張衛(wèi) 鄧香蓮

摘要：按照嚴(yán)格的多輪分層抽樣法，可從閱讀媒介、閱讀時(shí)段、閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀內(nèi)容、閱讀支出、有聲閱讀、社交媒體閱讀、讀物選擇標(biāo)準(zhǔn)、偏好的出版信息以及期待的出版服務(wù)等十個(gè)方面統(tǒng)計(jì)分析數(shù)字時(shí)代大學(xué)生閱讀的行為特征，進(jìn)而探討其對(duì)出版業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;閱讀;閱讀行為;數(shù)字時(shí)代

閱讀是人類(lèi)認(rèn)知的基本途徑，是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和終身學(xué)習(xí)的根本途徑。朝氣蓬勃的青年大學(xué)生的閱讀行為不僅影響他們個(gè)人的知識(shí)獲取、綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，也與國(guó)家、民族和社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)。為全面客觀地考察數(shù)字時(shí)代大學(xué)生的閱讀行為特征，本課題組在上海市高校展開(kāi)了大學(xué)生閱讀行為調(diào)研。

一、研究方法

1.研究對(duì)象選擇

本研究以上海為例考察數(shù)字時(shí)代大學(xué)生的閱讀行為，主要基于以下兩個(gè)方面的考慮：首先，上海是我國(guó)高等教育的重鎮(zhèn)，高校林立，可以滿(mǎn)足本研究的取樣要求，而且前期焦點(diǎn)訪談已經(jīng)顯示，上海大學(xué)生的閱讀行為具有典型的數(shù)字時(shí)代特征;其次，上海是近現(xiàn)代中國(guó)出版業(yè)的發(fā)祥地，也是全國(guó)的出版重鎮(zhèn)，長(zhǎng)期處在出版業(yè)前沿，上海出版行業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持開(kāi)放積極的態(tài)度。因此，課題組以上海為例考察數(shù)字時(shí)代大學(xué)生的閱讀行為特征，具有典型性和可行性。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)測(cè)試

課題組根據(jù)前期研究成果初步設(shè)計(jì)了數(shù)字時(shí)代大學(xué)生閱讀行為的相關(guān)指標(biāo)，經(jīng)過(guò)對(duì)20名在校大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)訪談后，我們對(duì)指標(biāo)體系做了調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，以方便抽樣法將整份問(wèn)卷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)200名大學(xué)生樣本進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，并據(jù)此對(duì)指標(biāo)做了進(jìn)一步修正，對(duì)正式調(diào)研方案做了優(yōu)化。

本次調(diào)研的大學(xué)生閱讀行為指標(biāo)包括10項(xiàng)：閱讀媒介、閱讀時(shí)段、閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀內(nèi)容、閱讀支出、有聲閱讀、社交媒體閱讀、讀物選擇標(biāo)準(zhǔn)、偏好的出版信息以及期待的出版服務(wù)?？紤]到數(shù)字時(shí)代的閱讀行為嬗變和付費(fèi)閱讀的發(fā)展趨勢(shì)，其中閱讀時(shí)長(zhǎng)包括紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)和數(shù)字閱讀時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)細(xì)分指標(biāo);閱讀支出包括每月閱讀支出、數(shù)字內(nèi)容支出占比、愿意付費(fèi)的內(nèi)容三個(gè)細(xì)分指標(biāo);有聲閱讀包括有聲閱讀平臺(tái)、有聲讀物類(lèi)型和有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)三個(gè)細(xì)分指標(biāo);社交媒體閱讀包括社交媒體閱讀平臺(tái)、社交媒體閱讀時(shí)段、社交媒體閱讀時(shí)長(zhǎng)和社交媒體閱讀內(nèi)容四個(gè)細(xì)分指標(biāo)。

