李琳 　趙鈺潔

摘 要：本文利用2013年中國(guó)家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)（CHFS 2013），通過(guò)建立模型，分析了影響消費(fèi)者選擇第三方支付行為的影響因素，從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，第三方平臺(tái)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)該行業(yè)的發(fā)展并規(guī)范監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：支付方式;第三方支付;個(gè)體特征;使用成本

一、研究背景

由于電子商務(wù)的低成本、易操作、對(duì)需求反應(yīng)快等好處，被眾多傳統(tǒng)中小企業(yè)視為發(fā)展趨勢(shì)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開(kāi)始使用電子商務(wù)交易平臺(tái)，主動(dòng)降低交易成本以贏得市場(chǎng)，從而構(gòu)建出新的產(chǎn)業(yè)鏈。如今第三方支付身份已得到正式認(rèn)可。截至目前，擁有支付業(yè)務(wù)許可證的公司共有266家，以在線支付為例，中國(guó)第三方網(wǎng)上支付的交易量平均年增長(zhǎng)率連續(xù)10年超過(guò)100%，未來(lái)兩年我國(guó)網(wǎng)上支付交易規(guī)模還將保持高速發(fā)展。然而目前我國(guó)的第三方支付普及程度較低，而當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)使用障礙降低時(shí)，影響消費(fèi)者選擇支付方式的影響因素就成為它推廣普及的重要環(huán)節(jié)。唯有仔細(xì)探索影響消費(fèi)者意愿的因素，平臺(tái)才會(huì)尋求服務(wù)的創(chuàng)新和綜合素質(zhì)的提高，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力，第三方支付行業(yè)也會(huì)發(fā)展得更好。

二、文獻(xiàn)綜述

外國(guó)學(xué)者Davis（1989）提出了科技接受模型（TAM），該模型提出影響個(gè)體接受一項(xiàng)新技術(shù)的關(guān)鍵因素為感知有用性和感知易用性?；诳萍冀邮苣Ｐ停═AM）以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），Tung、Chang和Chou（2008）發(fā)現(xiàn)感知成本有著顯著的負(fù)向作用，消費(fèi)者會(huì)考慮在使用商品或服務(wù)時(shí)所要付出的全部成本，其中包含貨幣成本和非貨幣成本。對(duì)于本文研究的問(wèn)題，貨幣成本相對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者個(gè)體還需花費(fèi)時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)，這就是非貨幣成本。

國(guó)內(nèi)學(xué)者孫衛(wèi)（2007）認(rèn)為個(gè)體特征對(duì)于最終是否使用第三方支付的存在直接影響，而且這種影響程度超過(guò)了通過(guò)感知有用性和感知易用性的影響。近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者丁輝（2014）主張風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是一項(xiàng)必不可少的非貨幣成本，個(gè)體往往會(huì)因?yàn)閾?dān)心遭受財(cái)務(wù)、隱私等方面的損失而降低使用意愿。曹倩、劉鵬程、王小潔（2016）在研究消費(fèi)者第三方支付使用意愿的研究中加入了個(gè)體特征和使用第三方支付的成本作為解釋變量進(jìn)行了回歸分析。李子卓（2015）在研究影響移動(dòng)支付意愿的因素時(shí)，將是否擁有移動(dòng)設(shè)備和對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴度作為成本因素來(lái)進(jìn)行討論。竇珊珊（2014）在研究影響網(wǎng)銀使用意愿的因素時(shí)，也同樣考慮了個(gè)體特征和使用成本作為解釋變量構(gòu)建了二值響應(yīng)模型進(jìn)行了實(shí)證分析。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述統(tǒng)計(jì)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)全部篩選自西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的2013年中國(guó)家庭金融調(diào)查。該數(shù)據(jù)涵蓋了我國(guó)25個(gè)省、市、區(qū)的個(gè)體及其家庭成員的情況，本文選取了性別、年齡、受教育程度、稅后年收入等個(gè)體特征，以及主觀風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、互聯(lián)網(wǎng)依賴度、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備情況等成本因素，對(duì)影響消費(fèi)者第三方支付行為的影響進(jìn)行分析，篩掉空白值、極端值與錯(cuò)誤值之后，最終得到了1621個(gè)樣本。

2.描述統(tǒng)計(jì)

