周霞

摘要：創(chuàng)新是童書(shū)出版企業(yè)在高競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出的必要手段，好的出版創(chuàng)意是童書(shū)出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，新技術(shù)和媒體是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值的工具和手段?！镀簌Z冰書(shū)——哪里才是我的家》在出版創(chuàng)新實(shí)踐上做出了有益探索。

關(guān)鍵詞：《企鵝冰書(shū)》;童書(shū)出版;創(chuàng)新

2018年六一兒童節(jié)到暑假期間，國(guó)內(nèi)少兒出版界有一本圖書(shū)的出版引發(fā)了讀者、媒體和業(yè)界的廣泛關(guān)注，它就是由湖南少年兒童出版社出版的《企鵝冰書(shū)——哪里才是我的家》（以下稱《企鵝冰書(shū)》）。這是一本“邊讀邊消失”的神奇圖書(shū)：隨著溫度的逐漸升高，該圖書(shū)的畫(huà)面會(huì)逐漸消退，直至最后全部消失，以隱喻全球變暖的環(huán)境危機(jī);它同時(shí)也是一本不折不扣的高成本、高投入、高定價(jià)的圖書(shū)。這樣一本獨(dú)特的《企鵝冰書(shū)》在四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷售超過(guò)4萬(wàn)冊(cè)，銷售碼洋逾千萬(wàn)，并仍在各渠道保持著良好的銷售態(tài)勢(shì)，讀者好評(píng)如潮，不得不說(shuō)是一個(gè)較為成功的童書(shū)出版案例。作為該書(shū)的策劃者，筆者認(rèn)為，該書(shū)的成功是童書(shū)出版創(chuàng)新實(shí)踐的有益探索。

一、圖書(shū)還能這么玩：圖書(shū)形式邊界的新探索

隨著童書(shū)出版國(guó)際化的加速以及我國(guó)城市中產(chǎn)的崛起，如今見(jiàn)多識(shí)廣的父母和孩子們見(jiàn)到過(guò)各種各樣的圖書(shū)，從精裝繪本到有聲書(shū)，從立體書(shū)、觸摸書(shū)到AR、VR圖書(shū)，新穎的形式一次次提高著讀者的感官閾值，圖書(shū)形式上的創(chuàng)新似乎已經(jīng)很難。因此當(dāng)《企鵝冰書(shū)——哪里才是我的家》這本書(shū)的創(chuàng)意出現(xiàn)在我們眼前時(shí)，它成功刷新了我們對(duì)于圖書(shū)的認(rèn)知。我們從深圳當(dāng)納利印刷公司的宣傳視頻中看到一部名為T(mén)he frozen book的廣告作品：一本經(jīng)過(guò)冰箱冰凍后的圖書(shū)冒著絲絲縷縷的涼氣，一個(gè)小女孩翻開(kāi)它，輕輕哈氣處和小手撫摸處的畫(huà)面消失成白色。視頻中還介紹，“要先冷凍才能閱讀的冰書(shū)隨著外界溫度的升高，畫(huà)面會(huì)逐漸消失”。一本傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)，通過(guò)溫度的變化引起畫(huà)面消失或重現(xiàn)，配合冰川消失的環(huán)保主題，將特定的主題內(nèi)容和獨(dú)特的創(chuàng)新形式結(jié)合，產(chǎn)生了令人拍案叫絕的創(chuàng)意效果。這是圖書(shū)形式邊界的又一次探索，是不可多得的創(chuàng)新型選題，于是我們當(dāng)即決定要將此廣告作品做成童書(shū)。我們相信，兒童的好奇心和探索欲，一定會(huì)使他們歡迎這樣一本比玩具更好玩的圖書(shū)。這種產(chǎn)品形式的變換，不是簡(jiǎn)單的玩弄花樣，而是充分考量了形式創(chuàng)新、閱讀互動(dòng)、故事體驗(yàn)等多個(gè)要素，將完美的體驗(yàn)形式與故事本身相結(jié)合，起到強(qiáng)化故事本質(zhì)的效果。