3.采樣方案及樣本構(gòu)成

課題組采用嚴(yán)格的多輪分層抽樣法，首先根據(jù)各高校在校生人數(shù)占全上海大學(xué)生總數(shù)的比例嚴(yán)格配樣，確定各大學(xué)應(yīng)采集樣本數(shù)后，再充分考慮各高校大學(xué)生的男女性別比，各年級(jí)、各專(zhuān)業(yè)、本科和研究生的分布比例確定采樣方案。調(diào)研采用線上、線下相結(jié)合的方式，在符合采樣要求的前提下隨機(jī)取樣。課題組回收2000份問(wèn)卷，剔除“完成問(wèn)卷時(shí)間低于200秒”和“整份問(wèn)卷選擇同一個(gè)選項(xiàng)”的樣本，有效樣本共計(jì)1774個(gè)，有效率為88.7%。

有效樣本在院校、性別、年齡、年級(jí)、學(xué)科等層面上的分布都比較均衡，達(dá)到了預(yù)期的最優(yōu)采樣標(biāo)準(zhǔn)：本科院校樣本占比80.0%，專(zhuān)科院校樣本占比20.0%;男生占比48.1%，女生占比51.9%;在本科院校樣本中，工學(xué)大類(lèi)樣本最多，占比24.6%，接下來(lái)依次是管理學(xué)（15.8%）、經(jīng)濟(jì)學(xué)（9.4%）、文學(xué)（8.9%）、理學(xué)（7.9%）、法學(xué)（6.1%）、醫(yī)學(xué)（4.6%）、藝術(shù)學(xué)（4.5%）、教育學(xué)（2.8%）等;在專(zhuān)科院校樣本中，財(cái)經(jīng)商貿(mào)大類(lèi)樣本數(shù)量居于首位，占比3.6%，文化藝術(shù)大類(lèi)為2.6%，教育與體育大類(lèi)為2.0%，其他大類(lèi)占比均不足2%。

二、大學(xué)生閱讀行為指標(biāo)分析

1.閱讀媒介：手機(jī)閱讀占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

在大學(xué)生偏好的閱讀媒介中，手機(jī)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先排位第二的紙質(zhì)媒介近20個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖1）。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相比，作為第五媒介的手機(jī)具有數(shù)字內(nèi)容的多樣性、受眾的廣泛性、傳播的即時(shí)性與互動(dòng)性、基于便攜的移動(dòng)閱讀和碎片化閱讀、便于定制個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)、支付方便等諸多突出優(yōu)點(diǎn)。在數(shù)字時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和更新?lián)Q代，智能手機(jī)功能強(qiáng)大，對(duì)出版企業(yè)而言，如何積極利用手機(jī)媒介傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和推送知識(shí)服務(wù)，值得深思。

2.閱讀時(shí)段：夜間閱讀是主流

大學(xué)生主要的自主閱讀時(shí)段在晚上，其中選擇在晚上8：00-10：00閱讀的學(xué)生占比達(dá)45.9%，他們?cè)诎滋斓拈喿x時(shí)段則比較均衡（見(jiàn)表1）。“最佳時(shí)間”概念認(rèn)為：應(yīng)當(dāng)在最合適的時(shí)間把產(chǎn)品和服務(wù)推送給正需要的人。①大學(xué)生有上課任務(wù)，白天的自主閱讀時(shí)間較少，而晚上和周末的自主時(shí)間較多。因此，針對(duì)他們的出版物產(chǎn)品和服務(wù)信息推送，最佳時(shí)間是學(xué)習(xí)日的晚上或周末的下午和晚上，這是基于新媒體的推送時(shí)間策略。

3.閱讀時(shí)長(zhǎng)：數(shù)字閱讀顯著高于紙質(zhì)閱讀

大學(xué)生的日均數(shù)字閱讀時(shí)長(zhǎng)顯著高于紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)：62.2%的大學(xué)生平均每日紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以下，僅有37.8%的人每天紙質(zhì)閱讀超過(guò)1小時(shí);大學(xué)生在數(shù)字閱讀上投入的時(shí)間更多，55.6%的大學(xué)生日均數(shù)字閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)（見(jiàn)圖2、圖3）?？梢?jiàn)，數(shù)字閱讀已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生閱讀方式的主流。