首先對(duì)消費(fèi)者支付方式選擇進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。絕大多數(shù)個(gè)體會(huì)選擇使用現(xiàn)金方式，占總樣本量的94.02%，借記卡與貸記卡分別占22.52%與23.01%，其他的方式包括了第三方支付、準(zhǔn)貸記卡、購(gòu)物券/卡，其中第三方支付所占比例為7.77%。這說(shuō)明第三方支付方式雖然發(fā)展迅速，但比起現(xiàn)金支付這種傳統(tǒng)的支付方式，還有很大的發(fā)展空間。

四、計(jì)量模型的構(gòu)建

基于對(duì)個(gè)體特征及成本因素的考慮，本文的計(jì)量模型構(gòu)建如下：

Prob（Thirdpartypayment=1|Xi =1）=（ 0+ iXi+ui）

CHFS（2013）中關(guān)于個(gè)體支付方式的問(wèn)卷設(shè)置是“您在購(gòu)物時(shí)，會(huì)使用哪些支付方式”，該問(wèn)題下列7個(gè)選項(xiàng)，其中6是第三方支付。該模型用于探究第三方支付使用意愿影響因素的模型，其中的Thirdpartypayment變量為“是否使用第三方支付”，如果被調(diào)查者選擇了6那么“Thirdpartypayment”變量的值取“1”，否則取“0”，本文選用了Probit模型進(jìn)行計(jì)量分析。

在解釋變量中，X1X4變量為個(gè)體特征變量，依次是年齡、受教育程度、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度、個(gè)人年收入對(duì)數(shù)。X5X7變量為個(gè)體使用支付方式的成本，分別是互聯(lián)網(wǎng)依賴度、擁有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的情況、網(wǎng)上銀行接受度，它們都是虛擬變量。CHFS（2013）關(guān)于成本的問(wèn)題有三個(gè)，分別確定了消費(fèi)者使用第三方支付的貨幣成本與非貨幣成本的具體情況，本文對(duì)網(wǎng)銀接受度采用的調(diào)查項(xiàng)是問(wèn)卷中的“您將某銀行作為活期賬戶開(kāi)戶行的主要原因是什么”，其選項(xiàng)中包含了一個(gè)“網(wǎng)上銀行較好”的選項(xiàng)，如果被訪者選擇了該選項(xiàng)，就認(rèn)為該個(gè)體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品持可接受態(tài)度，具有一定的網(wǎng)上銀行依賴度，此時(shí)取值為“1”，其他情況賦值為“0”，相對(duì)而言，變量值為“1”的這類個(gè)體在使用第三方支付的過(guò)程中需要的非貨幣成本會(huì)低一些。

同樣的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，本文采用的調(diào)查項(xiàng)是問(wèn)卷中的“您從什么途徑了解信息”，其選項(xiàng)中包含了“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)”，如果被訪者選擇該選項(xiàng)，那么本文就認(rèn)為該個(gè)體更可能使用第三方支付。對(duì)于貨幣成本因素，本文選擇了調(diào)查項(xiàng)“您家擁有哪些類型的耐用品”，其中有選項(xiàng)為“電子計(jì)算機(jī)/電腦”，如果被訪者選擇了該選項(xiàng)，本文認(rèn)為個(gè)體在選擇是否使用第三方支付時(shí)，這類消費(fèi)者的貨幣成本相對(duì)較低，他們更可傾向于使用第三方支付。

五、實(shí)證結(jié)果分析

本文選擇了Probit回歸來(lái)探討是否選擇第三方支付的影響因素分析，表1所示為輸入dprobit命令之后得到的邊際效應(yīng)。成本因素的邊際效應(yīng)比個(gè)體特征的邊際效應(yīng)要高，這說(shuō)明成本因素的影響比個(gè)體特征的影響明顯的多。從X4的邊際效應(yīng)來(lái)看，年收入對(duì)數(shù)的邊際影響并不大，且不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。從LL的值和LR檢驗(yàn)的顯著性得出整體擬合結(jié)果顯著。

