張志強

古今中外，書籍的價值引導作用可謂共識。但書籍之流傳與擴散，則依賴于出版。出版作為一種商業(yè)行為，會受到市場的影響。隨著出版技術(shù)，尤其是近年來數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。但出版的社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾卻一直存在。一方面，出版肩負文化傳承的重責，不能被市場牽著鼻子走;另一方面，出版畢竟是文化生意，需要關(guān)注市場，考慮市場需求。改革開放40年來，中國出版的市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，壯大了經(jīng)濟實力，留下了許多精品力作;但同時“只要票子不要孩子”的淫穢色情讀物、“偽書”等的出籠，也使出版價值引導變得更加重要。武漢大學方卿、徐麗芳、許潔等撰寫的《出版價值引導研究》（商務印書館，2018年10月版），第一次全面系統(tǒng)地對出版價值問題進行了探討，對引導我國出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要的理論和實踐意義。

首先，該書對出版價值及出版價值引導從學理上進行了分析，有助于從理論上認識出版價值引導的重要性。

作為專門研究出版價值的著作，該書從“價值”的詞源角度人手，從哲理角度對出版價值進行了界定，認為出版價值是“出版活動滿足人們需求的關(guān)系，或者說是出版活動所具有的能夠滿足人們需求的特殊屬性，或者更簡單地表述為出版對人們的有用性”。在此基礎(chǔ)上，該書分析了出版價值的四大特征，即主體性、客觀性、社會歷史性與引導性以及出版價值的四大功能，即反映作者價值觀、映射出版者價值觀、塑造讀者價值觀、傳播政府與執(zhí)政黨價值觀。

在此基礎(chǔ)上，該書提出了“出版價值體系是一個由外在價值和內(nèi)在價值兩個部分組成的一個‘二元結(jié)構(gòu)，其中，外在價值是手段，內(nèi)在價值是目的，外在價值和內(nèi)在價值兩者缺一不可，共同構(gòu)成完備的出版價值體系”。出版的外在價值，就是我們常說的出版的商業(yè)價值，即出版作為商業(yè)活動所產(chǎn)生的價值。而出版的內(nèi)在價值，則是出版活動與其他商業(yè)活動不同的地方，也就是出版的意識形態(tài)價值、教育價值、文化價值與科學價值。該書從內(nèi)外結(jié)構(gòu)角度對出版價值的解讀，有助于大家更好地理解出版的“雙效原則”。

該書認為，出版價值包含“出版價值主體、出版價值客體和出版價值判斷（或稱作出版價值關(guān)系）三個基本要件”，并特別指出：“出版價值主體是社會的主流群體，但在很多情況下政府或出版行業(yè)組織往往也代行出版價值主體的角色”，“出版價值主體在出版價值構(gòu)成中處于核心地位”這一論斷，強調(diào)了出版價值引導的重要性，也為后面如何引導做了鋪墊。

正如該書所主張的：“出版價值形成于出版物的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行過程中，并作用于讀者或公眾的出版物消費。出版價值引導具體表現(xiàn)為對作者的創(chuàng)作、出版單位的編輯出版、發(fā)行單位的銷售與推廣以及讀者的閱讀消費的引導?！痹诔霭鎯r值引導構(gòu)成中，作者的創(chuàng)造，固然需要引導，但出版單位的引導更為重要。因為，通過出版這一方式，書籍化身千萬，發(fā)生了裂變作用，能對社會或個人產(chǎn)生巨大的影響。1922年，中華書局的創(chuàng)辦人陸費逵曾說：“書業(yè)商的人格，可以算是最高尚最寶貴的，也可以算得是最卑鄙最齷齪的。此兩者之判別，惟在良心上一念之差。譬如，吾人用盡腦筋和心血，出一部有價值的書籍貢獻于社會，則社會上的人們，讀了此書之后，在無形中所獲的利益定非淺鮮;反是，如以誨淫誨盜的書籍貢獻于世，則其比提刀殺人還要厲害。蓋殺人不過殺一人，惡書之害，甚于洪水猛獸，不知害多少人。”①可見，近百年前，社會就意識到了出版價值引導的重要性。在強調(diào)社會主義核心價值觀的今天，出版價值引導具有深刻的現(xiàn)實意義。