二、溫變油墨：用新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)好創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)和高科技向前發(fā)展，我們聽(tīng)到最多的論調(diào)是出版業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和科技時(shí)代會(huì)逐漸被科技與電子產(chǎn)品攻城略地，成為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。但《企鵝冰書(shū)》讓我們看到，出版終究是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意才是一切的緣起，科技是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的工具和手段，一個(gè)好創(chuàng)意可以讓新技術(shù)為出版服務(wù)?！镀簌Z冰書(shū)》是這樣一個(gè)故事：小企鵝一家發(fā)現(xiàn)他們的南極家園逐漸融化，于是開(kāi)始了尋找家園之旅。當(dāng)他們千辛萬(wàn)苦到達(dá)北極，以為可以重建家園之時(shí)，發(fā)現(xiàn)北極的冰川也在融化，最終他們發(fā)出了“哪里才是我的家？”這樣悲傷的疑問(wèn)。這個(gè)故事如果是一本傳統(tǒng)繪本，可能就只是眾多環(huán)保主題繪本中不起眼的一本。但《企鵝冰書(shū)》的創(chuàng)作者創(chuàng)造性地運(yùn)用溫變油墨技術(shù)來(lái)表現(xiàn)故事主題，就使得這本圖書(shū)成為新技術(shù)的載體，讓這本書(shū)變得獨(dú)一無(wú)二。溫變油墨又稱熱變色油墨、熱敏油墨或示溫油墨?！镀簌Z冰書(shū)》所使用的是溫變油墨之中的一種，它在常溫下顯示無(wú)色，需要冷卻后才能顯示顏色，且油墨顏色會(huì)隨著溫度的變化而產(chǎn)生變化。溫變油墨目前主要運(yùn)用于食品、香煙等名牌產(chǎn)品的大批量包裝印刷，但在出版領(lǐng)域，《企鵝冰書(shū)》之前還從未有圖書(shū)采用過(guò)這種技術(shù)。這種技術(shù)與主題創(chuàng)意是有機(jī)的融合而不是簡(jiǎn)單的疊加，新技術(shù)形象化地延伸了主題創(chuàng)意，升華了主題創(chuàng)意的價(jià)值，拓展了主題創(chuàng)意的深度，將平面線性的敘事轉(zhuǎn)化為多感官立體敘事。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)新技術(shù)對(duì)創(chuàng)意的呈現(xiàn)并不容易，技術(shù)的難題是擺在我們編輯團(tuán)隊(duì)和印刷廠面前的關(guān)鍵性問(wèn)題。首先，選擇什么材質(zhì)和厚度的紙張，才能讓“冰書(shū)”安全地冰凍，而不損傷圖書(shū)內(nèi)頁(yè)？如果紙張?zhí)?，放人冰箱后就容易受?如果紙張過(guò)厚，所需的冰凍時(shí)間又會(huì)過(guò)長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)綜合考慮和反復(fù)調(diào)試，我們最終選定用兩張300g雙粉卡紙夾上夾心的方式來(lái)組成單個(gè)內(nèi)頁(yè)，夾心是兩張350g單粉卡紙對(duì)裱，這樣的選紙經(jīng)過(guò)幾次手工絲印后不易變形，圖書(shū)厚度也適中。雙粉卡紙表面較光滑，顯色與消色都快，給人一種震撼的感覺(jué)。其次，圖書(shū)顯色和消色的溫度界限值如何設(shè)定？經(jīng)過(guò)溫變油墨的多次測(cè)試，我們得出9℃是一個(gè)穩(wěn)定的臨界點(diǎn)。溫度在9℃以下，讀者可以很清晰地看到圖書(shū)的內(nèi)容;溫度在10℃～19℃之間，圖書(shū)的內(nèi)容消色明顯，頁(yè)面上會(huì)有些許淺色痕跡;溫度在20℃以上，顏色全部消失，頁(yè)面變成白色。我們編輯團(tuán)隊(duì)和印廠經(jīng)過(guò)反復(fù)打樣、比對(duì)、修改，最終克服了技術(shù)難題。

三、用戶思維：讓購(gòu)買者愿意為這樣的環(huán)保教育買單

第一，不說(shuō)教，互動(dòng)游戲勝過(guò)道理灌輸?！镀簌Z冰書(shū)》只客觀陳述了_一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，沒(méi)有任何關(guān)于環(huán)保教育的內(nèi)容，但是它增加了互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)兒童的感官，讓孩子深度參與故事敘事，通過(guò)游戲來(lái)讓他們完成對(duì)故事的理解并產(chǎn)生情感的共鳴。當(dāng)孩子拿到書(shū)的時(shí)候，書(shū)的內(nèi)頁(yè)完全是白色的。閱讀前，必須先把它放在冰箱的冷凍層里冰凍15～25分鐘。凍好之后拿出來(lái)閱讀，室溫會(huì)帶給他們不一樣的閱讀體驗(yàn)。隨著溫度的升高，書(shū)頁(yè)里的內(nèi)容會(huì)逐漸褪色，直至完全變成白色。一本書(shū)在10分鐘之內(nèi)，就像冰川一樣，在高溫的影響下最終消失。從孩子們自己打開(kāi)圖書(shū)包裝，將書(shū)放入冰箱冷凍，記錄冰凍時(shí)間，到從冰箱中拿出圖書(shū)，觀察圖書(shū)畫(huà)面的變化，再到用手掌拍打畫(huà)面，用嘴對(duì)著畫(huà)面吹氣，用手指按壓等方式來(lái)隨意選擇想讓哪個(gè)地方消失不見(jiàn)，這些互動(dòng)游戲的方式會(huì)大大增強(qiáng)孩子們的閱讀興趣，讓他們更主動(dòng)地去理解圖書(shū)的內(nèi)容。這種互動(dòng)過(guò)程會(huì)讓他們經(jīng)歷興奮、感動(dòng)、愛(ài)心洋溢等情緒變化，讓他們與故事主題產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。當(dāng)孩子們親眼看到小企鵝的家在眼前消失，畫(huà)面由彩色變成一片空白，這種閱讀體驗(yàn)無(wú)疑是震撼心靈的，它所達(dá)到的環(huán)保警示效果也是前所未有的，勝過(guò)一切道理說(shuō)教。這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)是從孩子的理解程度和樂(lè)于接受的方式出發(fā)的，體現(xiàn)了用戶思維。