隨著數(shù)字終端的普及和數(shù)字內(nèi)容的海量增長(zhǎng)，數(shù)字閱讀給讀者帶來(lái)更加豐富的閱讀體驗(yàn)。值得注意的是，數(shù)字閱讀方式本身也在日益分化，以移動(dòng)閱讀、碎片化閱讀和輕量型閱讀為特征的微閱讀日漸盛行，微量型內(nèi)容已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代內(nèi)容服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

4.閱讀內(nèi)容：文學(xué)閱讀需求突出

大學(xué)生對(duì)文學(xué)讀物最感興趣，占比達(dá)49.0%（見(jiàn)圖4）。與專(zhuān)業(yè)閱讀相比，文學(xué)閱讀幾乎沒(méi)有什么門(mén)檻，可以說(shuō)是最廣泛、最普遍的閱讀。②古人很早就發(fā)現(xiàn)文學(xué)作品具有多方面的心理調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為其一可以養(yǎng)心;其二可以廣人之智;其三可以舒郁解慍，導(dǎo)閑適之懷;其四可以使人知人論世，改變認(rèn)知;其五可以增進(jìn)形象思維。③文學(xué)閱讀具有良好的心理治療功能，優(yōu)秀的文學(xué)作品對(duì)于豐富人們的精神文化生活、促進(jìn)人的精神發(fā)育和健康具有非常積極的作用。

5.閱讀支出：對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的付費(fèi)閱讀意愿積極

超六成大學(xué)生月均閱讀支出不超過(guò)50元，其中近半數(shù)大學(xué)生的數(shù)字閱讀支出占全部閱讀支出的10%以下;但他們對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的付費(fèi)意愿比較積極，62.4%的大學(xué)生愿意為之付費(fèi)。專(zhuān)業(yè)知識(shí)、小說(shuō)、文藝作品和知識(shí)服務(wù)類(lèi)信息是大家付費(fèi)意愿最高的類(lèi)型（見(jiàn)圖5）?？梢?jiàn)，不管媒介形式如何演進(jìn)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容仍是付費(fèi)閱讀產(chǎn)業(yè)的重中之重。

國(guó)內(nèi)付費(fèi)閱讀模式發(fā)端于起點(diǎn)中文網(wǎng)、天下書(shū)盟等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，近年來(lái)，不僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)講座和專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)等發(fā)展迅速，付費(fèi)閱讀內(nèi)容日益豐富。與此同時(shí)，伴隨著知識(shí)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)閱讀用戶(hù)規(guī)模也增長(zhǎng)迅猛。來(lái)自閱文、喜馬拉雅FM、豆瓣和掌閱等付費(fèi)閱讀平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“90后”已經(jīng)成為付費(fèi)閱讀的絕對(duì)主力。④

6.有聲閱讀：喜馬拉雅FM市場(chǎng)占有率最高，有聲書(shū)最受歡迎

有聲閱讀平臺(tái)中，喜馬拉雅F M-家獨(dú)大，市場(chǎng)占有率高達(dá)63.5%，大學(xué)生最感興趣的有聲讀物是有聲書(shū)（見(jiàn)圖6），近6成大學(xué)生的日均有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)以?xún)?nèi)（見(jiàn)圖7）。借助數(shù)字技術(shù)和數(shù)字終端，有聲閱讀以聲音為媒介，為用戶(hù)提供包括文學(xué)、新聞資汛、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、教育培訓(xùn)以及影視原音等內(nèi)容服務(wù)，解放了人的雙手和雙眼，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的伴隨式閱讀。近年來(lái)，有聲閱讀用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)增顯著，且用戶(hù)主要集中于一、二線城市;“85后”和“90后”是有聲閱讀的主力群體，未來(lái)有聲閱讀的用戶(hù)群體將繼續(xù)年輕化等突出特征。⑤

