周薇

摘 要：現(xiàn)階段，在我國社會快速發(fā)展和進(jìn)步的過程中，國家的經(jīng)濟(jì)和科技水平得到了良好的提升，我國中職教育，長期以來被人們所忽視，還需要對其給與重新的定位，這樣才能鼓勵教育工作更好的發(fā)展和進(jìn)步。而在這新形勢下，中職學(xué)校中廣告文案與寫作課程的開展，對于廣告專業(yè)學(xué)生未來的發(fā)展有著重要的影響，還需要對其課程的實(shí)踐教學(xué)工作進(jìn)行分析，找到最新的教學(xué)開展方式，以此為中職學(xué)校學(xué)生的良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新形勢；中職學(xué)校；廣告文案；寫作課程；實(shí)踐教學(xué)

在廣告設(shè)計(jì)中，廣告文案有著非常關(guān)鍵的位置，其直接決定這一廣告設(shè)計(jì)是否能夠吸引觀眾的注意力，提高廣告的知名度。所以在中職學(xué)校廣告教學(xué)工作開展過程中，廣告文案與寫作能力也是學(xué)生需要掌握的最為基礎(chǔ)的專業(yè)技能之一。所以，在這一教學(xué)過程中，教師還需要關(guān)注到學(xué)生的特點(diǎn)，找到最新的教學(xué)方式，以此增加廣告文案與寫作課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生的寫作能力。同時，采用多種的實(shí)踐形式，巧妙地與理論知識相互融合，讓學(xué)生能夠在課前和課后，接觸到實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，提高自己的能力，為其后期的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、廣告文案與寫作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性

長久以來，很多人對廣告文案的認(rèn)知存在著誤區(qū)，認(rèn)為廣告的文案就是純文字類型的東西，這樣的理解有失偏頗。近些年來，很多相關(guān)的學(xué)者針對廣告文案的具體內(nèi)容有著詳細(xì)的闡述和了解，其認(rèn)為廣告文案實(shí)際上是廣告作品中所涉及到的全部的語言性文字，所以在這樣的解釋中就能夠看出，廣告文案實(shí)際上是針對廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的一種途徑方式，一個廣告從開始設(shè)計(jì)和創(chuàng)辦階段就需要有最終需要達(dá)到的效果和目標(biāo)，因此，整個文案決定著這個廣告在拍攝和設(shè)計(jì)過程中的具體走向，以及其中吸引人眼球的特點(diǎn)和內(nèi)容，所以廣告文案也是廣告整個作品在展現(xiàn)過程中非常重要的組成部分，對于廣告最終的表現(xiàn)環(huán)節(jié)有著非常重要的影響。

在我國科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)成為群眾獲取信息的主要來源，也正是在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展過程中，我國廣告的受眾群體逐漸變的碎片化，這種閱讀習(xí)慣的形成，對于廣告文案工作的開展也有了重新的定義。同時越來越多的人已經(jīng)意識到這一工作所具有的重要性，例如：在社交媒體中，有大量的軟文和在線視頻的旁白等等，這些都是廣告文案所體現(xiàn)出來的內(nèi)容，對于文案的設(shè)計(jì)有著非常大的要求。廣告文案在寫作過程中，針對相關(guān)人員的能力需求也比較高，不僅需要有著廣泛的設(shè)計(jì)面，還需要有一定的創(chuàng)新能力，其中包括針對市場目前廣告的定位、廣告最終需要得到的目標(biāo)的分析能力，以及針對廣告主題進(jìn)行創(chuàng)作性寫作的能力等，這些并不僅僅依靠文學(xué)寫作能力就能夠達(dá)到最終的目標(biāo)。所以，為了能夠更好地對學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，提高其廣告的文案于寫作能力，就需要在這一課程教學(xué)過程中，有針對性地進(jìn)行改革。

教師不僅僅要指導(dǎo)學(xué)生了解廣告的文案于寫作最基本的概念、了解文案于寫作的框架，還需要培養(yǎng)學(xué)生能夠掌握不同種類型的寫作方法。在最新媒體中廣告文案的寫作要求和技能也是需要學(xué)生能夠充分掌握的，這樣才能夠保證其獨(dú)立的完成廣告文案與寫作的任務(wù)。在廣告行業(yè)針對寫作能力提出的要求比較高要求，文案不僅能夠充分地表達(dá)廣告所要抒發(fā)的思想，還需要嚴(yán)格的具有時效性的要求，保證每一個熱點(diǎn)爆發(fā)的時間段，就能夠借此機(jī)會大量的出現(xiàn)類似的廣告。這就要求在培養(yǎng)學(xué)生的過程中，其寫文案的時間要又準(zhǔn)、又快。