第二，不借助電子設(shè)備的交互體驗(yàn)更能讓目標(biāo)受眾接受。如今很多創(chuàng)新形式的高科技圖書(shū)都要借助于電子設(shè)備，比如AR、VR圖書(shū)等，要借助智能手機(jī)或者平板電腦下載App才能完成交互體驗(yàn)。但是《企鵝冰書(shū)》不需要借助網(wǎng)絡(luò)和任何電子設(shè)備，也不需要其他輔助工具，沒(méi)有繁瑣的程序和步驟，只需要通過(guò)冰凍圖書(shū)，利用外部溫度的變化就能完成身臨其境、震撼的交互體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)孩子的環(huán)保教育，操作簡(jiǎn)單、安全，孩子不需要他人幫助，自己就能完成。因此，孩子會(huì)樂(lè)于嘗試這種創(chuàng)新形式的交互體驗(yàn)。與此同時(shí)，家長(zhǎng)也樂(lè)意為這種形式的圖書(shū)買單，因?yàn)閷?duì)于這本書(shū)的目標(biāo)受眾——3 -6歲孩子，家長(zhǎng)是不太愿意讓他們過(guò)多接觸電子產(chǎn)品的，與其他高科技圖書(shū)相比，家長(zhǎng)會(huì)更愿意挑選這樣一本只用冰凍就能讓孩子得到震撼體驗(yàn)，并能得到環(huán)保教育的圖書(shū)。

溫變油墨以及絲印技術(shù)的采用，使得《企鵝冰書(shū)》的成本是一般精裝繪本成本的數(shù)倍，因此該書(shū)的定價(jià)也較高。在圖書(shū)的策劃過(guò)程中，也有人質(zhì)疑這本書(shū)的市場(chǎng)接受度，認(rèn)為這樣高成本、高定價(jià)的圖書(shū)將會(huì)讓這個(gè)項(xiàng)目面臨巨大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但我們相信，圖書(shū)設(shè)計(jì)上的用戶思維使這本書(shū)符合讀者的心理特征，能激發(fā)讀者的閱讀興趣，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)，引發(fā)讀者的情感共鳴，因此會(huì)有人愿意為這樣的環(huán)保教育買單。

四、創(chuàng)意才是“震源”：一個(gè)好創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷震動(dòng)

在傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷過(guò)程中，出版社在跟各大媒體尤其是影響力較大的媒體的談判中，往往處于劣勢(shì)地位。圖書(shū)是“小本經(jīng)營(yíng)”，出版社拿不出足夠的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，因此與一般商品相比，圖書(shū)的營(yíng)銷范圍比較窄，一般在行業(yè)媒體中宣傳比較多，而在有影響力的大眾媒體和新媒體中能夠得到的宣傳機(jī)會(huì)比較少。但《企鵝冰書(shū)》的創(chuàng)意對(duì)受眾的注意力具有極強(qiáng)的吸引性，讓我們意識(shí)到創(chuàng)意是一種精神資源，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，它具備很高的價(jià)值，是不可多得的稀缺資源。這種新認(rèn)知大大增強(qiáng)了我們對(duì)于《企鵝冰書(shū)》的營(yíng)銷信心，我們可以以一個(gè)好創(chuàng)意為“震源”，讓它去引發(fā)盡可能廣泛的營(yíng)銷震動(dòng)。

