王燕

摘 要：隨著當前營銷市場不斷成熟，大眾的消費訴求與期望基本得到了釋放與滿足。如今在營銷策略制定與應用過程中，需要充分融入消費者的多種訴求與具體期望值，從而實現(xiàn)營銷策略的最佳應用。立足這一新變化，制定與之相匹配的營銷策略，才能實現(xiàn)理想的營銷效果。從消費者訴求與期望的內(nèi)涵定義分析入手，結(jié)合消費者訴求與期望的多樣性內(nèi)容，探究基于消費者訴求與期望的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者訴求；價值期望；營銷策略；體驗營銷；創(chuàng)新思維

文章編號：1004-7026（2019）01-0032-02 中國圖書分類號：F724.6；F274 文獻標志碼：A

在傳統(tǒng)的市場營銷過程中，營銷渠道和流通過程、個性化消費訴求都加大了營銷成本。因此，消費者訴求與期望值，更多被“忽視”了。但是，在網(wǎng)絡時代下，基于電商這一全新的營銷模式，大大降低了整個營銷活動中的成本，甚至具備了為消費者提供個性化產(chǎn)品和服務的層次性可能，這就為滿足大眾的多樣化、個性化消費訴求和期望，提供了堅實基礎。

1 消費者訴求與期望的內(nèi)涵

1.1 消費者訴求的內(nèi)涵定義

訴求是一種認同，更是重要的動機。對于消費者訴求來說，其主要有感性訴求與理性訴求兩種表現(xiàn)。感性訴求是結(jié)合消費者自身興趣與性格，乃至消費心理等因素，使用情感訴求來向消費者詮釋信息，使消費者對商品形成獨有的情感內(nèi)涵，進而引發(fā)消費行為。消費者的理性訴求，則是消費者結(jié)合商品的品質(zhì)與性能，以及產(chǎn)品價格等諸多因素來綜合考慮的消費行為。因此，消費者的理性訴求是一種穩(wěn)定性消費行為，所以，其更多是消費者的成熟消費訴求。

1.2 消費者期望的內(nèi)涵定義

消費者期望是指消費者結(jié)合自身主觀與客觀等一系列因素的整體分析，從而在相關(guān)時期內(nèi)達到預期消費目標或者自身需要的一種心理訴求。在消費期望中，其包含消費目標、消費群體及消費可行性等內(nèi)容。消費者期望通常會隨著環(huán)境變化而變化，同時也詮釋了消費者自身的習慣與性格，消費者期望往往對消費者個人的消費行為有重要影響。整體來看，消費者期望是當前營銷活動開展的目標，同時也是營銷策略制定的依據(jù)。當然，想要制定最佳營銷策略，就必須注重有效孕育消費者的期望。

2 消費者訴求與期望的多樣性變化表現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)對大眾消費者的影響不斷提升，如今大眾消費訴求日益呈現(xiàn)細化、多樣化。無論是消費內(nèi)容，還是消費群體等等，都出現(xiàn)諸多新的訴求變化。如消費者的訴求與期望不再是簡單的物質(zhì)消費，精神訴求與美學體驗更是全新的消費訴求與期望。因此，對這一變化進行全面分析，將為制定和應用營銷策略提供重要幫助。

2.1 消費者訴求的全新變化

當前消費者在具體消費活動中，更加注重消費的品質(zhì)與細節(jié)，因此，大眾消費訴求，實現(xiàn)了從基礎訴求到精神滿足的全面升級。所以，消費者的消費方式更加多樣化。大致上看，消費者訴求的變化主要呈現(xiàn)兩大特征：其一，大眾消費理念更加理性，消費者更關(guān)注產(chǎn)品自身的品質(zhì)，并非傳統(tǒng)的價格或數(shù)量。其二，消費者訴求更加理性，注重實用性，也成為全新的消費導向。消費者訴求日益多樣化，除了物質(zhì)訴求外，精神訴求與美學欣賞等也成為重要的消費訴求。

2.2 滿足消費者訴求與期望成為營銷的重點

在新的營銷環(huán)境中，消費者的訴求已經(jīng)不是簡單的單一訴求。因此，在尊重理性消費的基礎上，也需要融入更多感性消費內(nèi)容?？梢哉f，理性消費是大眾的基礎訴求，而感性消費則成為消費者的較高期望，因此，服務營銷已經(jīng)發(fā)展成為重要的消費方向與趨勢。所以，想要有效滿足消費者的訴求與期望，就需要立足訴求變化，豐富營銷元素，更新營銷理念。