除此之外，在各個求職網(wǎng)站中，針對這一相關(guān)職業(yè)提出的要求都是有著最佳的寫作能力，以及理解能力等綜合能力，這也無疑對中職學(xué)校增加了教學(xué)的難度，不僅要求學(xué)生有著基本功的掌握，還需要涵蓋多個方面的專業(yè)知識內(nèi)容，開展有針對性的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，才能夠提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

二、新形勢下中職廣告文案與寫作課程實(shí)踐教學(xué)存在的問題

（一）廣告文案與寫作涉及的具體類型較多。在中職學(xué)校開展廣告文案教學(xué)工作的過程中，對于不同種類的廣告文案與寫作課程進(jìn)行教學(xué)的時候，還需要針對每一類文案的設(shè)置進(jìn)行不同的實(shí)踐練習(xí)，因?yàn)椴煌N類的廣告文案及寫作課程的難度和寫作量是有一定區(qū)別的。在目前的社會中，廣告文案的寫作類型被劃分為很多種，有平面的、有電視的、也有網(wǎng)絡(luò)的，這些廣告文案的寫作都有著不同的要求，還需要教師在具體實(shí)踐教學(xué)中展現(xiàn)出來。因?yàn)槊恳环N文案都需要根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)，在寫作上有所側(cè)重和區(qū)別，這樣的要求都使中職學(xué)校中，廣告文案的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)和類型變得復(fù)雜和繁瑣。

例如：在網(wǎng)絡(luò)的廣告文案與寫作過程中，就要求寫作人員能夠達(dá)到文字簡潔、明了，信息量集中在文案標(biāo)題部分，有著多種語言風(fēng)格，靈活使用網(wǎng)絡(luò)流行語等內(nèi)容，如果在廣告中需要涉及到具體的品牌，還需要考慮到這一品牌的受眾人員，利用專業(yè)術(shù)語進(jìn)行文案的寫作。所以在教學(xué)的過程中，要求學(xué)生掌握適當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)方式，學(xué)會使用簡短的語句，有效融入網(wǎng)絡(luò)流行詞語，是其中最主要的任務(wù)。

在傳統(tǒng)的平面廣告文案策劃過程中，其廣告的信息量比較多，根據(jù)不同的內(nèi)容需要有層次地進(jìn)行篩選，以此呈現(xiàn)給觀眾。所以在整個教學(xué)工作中，要求學(xué)生在廣告策劃的整體核心內(nèi)容上進(jìn)行思考，找到廣告作品最終需要呈現(xiàn)的效果，以及不同的受眾和廣告的主體進(jìn)行簡短詞語的表達(dá)，這些都需要通過實(shí)踐工作進(jìn)行訓(xùn)練。但是，隨著這一教學(xué)實(shí)踐任務(wù)的不斷增加，很多學(xué)生在課堂上容易出現(xiàn)懈怠的心理，甚至認(rèn)為課堂教學(xué)內(nèi)容過于復(fù)雜，不愿意聽講，即便是前期有著比較高的熱情，但是到后期依然會出現(xiàn)疲勞的狀態(tài)，這樣的情況會影響學(xué)生的學(xué)習(xí)，也會導(dǎo)致學(xué)生的壓力增加，教師實(shí)踐教學(xué)任務(wù)很難設(shè)置，無法達(dá)到最終教學(xué)的效果。