7.社交媒體閱讀：大學(xué)生數(shù)字閱讀的主流

“雙微”在大學(xué)生社交媒體閱讀中占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)：排名前三的大學(xué)生社交閱讀平臺(tái)分別是微信、微博和知乎（見(jiàn)圖8）。從偏好內(nèi)容上看，排名前三的分別是：小說(shuō)、文藝作品，休閑娛樂(lè)信息，時(shí)政新聞（見(jiàn)表2）。可見(jiàn)，短時(shí)易讀的輕量型內(nèi)容更適合社交媒體閱讀。這種以?xún)?nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享、交流和互動(dòng)的閱讀模式“培育了更為寬泛而多元的媒體（內(nèi)容）資源，同時(shí)把我們最感興趣以及最有意義的信息篩選出來(lái)”，“我們?cè)絹?lái)越依靠我們的朋友、鄰居和家人（通過(guò)社交媒體）幫我們過(guò)濾進(jìn)入視野的信息（包括新聞）”⑥。社交媒體基于趣緣的內(nèi)容聚合模式大大提高了數(shù)字時(shí)代的閱讀效率。

8.讀物選擇標(biāo)準(zhǔn)：知識(shí)性是最重要指標(biāo)

大學(xué)生選擇讀物的首要標(biāo)準(zhǔn)是“內(nèi)容的知識(shí)性”（見(jiàn)表3）。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，知識(shí)服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。在數(shù)字時(shí)代，為了適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新的需求，知識(shí)服務(wù)的主體必須充分利用大數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)的知識(shí)需求和問(wèn)題環(huán)境，對(duì)各種顯性和隱性的知識(shí)資源進(jìn)行分析、重組、提煉、集成和創(chuàng)新，形成有針對(duì)性的知識(shí)產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)，為目標(biāo)用戶(hù)提供精準(zhǔn)的知識(shí)解決方案，以促進(jìn)用戶(hù)知識(shí)問(wèn)題的解決，不斷提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。

9.偏好的閱讀推薦信息：書(shū)評(píng)的閱讀推廣效果最佳

大學(xué)生最偏好的閱讀推薦信息是書(shū)評(píng)（見(jiàn)表4）。書(shū)評(píng)能起先導(dǎo)、引讀作用，向讀者傳遞第一印象;它能形成強(qiáng)有力的社會(huì)輿論，對(duì)讀者起無(wú)形的引導(dǎo)作用，幫助他們認(rèn)識(shí)圖書(shū)、鑒別圖書(shū);它還是一座多功能的橋梁，連接作者、讀者、出版者、發(fā)行者，起溝通作用。⑦正因?yàn)閮?yōu)秀書(shū)評(píng)具有引導(dǎo)性、科學(xué)性、思想性和知識(shí)性等特征，在數(shù)字時(shí)代，出版企業(yè)更應(yīng)積極利用各種新媒體來(lái)發(fā)揮書(shū)評(píng)的閱讀引導(dǎo)作用。

10.期待的出版服務(wù)：多元產(chǎn)品形式滿(mǎn)足個(gè)性化媒介偏好

大學(xué)生最期待出版企業(yè)提供多元的產(chǎn)品形式，其次是提供能及時(shí)溝通的信息渠道（見(jiàn)表5）。對(duì)閱讀載體（媒介）的偏好與閱讀目的和閱讀活動(dòng)有關(guān)。⑧以美國(guó)少兒暢銷(xiāo)書(shū)為例，為滿(mǎn)足不同讀者的媒介偏好，少兒暢銷(xiāo)書(shū)普遍呈現(xiàn)出媒介形式多樣化的特點(diǎn)，除了Kindle版、精裝本、平裝本、有聲書(shū)和音頻CD五種主要的媒介形式外，還有適合幼兒的紙板書(shū)、螺旋活頁(yè)書(shū)、卡片書(shū)等形式。⑨讀者的個(gè)性化媒介偏好在出版物形式上得到了充分體現(xiàn)。另外，大學(xué)生的即時(shí)溝通需求也需要出版企業(yè)充分借助新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)?？梢?jiàn)，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，媒介的深度融合已經(jīng)勢(shì)在必行。