2.3 個性化、多樣化的消費訴求影響營銷活動

在“消費者主導”的買方市場中，消費者的訴求與期望呈現(xiàn)出個性化與多樣化特征。個性化是一種尊重消費行為的全新理念，即使同一品牌，也需要根據(jù)大眾的個性化訴求來開展產(chǎn)品設計和營銷活動。當然，消費者的多樣性期望中，也對營銷活動的整體實施提供了直接影響。

3 基于消費者訴求與期望的營銷策略

在當前經(jīng)濟環(huán)境下，大眾自身的消費需求日益層次化、多樣化。尤其是在先進科技推動下，消費市場更加細化。傳統(tǒng)消費活動受生產(chǎn)力和營銷能力的約束，大眾消費更多是一種犧牲個性的“普遍性”消費。但是，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，大眾消費者的訴求與期望值不需要再被掩蓋，尊重消費者，才能實現(xiàn)最佳營銷效果。

3.1 圍繞訴求談營銷——聚焦個性訴求、堅持消費者導向

在網(wǎng)絡時代的今天，消費者更青睞于個性化、多樣化的消費訴求，互聯(lián)網(wǎng)的便捷屬性為消費者獨立選擇提供了廣闊且自由的空間環(huán)境。因此，在當前企業(yè)營銷活動中，要結(jié)合大眾的個性化訴求來制定營銷方案和推廣策略，通過及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從而適應消費者的多變訴求。相對于傳統(tǒng)的“賣方主導”營銷，當前“買方為主”營銷已經(jīng)成為不可逆的時代趨勢。因此，對于企業(yè)市場營銷活動的綜合實施來說，只有站在消費者視角來制定營銷策略，才能真正滿足企業(yè)經(jīng)營訴求。

3.2 立足消費談營銷——聚焦大眾訴求、樹立服務導向

在網(wǎng)絡時代的今天，各種信息廣泛傳播，各種產(chǎn)品之間的表象差異逐漸“弱化”，特別是產(chǎn)品日益呈現(xiàn)“趨同化”，因此，想要真正適應市場變化，就必須注重做好市場營銷服務。從大眾的具體消費體驗出發(fā)，變革營銷機制，才能真正實現(xiàn)營銷目標。結(jié)合這一全新特點看，在開展具體的市場營銷活動時要注意以下幾點：

其一，要注重構(gòu)建良好的營銷環(huán)境，并且為廣大消費者提供除了“產(chǎn)品”之外的其他服務因素。

其二，要注重對消費者的訴求，進行及時、多樣化收集，并且以此為基礎，優(yōu)化產(chǎn)品特征，制定基于消費者期望的營銷策略。

其三，要注重打造良好的品牌和形象，重視產(chǎn)品口碑的有效維護，特別是要將良好的客戶服務活動納入到整個市場營銷體系之中。

3.3 融入期望談營銷——實施體驗參與營銷策略

結(jié)合當前營銷環(huán)境變化以及消費者訴求與期望的發(fā)展新趨勢看，在營銷策略制定與應用過程中，必須打破傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導向”“賣方市場”等營銷思維，通過融入情感因素和文化內(nèi)涵，深度挖掘產(chǎn)品價值，從而使消費者的期望值與多種訴求能夠得到有效滿足。因此，在當前營銷策略制定時，需要注意：

第一，立足消費者的心理訴求，融入心理訴求。從當前消費者的復雜期望看，消費者已經(jīng)不再簡單考慮“必需屬性”，基于心理訴求的情感期望成為當前營銷策略制定與應用的重要內(nèi)容。

第二，尊重消費者的個人期望，制定差異化、個性化的營銷策略。期望是一種心理行為，因此，更多表現(xiàn)出個性化與復雜化的特征。所以，制定體驗參與的營銷策略，成為營銷活動開展的重要要求。

4 結(jié)束語

在營銷機制全面創(chuàng)新的今天，消費者已經(jīng)成為整個市場的關(guān)鍵主導力量，相對于傳統(tǒng)的“盲目消費”和“從眾消費”，當前個性化消費與多樣化消費，已經(jīng)發(fā)展成為重要的消費趨勢和特征。因此，在制定市場營銷策略時，想要使得該策略符合市場實際、滿足營銷需要，就必須以大眾的消費訴求與期望值為基礎，融入時代環(huán)境，發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷策略的最佳制定與應用。