（二）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置的時機(jī)選擇較難。在眾多高等院校中，從事廣告文案寫作教學(xué)的老師專業(yè)度不夠，一部分為非科班的中文、藝術(shù)設(shè)計(jì)、漢語言文學(xué)等，另一部分是搞新聞傳播半路出家的教師，對課程的理解不夠深入。很多雖有專業(yè)理論基礎(chǔ)卻缺少教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有的甚至是死板的照本宣科，缺乏新意，毫無亮點(diǎn)，對業(yè)界的發(fā)展動態(tài)關(guān)注度不高，知識結(jié)構(gòu)過于守舊、平乏，存在嚴(yán)重的理論與實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象。理論與實(shí)踐課時分配不均。多數(shù)獨(dú)立院校在文案于寫作課程實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)與制定上借鑒照搬其他院校的居多，并沒有實(shí)際去考察本校學(xué)生的實(shí)際情況。注意力并沒有集中在課上授課與討論、課中實(shí)踐與點(diǎn)評、課后作業(yè)、文案參展參賽、畢業(yè)實(shí)習(xí)與設(shè)計(jì)等內(nèi)容上，教師也存在"重理論，輕實(shí)踐"的觀念，對理論的講解過度重視，學(xué)生練筆的時間過少，他們的參與性和主動性受到限制，缺乏一定的熱情。以教師一人為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式會影響學(xué)生寫作水平與文字駕馭能力的提高，由于課堂上缺乏實(shí)踐練習(xí)，他們無法有效的將理論與實(shí)踐相結(jié)合，因而也很難創(chuàng)作出高質(zhì)量有新意的品出來。大多數(shù)高校還是采用傳統(tǒng)規(guī)范的閉卷考試模式來進(jìn)行教學(xué)效果和學(xué)生成績的考核。因考試導(dǎo)向的問題，教師在授課過程中會因考施教、學(xué)生隨之會因考而學(xué)。單一的評價體系，讓學(xué)生滋生了唯分至上的觀念，過度關(guān)注教材上的重難點(diǎn)，而忽略了對廣告文案實(shí)踐力的掌握，會讓學(xué)生在以后的實(shí)踐中產(chǎn)生一種無力感，不能真正的做到學(xué)以致用。

在中職學(xué)校的廣告文案與寫作過程中，包含的主要內(nèi)容有寫作相關(guān)的知識，還需要對廣告進(jìn)行創(chuàng)意和策劃，這也是需要通過實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)所呈現(xiàn)出來的教師授課的過程中，既需要讓學(xué)生學(xué)會對廣告的內(nèi)容進(jìn)行整體性的思考，包括理解廣告文案內(nèi)容，掌握整體營銷的戰(zhàn)略等內(nèi)容。所以這項(xiàng)教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容也并不是純文字的創(chuàng)作，同時在文案設(shè)計(jì)的過程中，還要求學(xué)生能夠考慮受眾對于廣告所接受和理解的程度，達(dá)到一定促銷的能力。學(xué)生不僅僅要使用寫作的技巧，更需要用數(shù)量詞進(jìn)行情緒的表達(dá)，所以這一點(diǎn)在實(shí)踐教學(xué)中的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)理論教學(xué)時長上的需求是有一定區(qū)別的。實(shí)踐教學(xué)如果不能夠真正的讓學(xué)生參與到實(shí)踐工作中，即便是教學(xué)時長再長也無法達(dá)到預(yù)期的效果，所以，教師還需要掌握不同的階段，學(xué)生對于知識的需求導(dǎo)入實(shí)踐的課程內(nèi)容，在深度理解理論知識的同時進(jìn)行實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)，這樣才能夠提高實(shí)踐的效果。但是，目前在中職學(xué)校中，教師所布置的實(shí)踐課程內(nèi)容相對比較少，后期開展具體教學(xué)創(chuàng)作環(huán)節(jié)的時候，理論與實(shí)踐結(jié)合，就會導(dǎo)致課堂任務(wù)比較重，學(xué)生很難真正的掌握課堂教學(xué)的關(guān)鍵，也無法有效地進(jìn)入課堂學(xué)習(xí)之中，影響了整個課堂的進(jìn)展，導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)效果不佳。