結(jié)果顯示，除了年收入對(duì)數(shù)，其他變量均統(tǒng)計(jì)顯著。年齡變量邊際為負(fù)說(shuō)明消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)越不傾向于使用第三方支付，這與年輕人更于傾向使用第三方支付方式的現(xiàn)實(shí)是相吻合的。從受教育程度變量的影響來(lái)看，其邊際效應(yīng)為正，這主要是因?yàn)槭芙逃潭仍礁叩膫€(gè)體，在理解和應(yīng)用新技術(shù)時(shí)更迅速，其掌握第三方支付越容易。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度變量的邊際影響為負(fù)，這也說(shuō)明了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，越易于對(duì)于第三方支付采取謹(jǐn)慎態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)依賴度變量的邊際效應(yīng)為正，這說(shuō)明了如果消費(fèi)者個(gè)體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有依賴性，那么該個(gè)體比不具依賴性的個(gè)體選擇第三方支付付出的非貨幣成本少一些，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有依賴性的個(gè)體使用第三方支付的可能大一些。是否擁有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備變量的邊際效應(yīng)為正，本文認(rèn)為擁有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的個(gè)體，在使用第三方支付方式時(shí)，付出的貨幣成本相對(duì)較少，該虛擬變量邊際效應(yīng)為正，這說(shuō)明擁有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的消費(fèi)者相比沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的消費(fèi)者更可能選擇使用第三方支付。網(wǎng)上銀行接受度變量的邊際影響為正，這說(shuō)明對(duì)網(wǎng)銀具有依賴度的個(gè)體更愿意使用第三方支付。

由該模型的結(jié)果分析，年齡越小、受教育程度越高的風(fēng)險(xiǎn)偏好者，且同時(shí)對(duì)網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)具有依賴度與認(rèn)可度的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備擁有者，這類個(gè)體使用第三方支付的可能更大一些。

六、政策性啟示

1.結(jié)論

根據(jù)CHFS（2013）的數(shù)據(jù)，本文實(shí)證分析了消費(fèi)者選擇使用第三方支付的影響因素。結(jié)果表示，從個(gè)體特征因素看，年齡越小、受教育程度越高、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度越低年齡越小、受教育程度越高、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度越低的消費(fèi)者個(gè)體更傾向于使用第三方支付;在成本因素方面，對(duì)依賴于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)銀、擁有著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的個(gè)體，他們選擇第三方支付這種方式的可能性更大。

2.政策性啟示

在如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，第三方支付運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)：第一，豐富商品種類，簡(jiǎn)化操作，從自身降低對(duì)客戶的非貨幣成本，并且應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)時(shí)考慮軟件的內(nèi)存大小、系統(tǒng)兼容性等;第二，增加安全性與信譽(yù)度，在支付過(guò)程中加強(qiáng)安全識(shí)別功能，努力使自身風(fēng)險(xiǎn)最小化，強(qiáng)化對(duì)用戶隱私的保護(hù)，在以技術(shù)保障交易安全的同時(shí)，完善售后服務(wù)，從而直接影響用戶的支付意愿;第三，深入挖掘客戶的需求，及時(shí)收集反饋，完善設(shè)計(jì)，加大覆蓋面與推廣力度，注重培養(yǎng)消費(fèi)者的支付習(xí)慣。

同時(shí)政府應(yīng)兼顧監(jiān)管與扶持兩方面：首先，建立健全行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，完善立法，為客戶資金提供安全保障，對(duì)支付過(guò)程中的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)做出界定，以保障健康有序的市場(chǎng)環(huán)境;其次，為了給升級(jí)我（轉(zhuǎn)29頁(yè)）（接40頁(yè)）國(guó)金融基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供良好的環(huán)境，監(jiān)管部門應(yīng)實(shí)施有彈性的適度監(jiān)管，同時(shí)加以正確引導(dǎo)，給產(chǎn)業(yè)提供充分的發(fā)展空間。對(duì)于消費(fèi)者而言，建議消費(fèi)者在考慮是否使用第三方支付或選擇從若干第三方支付產(chǎn)品中選擇時(shí)，謹(jǐn)慎考慮支付安全，提高警惕，降低安全類風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

1.Davis，F(xiàn).D. Perceived Usefulness Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly， 1989（03）.

2.Tung， F. -C. ， Chang， S.-C. and Chou， C.-M. . An Extension of Trust and TAM Model with IDT in the Adoption of the Electronic Logistics Information System in HIS in the Medical Industry. International Journal Of Medical Informatics， 2008（05） .

3.孫衛(wèi).第三方支付的影響因素研究.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯， 2007（32）.

4.丁輝.消費(fèi)者第三方移動(dòng)支付使用意愿影響因素研究.安徽大學(xué)，2014.

5.曹倩，劉鵬程，王小潔.消費(fèi)者第三方支付使用意愿及其影響因素研究——基于 CHFS （2011） 調(diào)查數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)分析.宏觀經(jīng)濟(jì)研究， 2016（07）.

6.李子卓.移動(dòng)支付用戶支付意愿影響因素分析――以第三方支付平臺(tái)為視角.信息系統(tǒng)工程，2015（7）.

7.竇珊珊.個(gè)人網(wǎng)銀使用意愿影響因素的實(shí)證研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué)， 2014.（責(zé)任編輯：王文龍）