張仁

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)的企業(yè)廣告宣傳活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒介上的延伸，它的產(chǎn)生和發(fā)展始終伴隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興衰。筆者以杜蕾斯進(jìn)行過(guò)的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，對(duì)其成功案例進(jìn)行理論和實(shí)用方法上的總結(jié)介紹。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;廣告創(chuàng)意;互動(dòng)性;杜蕾斯

一、新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)取代電視，成為廣告主體已是必然。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)充分發(fā)揮自身交互功能強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮廣告受眾的積極性，使其從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變成為信息的共建者。

二、杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的核心在于創(chuàng)意，它是將抽象化的營(yíng)銷概念轉(zhuǎn)化為具體表現(xiàn)形式的視覺(jué)化過(guò)程，是吸引受眾注意并來(lái)瀏覽廣告信息的決定性步驟，在這方面杜蕾斯做出了教科書(shū)式的典范。

（一）形式創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意首先應(yīng)體現(xiàn)在廣告的形式上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建出即具備令人眼花繚亂的視覺(jué)效果又具有互動(dòng)性功能的新型廣告。

性是一個(gè)敏感話題，但在一次問(wèn)卷調(diào)查中，杜蕾斯運(yùn)用了當(dāng)時(shí)新潮的H5技術(shù)，引起了人們的好奇，讓人們有興趣去參與。這份調(diào)查通過(guò)形式上的創(chuàng)新，擺脫了枯燥、乏味的傳統(tǒng)點(diǎn)擊模式，在不知不覺(jué)中提高了用戶對(duì)杜蕾斯的好感。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意不僅要依靠新潮的表現(xiàn)形式來(lái)引起傳播的互動(dòng)性，還要從內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)意吸引受眾參與互動(dòng)。只有通過(guò)充滿話題性的內(nèi)容，讓受眾產(chǎn)生了解的欲望，進(jìn)而點(diǎn)擊廣告，才會(huì)引發(fā)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、查詢資料、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上購(gòu)物等一系列行為。杜蕾斯作為這方面的個(gè)中好手，自然是有不少令人眼前一亮的創(chuàng)意策略。本文選取了以下幾個(gè)杜蕾斯常用的創(chuàng)意策略：

1.懸疑式策略

懸疑式創(chuàng)意策略是指在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)設(shè)置懸念，激發(fā)受眾的好奇心，引起他們的關(guān)注，而后通過(guò)解釋?xiě)夷睿故鼙娎斡浵嚓P(guān)的商品信息。

在“百人試戴杜蕾斯”直播活動(dòng)中，為了給活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，杜蕾斯制造了一個(gè)大膽的話題，這個(gè)話題給活動(dòng)傳播帶來(lái)了巨大的便利。海報(bào)和動(dòng)圖依次展開(kāi)，環(huán)環(huán)相扣，但又不點(diǎn)破。在到達(dá)高潮前，突然停下，恰到好處的留白讓受眾去回味琢磨，加深了受眾對(duì)活動(dòng)的好奇心，吸引受眾繼續(xù)關(guān)注，并在各自的圈子中自發(fā)進(jìn)行宣傳討論。最后，這次活動(dòng)的全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達(dá)到了五千萬(wàn)之多，現(xiàn)場(chǎng)直播產(chǎn)生的話題討論度也達(dá)到了一個(gè)新的高度，成功推廣了新產(chǎn)品。

2.激勵(lì)式策略

激勵(lì)式策略主要是指廣告受眾被物質(zhì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)所誘惑吸引，積極踴躍參與廣告互動(dòng)活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)的物品可以是虛擬貨幣、游戲道具、名譽(yù)稱號(hào)等，也可以是現(xiàn)金、禮品抽獎(jiǎng)，或者是購(gòu)物折扣。

杜蕾斯推出過(guò)的虛擬美術(shù)館H5，它展示了12幅以“液體”為主題的繪畫(huà)作品，在這些作品里創(chuàng)作者還設(shè)置了可以進(jìn)行互動(dòng)的彩蛋。例如在虛擬美術(shù)館里有一扇鎖著的門，只有體驗(yàn)者找到被設(shè)計(jì)者藏起來(lái)的鑰匙才能開(kāi)啟這扇門，同時(shí)在展覽的最后是紀(jì)念品商店，體驗(yàn)者可以在這里得到杜蕾斯的優(yōu)惠券。讓消費(fèi)者既能欣賞作品，也能得到獎(jiǎng)勵(lì)，引得眾多消費(fèi)者積極參加互動(dòng)。