（三）學(xué)生個體差異較大。在廣告設(shè)計(jì)中，文案寫作有著非常關(guān)鍵的位置，其直接決定這一廣告設(shè)計(jì)是否能夠吸引觀眾的注意力，提高廣告的知名度。所以在中職學(xué)校教學(xué)工作開展過程中，廣告文案與寫作能力也是學(xué)生需要掌握的。廣告文案的寫作能力跟學(xué)生自我掌握的基本文學(xué)素養(yǎng)，以及寫作的基本功的有關(guān)，如果學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，并沒有基礎(chǔ)的寫作能力，那么其本身對于文字的學(xué)習(xí)興趣也不會增加，即便是教師再開展多樣化的教學(xué)，也很難提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。在中職學(xué)校中也是如此，寫作基礎(chǔ)能力不同的同學(xué)，對于文字的敏感程度，以及學(xué)習(xí)的熱情是不相同的，所以，教師也需要針對不同的學(xué)生，設(shè)置出科學(xué)合理的實(shí)踐項(xiàng)目，采用因材施教的效果，這樣能夠達(dá)到最佳的教學(xué)目標(biāo)。但是，在中職學(xué)校的課堂教學(xué)過程中，很多教師都是單一的對學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐工作的指導(dǎo)。再加上課堂時間有限，如果是多個班級共同進(jìn)行學(xué)習(xí)，那么這個時間就會更少，教師很難對學(xué)生進(jìn)行單一的引導(dǎo)和教學(xué)，只能大批量地進(jìn)行知識的傳授和灌輸，即便是在實(shí)踐課程開展的過程中，教師也無法對每一個學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，這也就導(dǎo)致很多學(xué)生，即便是參與到實(shí)踐課程，但是，因?yàn)闀r間短教師無法顧及到每一個人，再加上自身的基礎(chǔ)比較薄弱，就很難實(shí)現(xiàn)文案于寫作能力的提升，影響了其后期的發(fā)展。

三、新形勢下中職廣告文案與寫作課程實(shí)踐教學(xué)策略

（一）根據(jù)授課內(nèi)容，合理采用多種實(shí)踐形式。在中職學(xué)校的廣告文案與寫作過程中，其所涉及到的具體寫作時間內(nèi)容相對是比較多的，所以教師也需要根據(jù)課程講解的具體進(jìn)度，與教學(xué)內(nèi)容聯(lián)合的對知識點(diǎn)進(jìn)行組合，開展不同的實(shí)踐項(xiàng)目，讓學(xué)生有針對性地得到鍛煉。例如：在講解完理論知識內(nèi)容之后，教師就可以列舉常見的案例教學(xué)法和問題引導(dǎo)的教學(xué)法，導(dǎo)入課堂的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如，在課堂具體操作的過程中，教師可以利用純理論知識引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例，加深學(xué)生對知識點(diǎn)的理解疼程度，以及知識內(nèi)容與實(shí)踐內(nèi)容結(jié)合的效果。而在案例講解和分析的后期，需要預(yù)留一個或多個開放式的問題，讓學(xué)生進(jìn)入到這一問題中進(jìn)行詳細(xì)的思考，掌握文案于寫作過程中出現(xiàn)問題的應(yīng)對方案，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維和創(chuàng)新性能力，這樣學(xué)生就能夠得到鍛煉。

在問題設(shè)置的時候，教師可以結(jié)合學(xué)生整體的水平狀況，利用階梯式的問題設(shè)置方法，給與學(xué)生不同難度的問題，以便于每一個學(xué)生根據(jù)自己的學(xué)習(xí)狀況，選擇合適自己的問題進(jìn)行分析，使每一個同學(xué)都得到不同程度的提高。同時，問題的設(shè)置也可以由簡單到難，由最開始的單一寫作技巧相關(guān)的問題，到需要結(jié)合廣告營銷相關(guān)戰(zhàn)略整體思考的文案創(chuàng)作問題，增加學(xué)生對于已有知識的使用效果，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維，進(jìn)而更好的提高學(xué)生文案創(chuàng)作的能力。