三、數(shù)字時(shí)代的大學(xué)生閱讀行為特征對(duì)出版業(yè)的啟示

1.以全媒體產(chǎn)品體系滿(mǎn)足不同讀者的媒介偏好

只有全媒體的產(chǎn)品體系才能滿(mǎn)足不同讀者的個(gè)性化媒介偏好。在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體是互融共生的關(guān)系。出版企業(yè)要充分學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，站在媒介融合的前沿，以更加開(kāi)闊的視野尋求商業(yè)模式的革新，積極探索全媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，加深產(chǎn)業(yè)鏈的耦合程度，在降低單位內(nèi)容開(kāi)發(fā)成本的同時(shí)，通過(guò)全媒體產(chǎn)品體系來(lái)深度挖掘內(nèi)容的價(jià)值鏈，從而滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下讀者的媒介偏好，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值最大化。

2.以全媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)追求傳播效果的最大化

在數(shù)字時(shí)代，讀者的閱讀行為表現(xiàn)出數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀相融合的特征，他們會(huì)基于場(chǎng)景需求即時(shí)選擇不同的閱讀模式。因此，如何有效地向目標(biāo)讀者傳遞出版物信息，吸引讀者的注意力，已經(jīng)成為出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，出版企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建面向目標(biāo)讀者的全媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借助新技術(shù)、新渠道和新媒介，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。這種立體式、全方位的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可以最大限度地消除營(yíng)銷(xiāo)死角，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)目標(biāo)讀者的全覆蓋。這是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的基石。

3.為用戶(hù)精準(zhǔn)定制個(gè)性化的知識(shí)解決方案

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得出版企業(yè)憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)和全介質(zhì)傳播成為可能。高品質(zhì)、個(gè)性化的全媒體內(nèi)容將逐漸成為知識(shí)資源的主流。傳統(tǒng)意義上的讀者也逐漸向獲取知識(shí)的用戶(hù)角色轉(zhuǎn)變，他們不僅需要高質(zhì)量的個(gè)性化知識(shí)，更需要高水平的知識(shí)服務(wù)。因此，數(shù)字時(shí)代的出版企業(yè)必須牢固樹(shù)立用戶(hù)意識(shí)，以滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的知識(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)，不斷完善知識(shí)產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)，充分借助新媒體對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)推送，提高用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶(hù)黏性，在人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播中形成口碑，逐步實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供商到知識(shí)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。

注釋?zhuān)?/p>

①安德森.羅賓漢市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].潘曉曦，譯.北京：東方出版社，2009：180.

②葉幫義.閱讀之旅[M]合肥：安徽師范大學(xué)出版社，2015：171

③邱鴻鐘.臨床心理學(xué)[M].廣州：廣東高等教育出版社，2012：153.

④“90后”是付費(fèi)閱讀主要群體[J].青年記者，2017（11）：25

⑤尹昌龍.深圳全民閱讀發(fā)展報(bào)告[M]深圳：海天出版社，2017：168.

⑥人民日?qǐng)?bào)社.融合坐標(biāo)——中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015） [M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2016：211

⑦伍杰.書(shū)評(píng)理念與實(shí)踐[M].開(kāi)封：河南大學(xué)出版社，2006：39.

⑧劉子明.從紙張到數(shù)字：信息時(shí)代的文獻(xiàn)[M]王防，譯，鄭州：大象出版社，2013：60.

⑨鄧香蓮.2016年美國(guó)少兒暢銷(xiāo)書(shū)特點(diǎn)淺析[J].沖國(guó)編輯，2017（03）：78.