我們利用地緣優(yōu)勢(shì)，首先向湖南廣電集團(tuán)宣講這本圖書(shū)的稀缺性和公益價(jià)值，很快與之達(dá)成一系列合作，成功地用創(chuàng)意資源置換了媒體播放平臺(tái)資源。如，圖書(shū)上市日“六一”之前的半個(gè)月，制作標(biāo)題為“會(huì)融化的《企鵝冰書(shū)》，實(shí)力詮釋全球變暖”的公益視頻在芒果TV少兒頻道大力推出，播放次數(shù)達(dá)到10.5萬(wàn)次;更大的舉措是，《企鵝冰書(shū)》成功植入湖南衛(wèi)視經(jīng)典欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》的游戲環(huán)節(jié)，這是一個(gè)雙贏的合作，圖書(shū)的加入增強(qiáng)了節(jié)目的可看性和吸引力，而電視節(jié)目對(duì)冰書(shū)的介紹和推薦也起到了廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，節(jié)目中何炅、謝娜等明星對(duì)圖書(shū)的贊賞也極大地提高了圖書(shū)的知名度。

《企鵝冰書(shū)》的主人翁是企鵝，于是我們想到可以找以企鵝為形象的珠海長(zhǎng)隆海洋公園的企鵝館和企鵝酒店來(lái)跨界合作，《企鵝冰書(shū)》的神奇創(chuàng)意引起了長(zhǎng)隆方極大的興趣，很快雙方就達(dá)成以企鵝為主題的宣傳及銷售方案。我們?cè)谥楹ｉL(zhǎng)隆海洋王國(guó)企鵝館舉辦了“《企鵝冰書(shū)》長(zhǎng)隆海洋王國(guó)首展暨新書(shū)首發(fā)式”，這一活動(dòng)得到線上線下數(shù)十家媒體的集中報(bào)道，起到了極佳的宣傳效果。除此之外，我們把長(zhǎng)隆的廣告元素加在《企鵝冰書(shū)》的外盒包裝上，做成長(zhǎng)隆度假區(qū)禮品定制款，放在企鵝酒店的禮品商店出售，實(shí)現(xiàn)合作共贏?！镀簌Z冰書(shū)》的奇特創(chuàng)意還吸引了線上線下平臺(tái)的廣泛關(guān)注和報(bào)道，營(yíng)銷態(tài)勢(shì)迅速擴(kuò)張。如“無(wú)字冰書(shū)”曾進(jìn)入微博熱搜榜第34名，點(diǎn)擊量超過(guò)7.5萬(wàn)次;湖南衛(wèi)視午間新聞、湖南都市書(shū)香新聞、安徽衛(wèi)視等平臺(tái)陸續(xù)報(bào)道;愛(ài)奇藝、騰訊、梨視頻等視頻平臺(tái)先后播放;時(shí)刻新聞、今日頭條等客戶端陸續(xù)報(bào)道，《中國(guó)日?qǐng)?bào)雙語(yǔ)新聞》官微報(bào)道的閱讀量突破十萬(wàn);國(guó)際出版界的權(quán)威期刊《出版商周刊》（Publishers weekly）也大篇幅報(bào)道，讓此書(shū)引起了國(guó)際關(guān)注。在此期間，《企鵝冰書(shū)》還出現(xiàn)在北京地鐵內(nèi)的廣告上。媒體的關(guān)注和宣傳極大地促進(jìn)了圖書(shū)的銷售，該書(shū)進(jìn)入《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》6月少兒優(yōu)秀暢銷書(shū)排行榜，并榮獲微博母嬰“教你讀繪本”知識(shí)讀物類年度最佳童書(shū)。

聚焦當(dāng)下童書(shū)出版業(yè)，諸多因素正促使越來(lái)越多的童書(shū)出版機(jī)構(gòu)重視出版創(chuàng)新：第一，童書(shū)產(chǎn)品必須增強(qiáng)其創(chuàng)新功能和創(chuàng)意啟發(fā)價(jià)值才能滿足當(dāng)下兒童受眾的好奇心和創(chuàng)造力。第二，童書(shū)最主要購(gòu)買者——家長(zhǎng)的文化程度、審美水平、對(duì)新事物的認(rèn)可程度較之從前都有了很大的提升，對(duì)于童書(shū)創(chuàng)新也有著較高的期望值和接受度。第三，童書(shū)行業(yè)的高競(jìng)爭(zhēng)性以及渠道的多元化發(fā)展，使得童書(shū)出版行業(yè)有著更高的市場(chǎng)化程度，創(chuàng)新成為了出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的必要手段。可以說(shuō)，《企鵝冰書(shū)》的出版從這三個(gè)維度上都契合了當(dāng)下童書(shū)出版的創(chuàng)新趨勢(shì)，其創(chuàng)新實(shí)踐也能為當(dāng)下童書(shū)出版提供借鑒。