（二）依據(jù)授課進(jìn)度，巧妙融入系統(tǒng)性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在中職學(xué)校中，因?yàn)閺V告文案與寫作的教學(xué)總體任務(wù)相對比較重，再加上教師能夠傳授知識的上課時間相對有限，所以為了能夠達(dá)到最佳的教學(xué)目標(biāo)，在實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的過程中，就需要根據(jù)課堂的開展情況，選擇合適的實(shí)踐機(jī)會和實(shí)踐環(huán)節(jié)，并且慎重地制定實(shí)踐的時間。例如：教師可以結(jié)合高科技設(shè)備，選擇翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)模式，重點(diǎn)分析哪些實(shí)踐課程可以放在課后，而哪些在上課時進(jìn)行給予合理的安排，并且結(jié)合理論授課的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出不同的寫作實(shí)踐任務(wù)，這樣就能夠幫助學(xué)生把整個課堂形成一個系統(tǒng)性的任務(wù)組合。如，在廣告行業(yè)中使用頻率比較高的文案創(chuàng)作寫作，其就需要站實(shí)踐課程的較大比例，因?yàn)槠矫鎻V告的文案具有一定的特點(diǎn)，教師可以采用分段式的任務(wù)形式，安排時間的具體環(huán)節(jié)，讓學(xué)生把傳統(tǒng)的平面廣告文案內(nèi)容，與最新媒體下的文案內(nèi)容相互結(jié)合，通過標(biāo)題正文和廣告語幾個部分的組合進(jìn)行實(shí)踐的訓(xùn)練，以此鍛煉學(xué)生的寫作能力。同時，針對不同的授課階段，教師也需要不同的任務(wù)量進(jìn)行靈活的安排，以此開展實(shí)踐的環(huán)節(jié)，教師可以把最重要的內(nèi)容放在課堂開展的中間，這樣能夠讓學(xué)生有著更深的印象和記憶力。同時在對實(shí)踐任務(wù)進(jìn)行設(shè)置的時候，不僅僅需要考慮到實(shí)踐的內(nèi)容是否合理，也需要考慮到，組合在實(shí)踐任務(wù)中是否能夠達(dá)到學(xué)生能力的提升，進(jìn)而開展實(shí)踐教學(xué)能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（三）合理設(shè)置難度梯度，將課內(nèi)與課后實(shí)踐相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度不斷加快的過程中，中職學(xué)校的教師和學(xué)生之間的聯(lián)系變得更加方便，不管是采用課堂教學(xué)的模式，還是即時的聊天工具進(jìn)行，單人或者是多人的聯(lián)系，都可以及時的反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，也能夠更加快速的讓教師掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況。所以，教師在進(jìn)行文案教學(xué)的過程中，也可以結(jié)合使用互聯(lián)網(wǎng)所具有的開放性，保證實(shí)踐環(huán)節(jié)能夠更加高效。教師可以在課堂授課的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行課外知識點(diǎn)的延伸和補(bǔ)充，提出課外實(shí)踐的任務(wù)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生能夠在課外參與到學(xué)習(xí)之中，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，利用互聯(lián)網(wǎng)搜集與廣告文案相關(guān)的知識內(nèi)容，并且轉(zhuǎn)化成自己的知識加應(yīng)用。

例如：教師可以給學(xué)生提供業(yè)界比較有影響力的文案內(nèi)容，以及相關(guān)的網(wǎng)站，讓學(xué)生在課后對其進(jìn)行瀏覽，幫助學(xué)生拓展知識面，幫助學(xué)生接收到廣告行業(yè)中所提出的最新的資訊內(nèi)容，豐富其視野的同時，幫助學(xué)生創(chuàng)新能力和想象力的培養(yǎng)。

除此之外，教師也可以鼓勵學(xué)生接受一些真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐內(nèi)容，如，可以知道學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)，找到符合自己特長的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)，并且最終把這一設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行投稿，讓學(xué)生在課后也有著更好的積極性，對自己的綜合能力進(jìn)行提高。在課后的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，這樣不僅能夠幫助學(xué)生打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓學(xué)生更好的學(xué)習(xí)也能夠讓學(xué)生接觸到廣告行業(yè)的實(shí)際情況，認(rèn)清自己的不足，后續(xù)更加努力的學(xué)習(xí)。

四、結(jié)論

廣告文案與寫作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，首先需要根據(jù)授課內(nèi)容，盡可能多地根據(jù)每一屆學(xué)生的個性差異，與時俱進(jìn)地設(shè)置不同的實(shí)踐任務(wù)。其次，依據(jù)授課進(jìn)度，既要保證對學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐訓(xùn)練，又要使其不會產(chǎn)生倦怠感。保證實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)始終處于一個合理的頻次與時長。最后，將課內(nèi)實(shí)踐與課后實(shí)踐相互結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行教學(xué)。由于客觀條件和自身理論知識、研究視野和實(shí)際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進(jìn)行探討研究，以求使本課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為豐富與科學(xué)。

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