其次，該書對出版價值引導的工具與手段進行了具體探討，有助于全面理解出版價值引導的操作性。

在明辨“出版價值引導”重要性的基礎(chǔ)上，該書對出版價值引導的工具與手段進行了具體探討，這也是本書的重點部分。該書認為：“出版價值引導工具與手段主要包括經(jīng)濟、傳播、評價、管理四大手段”。全書對這四種手段進行了具體分析。經(jīng)濟手段包括財政、稅收、金融、基金等，它們“直接刺激出版價值創(chuàng)造活動主體的生產(chǎn)經(jīng)營活動”，“具有立竿見影的效果”。因此，該書專辟二章：一章專門談論“財政金融稅收引導機制”，對財政金融稅收的引導機制以及西方發(fā)達國家的經(jīng)驗做了介紹，并提出了完善我國財政稅收金融引導機制的建議;另一章專門研究出版基金的引導作用，并在對我國出版基金發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析的基礎(chǔ)上，提出了完善出版基金的對策建議。隨著大眾傳播的發(fā)展，傳播工具在出版價值引導上同樣起著重要的作用。該書中“媒介引導機制”部分，從傳播手段角度對媒介引導出版的途徑、機制進行了分析。圖書評論與出版獎勵是出版價值引導的評價手段，該書“圖書評論”與“出版獎勵”二章，專門對這兩者的引導效果、現(xiàn)狀問題與對策等進行了研究。從管理手段看，政府部門的行政管理與行業(yè)協(xié)會的行業(yè)管理發(fā)揮著各自不同的作用，但前提是要有良好的制度與法律法規(guī)，并得到很好的執(zhí)行。書中“行政管理與法律法規(guī)”部分對這些問題做了細致的研究。

最后，該書對出版價值引導的效果進行了量化研究，有助于提升出版價值引導的針對性。

《出版價值引導研究》一書最大的突破是對出版價值引導的效果進行了量化研究。以往的研究基本停留在理論闡述層面，實際操作性不夠。該書將量化研究引入出版價值引導，分析了出版價值引導產(chǎn)生的效果，從而為如何提升出版價值引導工作打開了思路。

該書第四章在探討媒介引導機制時，通過對“全民閱讀”報道中的價值引導分析，來探討媒體的引導問題。通過對《人民日報》在報道全民閱讀時的報道規(guī)模、議題內(nèi)容和消息源選擇等，分析了《人民日報》在報道中存在的一些問題。如通過對《人民日報》報道消息源的分析，發(fā)現(xiàn)《人民日報》在對“全民閱讀”活動報道時，“主要是政府主導行為，而對于出版物的生產(chǎn)主體——出版業(yè)，和‘全民閱讀活動的目標對象——普通讀者重視不夠”?！叭耖喿x”依賴于出版業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的出版物，其根本目的是提高普通讀者的閱讀水平。此兩端的缺失，顯然不利于“全民閱讀”活動的持續(xù)開展。

在第七章“出版基金”中，通過對國家出版基金資助項目的分析，研究了國家出版基金的引導效果：從出版資源配置的效果看，國家出版基金較好地緩解了學術(shù)著作出版資源短缺的困難、一定程度上緩解了經(jīng)濟文化相對落后地區(qū)出版資源短缺的困難，促進了優(yōu)秀學術(shù)著作的出版，推動了經(jīng)濟文化相對落后地區(qū)的發(fā)展;從扶持精品出版角度看，出版基金重點資助的項目中，不少成果打造成了精品力作，獲得了中國出版政府圖書獎、中華優(yōu)秀出版物獎等國家最高出版獎勵;從支持公益性出版角度看，國家出版基金資助對農(nóng)家書屋工程、盲文出版工程、重點民文出版譯制工程等的支持，產(chǎn)生了較好的社會效果;從支持出版“走出去”戰(zhàn)略看，國家出版基金同樣為相關(guān)項目的立項給予了支持，許多項目成功走向海外。這些例證，充分說明了基金所起到的引導作用，也為如何更好地發(fā)揮基金的引導作用提供了借鑒。

此外，該書對圖書評論引導出版價值效果、出版獎勵引導效果的分析等，也都具有一定的啟發(fā)價值。如通過對中國出版政府獎的引導效果分析，認為“中國出版政府獎對出版行業(yè)影響較大，但整體社會影響不夠”，“中國出版政府獎對出版環(huán)節(jié)的影響較大，對出版物發(fā)行環(huán)節(jié)影響有限”，可為今后更好地發(fā)揮中國出版政府獎的功能提供指導。

注釋

①陸費逵.書業(yè)商之修養(yǎng)[M]//陸費逵教育論著選北京：人民教育出版社，2000：313