公建民營(yíng)”項(xiàng)目落地，緩解社會(huì)力量開辦時(shí)和后續(xù)運(yùn)營(yíng)中的資金壓力。最后，政府應(yīng)建立相關(guān)的補(bǔ)貼制度，有效緩解社會(huì)負(fù)擔(dān)和家庭壓力。

2.2 提升養(yǎng)老機(jī)構(gòu)人員隊(duì)伍的專業(yè)化水平

一是由政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，聘請(qǐng)醫(yī)護(hù)專家、社會(huì)工作領(lǐng)域的學(xué)者，針對(duì)老年衛(wèi)生知識(shí)、護(hù)理技能、服務(wù)意識(shí)、安全教育等主題舉辦職業(yè)技能培訓(xùn)班。另外，結(jié)合實(shí)際，制定相應(yīng)的考核獎(jiǎng)懲制度。通過(guò)考核者，可頒發(fā)相應(yīng)的結(jié)業(yè)證書或資格證書，確保工作人員持證上崗，從而提升養(yǎng)老機(jī)構(gòu)人員隊(duì)伍的服務(wù)質(zhì)量。二是多措并舉，加大人才引進(jìn)力度。一方面，從薪酬福利、事業(yè)發(fā)展、情感維系、職業(yè)發(fā)展等角度留住人才;另一方面，從政策引導(dǎo)上鼓勵(lì)和吸引相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生從事養(yǎng)老服務(wù)工作。三是建立專門的工資補(bǔ)貼制度，改善養(yǎng)老服務(wù)人員的待遇。四是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，加大對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的宣傳力度。比如建立老人信息數(shù)據(jù)庫(kù)和開發(fā)“安心養(yǎng)老”App，老年人及其家屬可以通過(guò)App平臺(tái)線上來(lái)瀏覽到各地區(qū)、各級(jí)別養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線上展示自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引更多老人家屬群體的關(guān)注。線下在社區(qū)或者商業(yè)街區(qū)發(fā)放介紹養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的宣傳資料，在公共場(chǎng)所定期舉辦一些公益或非公益的活動(dòng)，擴(kuò)大知名度。

2.3 提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)綜合運(yùn)營(yíng)能力

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性分析，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。一是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需從資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、社會(huì)影響力等方面對(duì)自身的綜合實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，準(zhǔn)確分析其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。二是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身的地理優(yōu)勢(shì)、工作特色來(lái)創(chuàng)建品牌形象。三是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要確定受眾目標(biāo)。比如是以普通民眾為主，還是以高檔消費(fèi)人群為主。四是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)處于服務(wù)行業(yè)，其有效運(yùn)行需要政府和社會(huì)的支持和指導(dǎo)，因而需要處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，這也為品牌建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。在宏觀環(huán)境方面，由于老齡化的加劇，國(guó)家對(duì)老齡行業(yè)的扶持力度不斷增強(qiáng)，政策法律也不斷完善，因此養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要密切關(guān)注時(shí)政，尋求品牌建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇。比如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以融于互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合項(xiàng)目、星級(jí)敬老院項(xiàng)目、鄉(xiāng)村振興特色項(xiàng)目申報(bào)等方式，完善其售前、售中、售后服務(wù)，最大化地滿足老年人多樣化、多層次需求。

2.4 拉動(dòng)社會(huì)力量支持

一是依托區(qū)校共建平臺(tái)，設(shè)立校級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)德育實(shí)踐教學(xué)基地，開辦養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)人才培訓(xùn)班，解決護(hù)理人才緊缺的問題。二是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督和媒體宣傳，吸引志愿者隊(duì)伍。三是通過(guò)“一縣一品”“一村一品”品牌建設(shè)項(xiàng)目，積極與非政府公益組織或者其他企業(yè)合作，共同創(chuàng)建綜合性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌。

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[基金項(xiàng)目]2018年度湖南省大學(xué)生德育實(shí)踐項(xiàng)目“夕陽(yáng)紅愛心助老服務(wù)”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：18Z64）;2018年度湖南商學(xué)院三下鄉(xiāng)校級(jí)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視閾下農(nóng)村養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與路徑研究——以湖南省長(zhǎng)沙縣為例”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：校團(tuán)字〔2018〕18號(hào)）。

[作者簡(jiǎn)介]黃嬋（1998—），女，漢族，湖南汨羅人，湖南商學(xué)院，研究方向：品牌管理;張青（1983—），男，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，碩士研究生，湖南商學(xué)院講師，研究方向：管理學(xué)。