3.情感式策略

情感式創(chuàng)意策略，在廣告中添加情感因素，運(yùn)用人與人之間的愛(ài)、愛(ài)和友誼的主題，將產(chǎn)品人性化，喚起消費(fèi)者的懷舊和情感共鳴，用感情增強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

在2017年的感恩節(jié)當(dāng)天，杜蕾斯就抓住了感恩節(jié)這個(gè)主題，用致謝品牌的方式，以勾搭為名進(jìn)行互動(dòng)，這在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上還實(shí)屬首創(chuàng)。杜蕾斯在感恩節(jié)致謝了箭牌口香糖：“親愛(ài)的，感謝你。這么多年，感謝你在我左邊，成為購(gòu)買我的借口?！愕睦吓笥?，杜蕾斯?！?第一次購(gòu)買私密產(chǎn)品的時(shí)候人們總會(huì)找各種各樣的借口，這給了杜蕾斯突破口，抓住這點(diǎn)進(jìn)行文案創(chuàng)作，感謝箭牌口香糖的掩護(hù)，然后才有了自己登場(chǎng)的機(jī)會(huì)。另外，之前的廣告，記過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和修改，也可以聯(lián)想到杜蕾斯，由懂的人去自行聯(lián)想。之后，箭牌口香糖回復(fù)杜蕾斯：“親愛(ài)的杜蕾斯，不用謝，有我盡管開(kāi)口。——你的老朋友，綠箭?！奔瓶谙闾堑幕貜?fù)也十分機(jī)智。一來(lái)一回讓不少網(wǎng)友回想當(dāng)初自己的經(jīng)歷，引得一片叫好。

（三）體驗(yàn)創(chuàng)意

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，生活需要已經(jīng)不再是消費(fèi)者購(gòu)買商品的首要目的，消費(fèi)越來(lái)越注重滿足情感的需要。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告不能片面強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，更要為受眾提供美好的感覺(jué)與個(gè)性化的體驗(yàn)，通過(guò)輕松、快樂(lè)、充滿娛樂(lè)氣息的氛圍營(yíng)造，調(diào)動(dòng)受眾參與性。

1.游戲式策略

如杜蕾斯版《俄羅斯方塊》和《超級(jí)瑪麗》兩款游戲，玩家游玩的同時(shí)再配上杜蕾斯帶有暗示的話語(yǔ)，老游戲煥發(fā)新春。廣告一經(jīng)推出就引來(lái)了很多人的矚目，成為了轟動(dòng)一時(shí)話題。

2.體驗(yàn)式策略

體驗(yàn)策略是指利用新興技術(shù)，使受眾能夠與產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，從而獲得奇妙的視覺(jué)效果，甚至突破時(shí)間、空間等客觀對(duì)象。體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)世界中人們無(wú)法體驗(yàn)的東西。利用不同交互情景，滿足受眾自我選擇與娛樂(lè)的需求，以達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買的目的。

杜蕾斯的AR愛(ài)情薄·物館，就是借助AR技術(shù)，建造出一個(gè)風(fēng)格偏冷淡的博物館。在這個(gè)愛(ài)情薄·物館里的每樣物品，都是以錄音的方式，來(lái)講述有關(guān)它的愛(ài)情故事。博物館的最里面則是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的壓軸登場(chǎng)，給用戶心里留下了深刻記憶。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的方式，主動(dòng)去獲取自己想要的信息，不再像以前一樣被動(dòng)接受。面對(duì)這種情況，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該適時(shí)調(diào)整自身，廣告創(chuàng)意策略要因時(shí)而變，杜蕾斯的各種操作，使消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與其中，大大提高了品牌知名度和影響力，成為行業(yè)典范，值得學(xué)習(xí)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳 ?田.新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略研究[J].大眾文藝，2017（13）

[2] 薛 ?媛.以“互動(dòng)”為核心取向的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略分析[J].廣告大觀（理論版）， 2007（5）：74-78.

作者簡(jiǎn)介：張 ?仁（1997.3-），男，漢族，江蘇揚(yáng)州人，本科，研究方向：媒介與創(chuàng)意研究。通訊作者：鄔曉瑩